烟草在线专稿　　2016年，中国卷烟销量遭遇了大幅下跌的惨烈境况，各个烟草品牌均经历了不同程度的挫折，卷烟销售一度进入“寒冬”。而在刚刚过去的2017年上半年，卷烟销售终于有了回暖趋向。1-6月份，中国烟草实现商业销售2475万箱，同比增长1.6%，实现商业销售收入7726.9亿元，同比增长5.7%，半年已完成年度目标的52.3%。从销量“寒冬”到逐渐“回暖”，宏观来看是中国烟草整个产业链的积极调整和努力，而深入到微观细节，我们发现一些特色细分产品的逆势而起，成为一度处于困境的卷烟销售的重要力量。而目前随着整个卷烟销售环境的企稳向好，这股来自细分产品的力量，愈发呈现出更具力量的生长。

　　7月18日，在烟草行业2017年上半年经济运行工作会议上，国家烟草专卖局副局长段铁力提到：2017年上半年，细支烟累计销售114.83万箱，同比增加52.06万箱，增长82.95%。有18个卷烟产品销量超过万箱，更有3个卷烟产品销量分别超过了30万箱和10万箱。此外，短支烟和爆珠烟也发展迅速。短支烟累计销售10.77万箱，同比增加6.92万箱，增长180.15%，其中有3个卷烟产品销量超过万箱。爆珠烟累计销售13.54万箱，同比增加10.06万箱，增长444.59%，其中2个卷烟产品销量超过万箱。2017年上半年细支烟、短支烟、爆珠烟合计销售134.4万箱，累计销售额597.7亿元，为烟草行业稳销量、提结构起到了积极作用。

　　那么，过去半年甚至是追溯到2016年以来，卷烟细分产品的真实发展状态是如何的？它们是否发挥了有价值和有意义的引领呢？

　　细支烟——销量与结构兼具

　　对于目前的卷烟销售来做，细支烟已经是比较成熟的细分产品，对整体卷烟销量的影响也日益增强，这首先从数据上就能得到体现。在2017年第一季度，细支烟合计销售58.2万箱，同比增长93.8%，实现商业销售收入252.2亿元，同比增长97.6%。而到年中，细支烟累计销量已经突破百万箱。

　　具体到品牌来说，在2017年第一季度，“南京（炫赫门）”销售15.8万箱、“红金龙（硬蓝爱你）”销售6.3万箱、“黄鹤楼（天下名楼）”销售6.1万箱。而2017年上半年结束，已经有18个产品规格销量超过万箱，其中“南京（炫赫门）”销量超过30万箱；“红金龙（硬蓝爱你）”、“黄鹤楼（天下名楼）”超过10万箱。

　　按照这样的势头，到2017年年底，细支烟全年有望突破250万箱，销售收入将超过1000亿元，细支烟的市场份额将会达到5%以上。细支烟品牌佼佼者——“南京”有望突破75万箱。

　　由此可见，细支烟产品已经具有了相当的销量支撑，且形成了一批销量突出的产品规格。销量意味着市场规模，也在一定程度上反应了消费者的认可度。不过，在中国细支烟发展气势如虹的大背景下，也有人表达了担忧，比如低增长基数上的高增长速度可能呈现的数据欺骗；比如集体性的一拥而上；比如为追求短期上量而快速密集的低端化。

　　好在行业及时调整了低端细支烟的发展，以“零售指导价要定位在250元/条以上”为细支烟的下一步设置了底线。而对于细支烟乃至整个烟草产业的可持续发展，“250元/条”的标准拿捏得极为精妙，既避免了同传统普一类卷烟主销规格的无效切割，同时还抬高了细支烟产品结构提升的起点要求。

　　2017年上半年，细支烟在提升结构上效果显著，高结构细支烟销量增幅均高于平均水平。其中，一类细支烟累计销售31.03万箱，同比增加17.1万箱，增长122.8%。高端细支烟累计销售12.61万箱，同比增加7.03万箱，增长126%。高价位细支烟累计销售0.97万箱，同比增加0.57万箱，增长142.5%。

　　细支烟的发展已经初步呈现出了销量与结构兼具的趋势。

　　短支烟——销售火热　更需着眼长远发展

　　短支烟销售在2017年的中国卷烟市场上异常过热，火到什么程度呢？

　　一来势头很猛，“黄金叶（乐途）”在2016年全年卖了2万多箱，2017年截至7月23日，已经销售了5万多箱；“黄山（记忆）”也是难得的叫好叫座，几乎是以一己之力撑起了“黄山”品牌的企稳向好。按照这样的发展势头，到2017年年底，短支烟的整体销量有望接近30万箱。所以，对于当下的中国卷烟市场，如果哪个品牌没有拿得出手的短支烟，好像就有“偏科”的嫌疑。

