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“贵烟•国酒香”品牌战略建议

2013年07月29日 来源:烟草在线专稿 作者:邹鹏飞
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  烟草在线专稿  引言:“贵烟•国酒香”是贵州中烟工业有限责任公司在2012年根据国发2号文件的指导精神,结合全国烟草市场发展趋势和自身的资源优势,开发出的一个具有贵州特色的卷烟系列。“援酒入烟”、“跨界第一香”、“最具感知力的中式卷烟”等新名词也赋予了“贵烟”品牌更多的生命力。

  2013年4月24日,贵州中烟工业有限责任公司“贵烟•国酒香”新品类构建学术研讨会在贵阳举行,通过该次会议“贵烟•国酒香”品类构建进行了详细的学术研讨和论证,此举标志着贵州中烟在“贵烟”品牌创新上迈出了重要一步。“贵烟”品牌是国家局提出的“532”、“461”的烟草行业“十二五”规划中的品牌,“贵烟•国酒香”的加入,助推了贵州中烟早日实现这个目标。

  一、为什么要定制品牌战略

  我国的烟草行业发展到今天,市场已经进入了“红海”时期,当前的企业经营已经走进了“战略致胜”的阶段,企业的经营管理必须放眼于未来,因为一个企业的战略规划扮演一个“探路者”的角色。一个卷烟产品除了要有良好的品质外,更要注重文化与理念的传播,一个卷烟企业把产品细化到卷烟品牌的战略规划上也是很有必要的。例如,针对国家局提出的双50%要求(工业企业省际间交易比例达到50%,商业企业地产烟的销售比例不高于50%),我们在打造“大企业、大品牌、大市场”的同时,就要根据政策方向,及时把握发展思路,不能做“井底之蛙”,不能单纯从省内市场出发,而要在省外市场上勇于突破。我们在目前处于弱势的环境下要想笑到最后,制定出适合自己的品牌发展战略很有必要。

  二、国酒香品牌战略选择

  品牌是一种产品识别,而名牌则是一个系统性概念,由产品的用途、品质、价格、包装等产品功能因素、色调、广告等产品形象要素以及消费者对产品的服务感受的心理要素组成的多重组合体。“贵烟•国酒香”系列作为一类高端烟的范畴,其市场指向是明确的,那就是打造成贵烟的一款名牌产品,其定位的主流消费人群应该是社会各界的精英人士,这是“贵烟•国酒香”在战略制定上必须明确的一点。

  今天的卷烟市场正逐步向买方市场转移,市场更趋向理性化,消费者除了关注产品的质量、更关注产品的创新。营销学里面有个概念是“整合营销”,这是目前提的比较多的一个针对不同企业都可以借鉴营销理念,企业要把广告、促销、公关、CI、包装等应用于营销活动中去。下面针对整合营销的要素对国酒香品牌作全面分析,不一定都正确,只是提出几点思路来抛砖引玉:

  (1)广告

  广告是商家为了某种特定的需要,通过各种媒体来传播,公开而广泛地向消费者宣传产品信息。一般的广告传播手段在烟草行业显得不太实用,因为国家明确不能以任何广告形式来宣传烟草,这无疑给烟草企业戴上了紧箍咒。但是我们必须充分挖掘可行的方式来宣传我们的企业及品牌,这毕竟是企业文化传播的一种重要形式。

  1.建立“贵烟•国酒香”独特属性的同名文化传播公司

  按照规定,只要广告词中含烟草企业名称、标志,烟草制品名称等内容的广告就属于违法。所以,传播公司的名称只能以产品的“独特属性”来建立,“贵烟•国酒香”的众多独特属性为作相关努力提供了一定优势。

