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大中华:引领中华高端突破

2012年04月25日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  2011年,“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”这三大代表品牌继续牢牢稳居中国烟草一类烟销量规模最大的“前三甲”阵营之列。在排名座次上,“芙蓉王”继续位居第一位的位置,而“玉溪”小幅反超“中华”上升一位,位居第二位的位置,“中华”则下滑一位,位居第三位的位置,但这三大代表品牌一类烟销量规模均非常接近,均超过或接近100万箱。但是,一类烟销量规模做到超过或接近100万箱的背后,却难于掩盖这三大代表品牌在结构提升上的乏力,“芙蓉王”和“中华”2011年的单箱销售结构较2010年相比均有不同程度的下滑,“芙蓉王”2011年单箱销售结构较2010年相比小幅下滑0.07万元/箱,“中华”2011年单箱销售结构较2010年相比小幅下滑0.01万元/箱,只有“玉溪”2011年单箱销售结构较2010年相比小幅上升了0.03万元/箱。

  规模化发展的“中华”

  2011年,“中华”全年商业销量直逼100万箱,全年商业销售收入超过1000亿元,基本实现上烟集团原先制定的力争到2015年左右达成年商业销量达到100万箱和年商业销售收入超过1000亿元的“百万千亿”目标,这个“百万千亿”目标的达成时点大幅从2015年提前至2011年,在中国烟草“461”品牌格局中,“中华”一举成为了首个“年商业销售收入超过1000亿元”的大品牌。规模化发展的“中华”正在大步迈入一类烟销量规模超百万箱级别,零售价为45元/包的“中华(硬)”和65元/包的“中华(软)”是“中华”实现一类烟销量规模超百万箱级别的重要支撑,这两款主销产品合计占到了“中华”一类烟销量规模的九成以上。

  然而,规模化发展的“中华”却不得不面对结构提升上的乏力,这是当下中国烟草一类烟销量规模最大的前三强代表品牌所共同面临的一个挑战。2011年,在基本实现年商业销量达到100万箱和年商业销售收入超过1000亿元的“百万千亿”目标的同时,上烟集团大手笔地提出了“中华”下一个阶段的全新“百万千亿”目标,即年商业销量达到200万箱左右和年商业销售收入突破2000亿元。与原先制定的年商业销量达到100万箱和年商业销售收入超过1000亿元的“百万千亿”目标相比较,这个全新“百万千亿”目标整整提升了一倍,年商业销量和年商业销售收入分别增加了100万箱和1000亿元,达到200万箱和2000亿元。在今后,规模化发展仍然是“中华”的重心,但在实现规模化发展的同时,对结构提升同样需要值得“中华”的重点关注。

  “高端突破”势在必行

  在中国烟草一类烟市场的两大高端主流价区,即零售价40元/包-50元/包价区和零售价60元/包-80元/包价区,“中华”均是当仁不让的第一大领导品牌。在零售价40元/包-50元/包价区和零售价60元/包-80元/包价区的市场竞争中,“中华”作为第一大领导品牌的全面领先优势非常突出,在全国范围内还很少有竞争品牌能够实现与“中华”平起平座,其代表产品零售价为45元/包的“中华(硬)”和65元/包的“中华(软)”分别是零售价40元/包-50元/包价区和零售价60元/包-80元/包价区最具市场竞争力的领导产品,是这两大高端主流价区消费者首选的代表产品。但是,需要值得注意的是,在零售价80元/包及以上的超高端价区,“中华”却一直未能实现新的突破。

  在当下一类烟消费结构不断升级的大背景下,零售价为45元/包的“中华(硬)”被消费者用于自吸的比例呈现逐年上升的趋势,零售价为65元/包的“中华(软)”在礼品用烟、商务用烟等市场的档次感呈现逐年下降的趋势,这些都是“中华”不得不面对的挑战。零售价为45元/包的“中华(硬)”被消费者用于自吸的比例呈现逐年上升的趋势这固然有利于今后“中华”的规模化发展,对于“中华”持续做大一类烟销量规模的帮助非常大,但零售价为65元/包的“中华(软)”在礼品用烟、商务用烟等市场的档次感呈现逐年下降的趋势则直接对“中华”在礼品用烟、商务用烟等市场的领导地位构成了威胁,“中华”需要向更高端价区进行延伸,需要打造出能够代表“中华”在礼品用烟、商务用烟等市场的更高端档次感的全新代表产品。