　　与短支烟水涨船高的销量相对应，消费者对短支烟的认可和追捧也在持续走高。

　　因为更短一些的烟支形态和包装样式，以及“少抽两口，抽好一点”的心理暗示，短支烟往往给人更高级的消费体验。2006年上市的“黄鹤楼（软1916）”以其诸多开创性的产品设计，不仅物化了消费者对高端烟的全部想象，也从一开始就定义了短支烟的高级感。也正因为此，最初涌入市场的低结构短支烟享受了溢价红利，满足了消费者“超值”、“特别”的双重期望，并且还在零售终端形成了远高于同档产品的稳定盈利。

　　同细支烟类似，在市场热度上来后，短支烟也出现了一拥而上的发展局面。所以，行业对短支烟采取了“顺势而为发展和规范”的举措，要求“短支烟新品必须为一类卷烟”。看上去这似乎是一个“门槛”，但从短支烟的未来发展看，这一政策要求为短支烟发展做了一个重要提醒。

　　如何突出“短”但又不囿于“短”，那就是进一步丰富市场供给，满足多样需求，激活新的细分，这既是“有效满足个性化、多样化消费需求”的题中之义，也是摆在短支烟面前的现实挑战，远比短期内增加销量、提升份额更关键，也更长远。

　　因为“短”这个天然的不同，让短支烟既要在产品层面强化生理层面的满足感，又要在心理层面提供更高的契合度，才能让消费者觉得“短得不一样”、“短得有道理”。在很大程度上，短支烟的未来不仅仅取决于技术工艺的进步和支撑，而在于品牌价值内涵的塑造与输出。

　　爆珠烟——出彩的“玩家”都并非随便玩玩

　　在2016年的这个时候，中国卷烟市场上爆珠烟发展相当火热，说“出新品必带爆珠”似乎有点过，但也差不多就是那个情形，爆珠烟的火热程度可见一斑。但是另一方面，消费者真的就认可了吗？消费体验并不好的现实，一拥而上的价值塌陷，以及并无创新的跟风和模仿，让爆珠烟似乎很快就过时了。可是，真正好的产品并不仅仅存在于市场的跟风和热度中，它们有自己的步调和坚守。

　　进入2017年，人们动辄谈的就是短支烟、细支烟，对于爆珠烟似乎已经没有了去年的热情。但这并不代表爆珠产品的消失。从国家局发布的2017年上半年数据来看，爆珠烟累计销售13.54万箱，同比增加10.06万箱，增长444.59%，是细支烟之外销量最大的卷烟细分产品。在经过市场检验之后，依然能够为爆珠烟大盘持续贡献销量的那些产品，才是真正有可能做好爆珠烟的“玩家”。这样的“玩家”出现，在今年爆珠烟热度降低的大环境中似乎更有借鉴性。

　　贵州中烟在2016年推出了“细支＋爆珠”的卷烟产品——“跨越”。其实，单以原创度和突破性而言，“细支＋爆珠”在目前的中国卷烟市场上并不算稀奇，但“跨越”正是在有限的形态创新下做出了新的“第一”——陈皮爆珠第一支，即在滤嘴中首创添加了装有萃取陈皮精华的“橙黄色爆珠”，捏破后橘香四溢，同时“陈皮+烟叶”的技术革新，让自然烟草本香与特征柑皮橘香谐调一致，甘甜愉悦，细而有味。“跨越”在原料精选、吃味调配、复合调香等环节做足文章，也因此大获消费者追捧。2016年，“跨越”上市几个月便热销万箱，截至2017年7月23日，已经销售了2万8千多箱，至今在很多市场仍然一烟难求。

　　“跨越”之后，贵州中烟有限责任公司还推出了贵烟（萃）和贵烟（行者）两款陈皮爆珠产品，形成了对陈皮爆珠以及陈皮香型的独创，以不同形态、样式、风格的产品呈现丰富了陈皮爆珠的消费体验。

　　另一个有代表性的爆珠烟产品是“金桥（冰爆）”。这款产品以零售200元/条的高价，6月份单月商业销量突破1000箱，2017年前6个月累积录得商业销量3924箱。作为同类产品的万宝路（硬冰爵），2017年前6个月商业销量不过5996箱。“金桥（冰爆）”之所以能在众多爆珠烟产品中脱颖而出，主要优势就是品质。它在爆珠的香型、配方、口感等方面都下了大量功夫，非常适合中国消费者的口味，薄荷味儿十足却又不是太冲；凉爽舒喉又不太过刺激；爆珠位置适当，珠子既不易碎又比较好捏破，深得消费者的好评。

　　对于众多跟风爆珠烟产品的企业来说，贵烟（跨越）和金桥（冰爆）或许为他们呈现了对待爆珠烟发展应有的态度。

　　中支烟——目前还是“中华”独家“代言”

　　中支烟，在当下的中国卷烟市场上还不算热门。可以说，目前的中支烟产品还只是“中华”卷烟品牌独家“代言”。

　　“中华”品牌近几年一直苦于无法突破“硬中华”和“软中华”的固有印象，虽然也有中华（5000）和“大中华”的创新尝试，但都不成功。这就带来了产业性的命题——如何有意义的创新、有价值的创新和可持续的创新。那就是既要有技术层面体现出来的创新产品化，又必须从市场环节适应消费心理、消费行为、消费诉求的新变化、新需求