烟草在线专稿　　如果说今年是中国“新时代”的元年，那从卷烟市场来说，今年可以说是“细支风”全面点燃的一年，各大卷烟厂蜂拥而至的细支卷烟大军让人目不暇接。但客观分析可以发现，当前部分品牌的细支烟，其品牌定位和包装设计，仅仅是为了“细支”这个噱头而上市的，其目的可能也不过是为了“蹭热度”。因此这类细支烟的出现，给消费者带来的只是“新瓶装旧酒”的疲劳感。

　　其实，细支烟并不仅仅是一种卷烟规格的变化，它更代表了一种消费理念和消费方向的转变。从“更细”到“更精致”，从“更精致”到“更对味”，这种变化的背后是卷烟消费者在当前消费升级和健康至上的大前提下，其消费行为的一次重大变化。应该说，细支烟的出现，尤其是中高价位细支烟的出现，代表卷烟生产企业开始更加关注消费者的行为变化，即他们已经从对卷烟消费的刚性需求和价格区间的被动划分进入到了以满足自身生活为综合因素的主动需求阶段。更加直观地说，消费者的行为已经让传统的卷烟市场细分逐渐失效。

　　卷烟消费无律化的背后诱因

　　我们一直以来在追求“大品牌、大市场”的格局，但随着时间的推移，各种品牌的卷烟似乎都变得更加强势，销售数据和市场占比却更加平均。举例而言，很多卷烟消费者不再是某种品牌的忠实客户，他们可能十分喜爱一种卷烟，但同时，他们并不拒绝随时换一下其他品牌的卷烟。从根本上说，他们并不知道自己喜欢的卷烟到底是什么样子的？也许品牌的包装颜色符合此刻的心情，也许我此刻就喜欢辛辣一些的刺激，也许这个品牌的广告语很对我的胃口，甚至是朋友说了一句某个品牌不错，我就去尝试一番。因此，价格和品吸需求已经不再是消费者最重要的考虑因素，他们的选择更为无律化。

　　所以说，现在我们看到很多细支烟做的是某类市场的时候，其实从侧面说明了他们可能距离消费市场远了些。当前的高档卷烟、细支卷烟并非依靠经济能力划分消费者，年轻的消费者也可能用信用卡、借呗、花呗等一系列渠道去提前享受他们喜欢的高档消费品，因此，单纯想讨喜某一个阶层的卷烟消费者，从当前的消费趋向来看，无疑显得十分狭隘。

　　在笔者看来，卷烟消费用户的这种没有规律的消费行为，其代表的正是消费者对于卷烟市场的一种洗牌。这种洗牌给予了所有品牌均等的机会，而哪种品牌能够真正抓住消费者的内心，带领消费者重新塑造消费信仰，引领他们的感情和价值观，这个品牌才能够异军突起获得成功。

　　“细支烟”如何才能赢得用户

　　我们要先明确，细支烟并非单纯是品牌类别的一种划分，而是一次深刻的消费革新主张。这种革新主张的最本质原因，是卷烟消费市场中买方的声音终于开始压倒卖方的声音，来自兄弟中烟、来自国外卷烟、来自电子烟和异型烟的压力，导致了这种变化最终出现。作为应对消费者需求升级而诞生的细支烟，如果想要赢得客户，离不开对细支卷烟的价值塑造和情感定位。

　　以甘肃中烟最新上市的蘭州（细支飞天梦）为例。

　　在更早的时候，可能很多人都会认为来自发达地区、来自先进的地域文明和更高端的生活圈的消费定位会是消费者的选择目标，因为人都有追逐更好的需求，而那时候高价位的卷烟确实能够带来卷烟品牌系列的整体溢价和被追逐。但现在看，中国卷烟消费者的消费趋势在业已满足刚性需求之后，却并未再次向上追逐价格因素，而是开始稳健的构建属于自己的消费核心。在这一阶段，怀旧是一种因素，而追溯中华文明的本源则是其中更深层次的因素。客观地讲，这种现象源自于物质的满足和精神层的长期缺失之间的矛盾，是在富强之后，中国消费者对于中华崛起和对文化自信的一次精神肯定和定位。

