烟草在线据烟花三悦公众号报道

　　大品牌的问题，最直观的反映就是销量持续下降、结构增长乏力、状态始终低迷。这里面有市场环境深刻调整的原因，从增量分享到存量重组、存量切割，从你多我少到你上我下、你死我活，水涨船高的普惠式增长早已一去不复返。当然，更有品牌自身的原因，包括品牌建设的滞后，品牌形象的老化，价值口碑的固化，成熟产品市场维护的缺失，这样那样的“准备不充分”迎头被大环境的变化还原成了“应对不得力”。

　　所以，大品牌这两年过得很艰难，即便今年开年以来的有所增长，也还只能算是恢复性、阶段性、局部性。

　　按照对症下药的逻辑，大品牌的状态重振与增长重启，只要在前述问题的解决中就可以找到答案、找到动力。然而，当大品牌以极大的热情和精力投入到恢复增长、提升状态，却一再地收效甚微、疲态尽显，如果还是单纯地从品牌的态度和能力上打板子既解决不了问题，又有失公允，不能怪同志们不努力！假设跳出增长看增长，是否需要思考大品牌的增长到底有没有边界？如果有，边界又在哪里？比如说规模、结构、风格或者形态、市场、产品？

　　放在更大的背景，考虑到需求增长的难以为继，品牌个体的销量增长对于行业整体而言，不过是此消彼长的零和博弈。换句话说，哪怕每一个品牌都努力去做大规模保持增长，或许可以体现在少数的个体、局部的细节，但单个品牌的增长并不会如1+1=2般累积体现为产业整体的更大增长。在这个意义上，产业层面需要考虑的是如何更有序的增长，如何更有效率的增长，如何可持续的增长。

　　具体到大品牌，首先需要摆脱的就是唯规模论的发展诉求，不应继续把规模做大作为品牌的最高目标甚至于唯一目标。这倒不是武断地划定品牌400万箱、500万箱的规模上限，也不能轻易地怀疑规模的价值，而是检视对待规模增长的态度和方法，包括销量增长的快与慢、多与少、大与小。实际上，很多品牌到现在还在为上一个发展周期的一时做大而买单，那些不计长远、缺乏基础、没有意义的叠加式、拼凑型做大，不过是自己为自己挖的坑。

　　反过来，在后“需求拐点”时期仍然保持旺盛增长的品牌，比如利群、南京，并不是跑得最快的那一批，10年前根本看不到今天所能达到的高度。倒回去看，利群、南京能在今天继续领跑，一是有战略上的提前量和执行上的持之以恒，二是不追求短期的速度，三是坚持结构不往下走。这其实是大品牌需要做出的一个关键性选择，对待规模增长的理性与可持续性，对规模增长的边界要心存敬畏。

　　这就跟长个儿一样，青春期的时候拦都拦不住，过了那个阶段就不能再指望着一直长高。

　　既然规模增长这条“腿”变成了“拐”，那结构提升理所当然就应该大干快干加油干。可现实是，大品牌在结构提升这里碰的壁比销量增长还要多还要惨，那些今天还在为结构提升而挣扎的品牌，哪一个说起来不是一把鼻涕一把泪。这就提出了大品牌的另一个个问题，有没有结构的边界。表面上看，1000元似乎给结构提升标定了价格上限，但很多品牌的结构边界远远被压缩在更逼仄的空间之内。

　　最根本的制约，来自于品牌在消费者心智中的看法和评价。以家喻户晓的大众为例，为了拔高品牌形象推出了更加豪华更高级别的辉腾，尽管采用了诸多宾利的技术和工艺，却完全不是BBA的对手，在被消费者调侃为大号帕萨特之后，最终不得不停产退市，而丰田就没有这般不撞南墙不回头，它的高端化押宝于完全独立的雷克萨斯，虽然共享了诸多丰田的技术，但消费者从品牌到产品、设计到工艺、品质到服务，几乎感觉不到任何丰田的低价感。

　　类似这样的例子，生动地提示了品牌难以逾越的价值边界，200万的大众和20万的奔驰带给消费者是完全不一样的荣誉感，当消费者作出了品牌的价值认定，任品牌如何努力也只不过证明“你行”，而不是“我信”。同时，也不能回避高端产品与主品牌之间的事实割裂，一方面消费者不会对高端产品与主品牌之间建立起强关联，另一方面依靠一两款爆品很难建立起品牌性的市场影响和动员能力。对于某些品牌，没有必要一再做辉腾式的无功而返。

　　反过来，要想实现雷克萨斯式的后来居上，就不能只是简单的技术堆砌，就要有从品牌到产品的“不一样”，比如雷克萨斯初期的杀手锏就是以安静为核心的平稳，可以在发动机盖上立水杯而水不淌出来，立马秒杀市面上一众竞争对手，然后一直沉淀累积至今的内敛、细腻的东方式豪华，从奔驰的高贵、宝马的运动、奥迪的科技、捷豹的优雅中杀出一条血路。

　　在规模和价值这两个大的维度之外，包括形态、风格、市场等诸多方面，品牌其实也需要看得见自己的边界，这个边界有几层意思，一是要尊重品牌的传统，日积月累下来的形象口碑和价值认同，不能随随便便就被那些所谓的颠覆式创新给破坏了。二是要有所为有所不为，不能鼻子眉毛一把抓，要集中精力做品牌擅长的事情。三是不能为了创新而创新，脱离市场、脱离实际、脱离需求的创新，对品牌反倒是莫大的伤害。

　　说到底，边界不是人为地给品牌发展设定这那的条条框框，而是不贪大求全、面面俱到，要有所为有所不为。