烟草在线摘自烟花三悦公众号　　如果用销量规模、产品结构、零售价格、市场状态、社会库存等指标加以判断评价，烟确实越来越难卖——因为长期性的供大于求、供过于求，叠加上市场需求的减弱与低迷，烟不好卖不仅具有普遍性，或许也是予人的最强烈感受——除了指标进度一直“不好看”，几乎再也找不到“一烟难求”之外，那种稍紧平衡带来的信心与收放自如，似乎就像干净的空气一样不复存在，霾难道不请自到？！

　　那种源于“烟不好卖”的焦虑与担忧，因此而弥漫散发开来。

　　然而，在移动互联网的那一头，虽然一再加大专卖执法力度，但受限于违法成本低而执法难度大、成本高，网络卖烟却是雨后春笋般蔓延生长。如果不信，你不妨现在就用微信、微博搜一搜，看看网络买烟有多方便，有多简单，有多泛滥。

　　为什么网络卖烟屡禁不止？或者说网络卖烟如何吸引到那些精明而挑剔的买家？以笔者的观察，至少有三个方面的原因：

　　1.便宜。尽管便宜无好货的道理都懂，但很多时候其实很难忍住低价的诱惑，剁手党的购物欲毋庸置疑。

　　2.方便。和下楼出门、进店买烟的线下消费相比，网络卖烟可以保证消费者足不出户、手机一点就享受到上门服务，这和外卖吞噬方便面的市场其实是一样的道理。

　　3.新鲜感。网络卖烟绝大部分都是非渠道产品，不管是出口转内销，还是各种版本的外烟洋货，这些比市面上随时都见得到的大路货要吸引人，大家很容易为好奇心买单。

　　当然，支撑网络卖烟的内在逻辑远不止于这三条，但通过这三条，却可以帮助我们重新思考和认识“烟到底是越来越不好卖还是越来越不好买”这个看似滑稽却又具有强烈现实性的问题——如果换一个角度，就是如何从“把烟卖给零售户”切换到“帮助零售户卖烟”、“服务消费者买烟”，而不再是简单地把烟压给零售户，不再以产业链内的销售替代最终的消费，最终是工商零真正共同面向消费者。因为在供大于求的背景下，继续把心思和精力用在把烟卖给零售户，增加了零售户负担，削弱了零售户效益，不仅难以为继，更是杀鸡取卵。

　　那么，如果站在消费者的角度，烟到底是不是越来越“不好买”？！

　　第一个“不好买”是不方便。即便网络卖烟有诸多一眼即穿的硬伤，但仍然比线下购买具备诸多优势，如果再同其它成熟规范的网络购买相比，日常的卷烟消费相对有更多不便，一是必须上门购买，二是支付方式单一，三是只能选择自提，这相当于对消费者施行了卷烟购买的“双规”，只能在规定地点、规定方式，这在一、二线大城市表现得更为突出（因为市政管理、商铺人员成本等，大城市卷烟零售点的布局与覆盖远不如中小城市）。而且，这种购买方式的不方便，与移动互联网条件下所形成的新的消费习惯更加的强烈而突兀，那种感觉如同卷烟购买停留在刀耕火种的沿街叫卖。

　　第二个“不好买”是没增值。因为卷烟购买具有很强的随意性，哪怕经常性购买的卷烟零售点，往往也是基于熟客效应的便利与信任，而烟草品牌与消费者之间的联系又没有直接打通，直接导致烟草的CRM长期处于很初级的程度，卷烟消费者很难享受到有效的增值服务，比如说积分管理基本上就只是“有”而已，这和大数据库的时代背景显然是有所脱节。至于说诸如产品测试、新品推荐这些常态的做法也很难真正到达目标群体。这里插个题外话，为什么说互联网广告实施调理的施行对烟草品牌反而是好事？因为没有这样的倒逼，烟草的互联网营销不过就是虚拟化的刷墙皮贴小广告。

　　第三个“不好买”是维权难。尽管烟草制品算得上正品率最高的商品，也无法隔绝假烟的无孔不入，又因为品牌与消费者之间的天然鸿沟，卷烟的可追溯性仍然处于较低的层次，消费者很难完成假烟的自我鉴别，即便买到了假烟也多半会选择私了解决，甚至自认倒霉。以信息化手段，建立卷烟制品的质量追溯体系，以及零售户的评价体系，做好这些，与其说是消费者的需求，不如讲是烟草的责任与机会。

　　这三个“不好买”的背后，所隐含的是我们挖掘需求、刺激需求、制造需求的能力不足与投入不够。这样一来，消费者想买的买不到，或者能买的达不到他的期望，要么就被网络卖烟所吸引，要么千方百计找稀奇货，甚而绝离卷烟。这里面更深层次的背景是，在消费语境、消费条件、消费习惯都发生翻天巨变的时候，如果不能与时俱进，那就相当于把消费者自绝于门外，不要总是指望他们习惯我们，而是我们如何更好地服务他们。

　　所以，笔者坚持认为，虽然烟越来越难卖，其实也是烟越来越难买。