　　作为一款细支烟产品，蘭州（细支飞天梦）有几点与众不同。

　　首先，它的文化定位与众不同。从古自今，甘肃一直是一处让人难以割舍的地域。提起甘肃，立刻会感觉到扑面而来的风沙在磨砺脸颊。但同样，边塞、红日、旅人、烈酒，却给予了中国人最浪漫的古典文化元素。

　　“天若不爱酒，酒星不在天。地若不爱酒，地应无酒泉。天地既爱酒，爱酒不愧天。”李白的吟唱传承千年，时至今日，梦回甘肃，梦回兰舟，兰州中烟为追逐梦想的卷烟消费者带来了一款新的卷烟——蘭州（细支飞天梦）。这款细支烟的出现，其实弥补了中国人在漫长的历史低谷中的文化缺失，为点燃中华文化的自我觉醒和定位搭建了一个很好的媒介。

　　其次，它的外观设计与众不同。蘭州（细支飞天梦）从整体来说，就是一副荟萃了中华古典文化的画卷。虽艳丽却不落俗，虽繁复却不杂乱，很好的展现了中国人喜爱的“张弛之道”。

　　从细处分析，它的外观是中国玛瑙红基调，上面较为醒目的繁星点点是特别设计的河图洛书，《易·系辞上》说：“河出图，洛出书，圣人则之。”这个圣人就是伏羲。传说伏羲氏时，有龙马从黄河出现，背负“河图”；有神龟从洛水出现，背负“洛书”，河图洛书，可以说是中华文明开始的那个“一”。而下面的类似于八卦的设计，其实是人生的8种吉祥的卦象。因此，单从外观来说，这款卷烟具有浓重的中国古典神秘主义色彩，在笔者的记忆中，这种完全依靠意会而非名言、风景塑造的外观设计，能做到如此“入味”，确属罕见。

　　更可贵的是，它的内在本质也毫不逊色。侧翻盖的设计已经很多年没有出现在卷烟消费市场之中，其制作工艺和成本导致这种本来最具中国特色的烟盒逐渐淡出了人们的视野。不过这次，侧翻盖被应用到了蘭州（细支飞天梦）上。在烟丝烟叶的选用上，它突出了价值思维，来自全球五大烟叶基地的顶级烟叶原料，经“羲皇故里”、全球烟叶醇化的最理想基地——中国天水的诗般醇化，选叶、切丝、卷制，每一个环节都精心控制，每一支、每一包都纯正手工，工艺严苛，8段高端卷烟生产线，400道节点精雕细刻，让其不仅不逊色于同类细支烟，还能和传统高端普通标准的卷烟一较高下。

　　蘭州（细支飞天梦）能否成为“细支烟”代表

　　无论是价值塑造、包装设计还是内在品质，在这次卷烟消费者引导的消费升级的过程中，蘭州（细支飞天梦）已经开始迈开了步伐。通过更明确的品牌主张和对消费精神层面的定位，蘭州（细支飞天梦）以“只为你　梦想成真”的定位，试图跟用户之间建立更强的价值、精神上的关联。这种关联其实比任何宣传，更能带来忠实的客户群体。

　　举个例子，在蘭州（细支飞天梦）发布的现场，虽然我的朋友们远在千里之外，但能够促使他通过我的微信朋友圈、QQ以及其他渠道得知这么一款产品。而相同的价值观和精神需求，最终会促使我们一起来品尝它。在这个过程中，主导的不再是刚需而是我们共同的梦想和追求——这正是蘭州（细支飞天梦）最吸引人的地方。

　　因此，下一步，当蘭州（细支飞天梦）正式走入各地市场之后，能否以“人生而有梦”的“梦想成真”之旅为切入点，把握住当前中高端细支烟龙头并未出现的机遇，吸引到具有同样价值追求和精神需求的消费群体，进而塑造好自身的消费形象，笔者拭目以待。