  大中华:引领中华高端突破

  基于此,2012年新上市的零售价高达100元/包的“中华(大中华)”所承载的正是进一步巩固和强化“中华”在礼品用烟、商务用烟等市场的领导地位的这个重任。可以说,零售价高达100元/包的“中华(大中华)”身上所肩负的重任意义非常大。在当下一类烟消费结构不断升级的大背景下,零售价高达80元/包及以上的超高端产品规格正在成为高档礼品用烟的主要选择之一,如该价区的“黄鹤楼(1916)”、“白沙(和天下)”、“南京(九五)”等这些都是零售价高达100元/包的超高端产品规格。在零售价80元/包及以上的超高端价区的市场竞争中,以“黄鹤楼(1916)”、“白沙(和天下)”、“南京(九五)”等为代表的这些较为知名的超高端产品规格正在成为新一代的高档礼品用烟,受到很多消费者的欢迎。这些超高端产品规格所代表的档次感符合了消费者对高档礼品用烟的需求,能够体现出高档礼品所代表的尊贵、稀有、独特等多重特性。如“黄鹤楼(1916)”源自于东方的思考,采用1916年的“南洋烟魁壹号”配方,为南洋兄弟礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配,这个“奢华的黄金梦想”在“黄鹤楼(1916)”身上得以彰显,让“黄鹤楼(1916)”具备尊贵、稀有、独特等多重特性,深受高档礼品用烟消费者的喜爱。

  2012年新上市的零售价高达100元/包的“中华(大中华)”同样具备尊贵、稀有、独特等多重特性,是坚定扛起“做中国人自己最好的卷烟”这面大旗的“中华”精心打造的一款超高端产品规格,并将成为引领“中华”实现新一轮“高端突破”的重要支撑。这款“中华(大中华)”是“中华”积极贯彻“重在持续、重在提升、重在引领”品牌发展战略的力作,是“突破高端、突破低焦”的创举,是打造百年“中华”的宣言。

  这款“中华(大中华)”的焦油含量低至8mg/支,是“中华”品牌家族中高端低焦的全新代表产品。“中华(大中华)”焦油含量低至8mg/支的背后,是上烟集团对“中华(大中华)”减害降焦所实施的选择性减害等技术,采用“新型三元复合滤棒”的过滤嘴,过滤嘴长为30mm,呈三段式,这种采用新型过滤材质的“新型三元复合滤棒”能够在有效截留烟气中焦油的同时,还具有选择性减害的功效;采用具有降低焦油释放量和一氧化碳量作用的卷烟纸;通过这些选择性减害等技术的合理运用,使得“中华(大中华)”在实现同等焦油量下能够将烟气中的有害成分降至更低。

  与“中华(硬)”和“中华(软)”相类似的是,“中华(大中华)”在包装设计上传承了“中华”一贯的设计风格,以“中国红”为主色调,象征着红红火火的喜庆、吉祥文化的“中国红”早已深深地烙在了广大消费者的脑海里,成为“中华”最重要的视觉特征之一;“天安门”和“华表”这两个“中华”特有的标志性图案仍然出现在烟包设计上,特别值得一提的是,在细节处理上,采用“软包硬化”技术,避免了“中华(大中华)”的包装创新受到的限制,突出细节设计,综合运用浮雕、勾勒、微缩等技艺,让“天安门”和“华表”这两个“中华”特有的标志性图案更加生动和活灵活现,更好展示了“中华”特有的经典和韵味。还有,在烟包封口的封签设计上,两侧印有“大中华”的印章,封签上方是中华“打造百年品牌”专用logo,烟包封口处的两条金线上增加了带有“中华”字样的压纹,原产地标志防伪技术领先且易于识别;烟包侧面的“FILTER KINGS”文字经日光或普通紫外光照射后,白色变紫红色,照射时间越长强度越大,其文字颜色就越深,躲开照射之后紫红色逐渐褪去,直至恢复白色。整体来看,“中华(大中华)”带给消费者的感受是尊贵,又流露经典、韵味,凸显出“中华(大中华)”与生俱来的档次感。

  “高端突破”势在必行,2012年新上市的零售价高达100元/包的“中华(大中华)”正在引领“中华”实现新一轮“高端突破”,让“中华”实现规模化发展的同时,实现同步结构提升。

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