  2.公益性主题的形象广告

  “贵烟•国酒香”因其独特的文化属性,如果我们充分发掘其公益性的话,在发布广告上可以取得意想不到的效果。这样的例子之前就有,上海烟草集团出品的中华烟,在做公益广告的宣传语为“爱我中华”。“中华”卷烟的标识就是“华表”,这与中华文明高度和谐,甚至代表是中华民族的标志之一,“中华”品牌就是成功的利用了这一特征。在内容选择上,我们也可以大打民族牌、亲情牌,在尊老爱幼以及一些具有中华民族传统美德的公益宣传上着手。

  3.通过禁烟宣传

  在允许的合理范围内,我们仍然可以“反其道而行之”,适当参与一些禁烟活动和宣传吸烟有害健康的宣传,并冠与“贵烟”或者“贵烟•国酒香”产品属性的名称,因为吸烟属于一种嗜好性消费,不会对产品的销售产生太大影响,反而可以对外展示一种对社会负责任的大企业的姿态,这也是一种很好的品牌宣传模式。

  4.利用互联网及其庞大的延伸

  我们可以通过建立QQ群、微博、微信信息查询平台等现代电子商务资源,并植入“贵烟•国酒香”的产品元素(如头像就是国酒香的外包装等)。

  (2)促销

  促销是营销活动中比较重要的组成部分,其使用一定的刺激手段,用于刺激消费者在短时间内能够接受并购买自己的产品。在对“贵烟•国酒香”的产品促销上,我们可以考虑如下方式:

  1.构建“贵烟•国酒香”终端消费链

  和茅台集团终端零售店展开合作,茅台酒和“贵烟•国酒香”本身就具有“同根同源”的属性,利用其强大的经销网络,可以借助于茅台集团的口碑在其直营店中构建终端消费者。

  2.增强零售终端的推销能力。除了通过一般的促销手段外,我们还可以通过制作一些“发光条盒”作为展示陈列,吸引消费者的眼球等方法,在一些大型的名烟名酒店、商超都有团购或大客户,可以采取激励商家的形式,给予他们适当的奖励。

  (3)公关

  这里讲的公关范畴更大,定义为公共联系,其实就以一定活动为载体,向社会传达一种关于企业经营理念、让外部环境对其认可的一种联系。现阶段,我们必须大力维护好“工商深度协同营销”,烟草商业公司的政策及销售策略直接关联我们的发展及销售成效,可以通过更多的品牌展示和宣讲,让客户加深对贵烟品牌特征、文化背景及卖点的了解,比如通过制作派发带有贵烟企业文化LOGO的小礼品等,还可以赞助烟草公司一些重要会议、参与公益活动等。

  (4)CI

  CI〔Corporate Identity〕即企业识别,是现代企业的重要内容。通过改革企业形象,企业可以获得一种独特的个性特征,将企业赋予一种有思想、有内涵、活生生的企业人,是一种变相的企业自我推销。在企业文化建设中,是以价值观为核心,培育员工的集体精神,提高企业整体效率的管理创新形式。而针对“贵烟•国酒香”而言,可以制定和推行统一规范的文本形象策略,可以打造一套标准文件,包括:在信封、贺卡及日常办公文具用品上印制LOGO等。还可以推行具有体现“贵烟•国酒香”产品属性的歌曲和主题音乐。总之,企业发展必须有计划、有步骤地导入CI,而且要马上行动起来,创造良好的贵州中烟企业文化魅力,形成一种独特的企业与品牌相互支撑的发展模式。

  (5)包装

  总所周知,包装就是某种产品的标签。而良好的包装具有广告和推销效应,扮演一个无声推销员的作用。对于一个烟民而言,一款卷烟的包装其重要程度已经高于“促销”等营销手段要素。对“贵烟•国酒香”甚至是“贵烟”的产品线而言,在包装的设计上,除了考虑新颖、视觉感官外,还应该融入其产品独特属性。最重要的是我们在进行包装设计的每个细节上都应该站在消费者的立场,以一个消费者的角度来审视,充分对市场和消费者进行相关的设计开发方面的调研,并且形成一个针对包装的“更新改进机制”。其实,这是包括香烟在内的任何商品的包装设计都不可逾越的法则。

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