烟草在线专稿　　摘要：为了高效利用烟草商业企业手中有限的卷烟货源资源，为了精准开发宝贵的卷烟零售终端资源，为了及时满足广大卷烟消费者的消费需求，在国家烟草专卖局零售终端分类管理的基础上，结合本地营销工作实际，E市烟草公司以“卷烟经营能力”指标为标尺，把区内卷烟零售终端类别细化为大、中、小三个经营规模十六个能力档位，对十六个能力档位的终端，采用了动态评价、差异化货源投放策略。这样，卷烟货源资源与卷烟零售终端资源实现了配置上的优化组合，有效支持了零售终端的经营，便利了不同档位终端背后的不同卷烟消费者群体的消费，工、商、零、消实现了共生共赢，合作更加紧密。细化终端类别，精准投放货源策略简单、高效、易操作，值得推广。

　　关键词：细化；终端；精准；投放　

　　卷烟货源投放工作是卷烟营销工作的重要组成部分，在卷烟营销市场化取向改革深入推进的过程中，行业取得了一些宝贵的经验，比如，大数据下透视真实市场，拿捏之间精准调控市场[1]；统计打基础，营销上水平[2]；让市场做主，让调控发力[3]。所有这些论文都一致强调要借助大数据来分析市场，并做出契合市场实际的调控。不过，这些论文均侧重于理论方面的探讨，本文对E市烟草细化终端类别，精准投放货源策略进行研究，以期提供一个具体的、可操作的卷烟货源投放策略，为解决烟草商业企业精准投放货源，便利卷烟消费问题提供参考。

　　一、基本营销理论的运用及实践。

　　精准营销理论认为，要以终端为中心，开展更精准、可衡量的营销沟通，用恰当的方式与渠道，向恰当的终端提供恰当的产品。

　　市场细分理论认为，进行市场细分，把消费者分为不同的群组，完成市场目标化，实现目标市场定位，针对不同群组的需求差异分别开展营销活动，可以为目标受众创造出更有针对性的产品与服务，有利于更好地实现企业的营销目标。

　　E市烟草认为，不同的卷烟消费者群体促成了卷烟零售终端不同的卷烟销售业绩，不同的卷烟零售终端服务着不同的卷烟消费者群体；卷烟零售终端的卷烟销售业绩是卷烟市场自然细分的表象特征，卷烟零售终端经营能力的不同是卷烟市场自然细分的结果。在卷烟品牌规格的需求及数量需求上，卷烟零售终端的需求与其服务的消费者群体的需求是一致的。企业通过零售终端经营能力指标分析，可以识别卷烟消费者的消费特征与购买习惯。

　　比如，处于工矿区的卷烟零售终端与处于农村居民区的卷烟零售终端相比，它们的卷烟销售数量与卷烟销售结构差别就显而易见；又如，位于同一个商圈的两个零售终端，一个卷烟销量大，结构高，店面豪华；一个卷烟销量小，结构低，店面一般，说明这两个终端所服务的卷烟消费者群体属性是不同的。

　　因此，运用数据库营销理论对终端卷烟销售数据进行统计分析，以分析结果为依据，对卷烟零售终端类别进行细分，就等同于对卷烟市场进行细分，精准投放卷烟货源就很好地实现了各卷烟品牌的市场选择与市场定位。

　　二、细化终端类别，精准投放货源的意义。

　　（一）有利于品牌培育。

　　卷烟品牌规格，根据其市场表现可以分为四类：紧俏、畅销、平销、滞销；按照价位分类，可分为：低档位卷烟、中档位卷烟、高档卷烟、超高档卷烟；按其所处的生命周期又可分为：导入期品牌、成长期品牌、成熟期品牌、衰退期品牌。

　　依照细化后的终端类别，为不同的卷烟零售终端选择不同特征的卷烟单品，实施差异化投放，可以实现为不同的卷烟品牌找到合适的零售终端之目的。

　　（二）有利于优化营销资源配置。

　　这一策略运用之后，商业企业卷烟货源资源、卷烟零售终端资源，这两个最重要的营销资源实现了优化组合、完美匹配，营销效能达以提升。

　　（三）有利于提高终端满意度。

　　之前，粗放式投放的货源，部分终端要不了，造成了卷烟货源资源的闲置与浪费；而部分终端“吃不饱”，不够卖，又造成了终端资源的浪费。结果是终端不论大小都不满意。根据细化后的终端类别精准投放货源，终端各取所需，满意度进一步提高。

　　（四）便利了卷烟消费者的购买。

　　不同卷烟零售终端各不相同的卷烟销售历史数据，映射着它们各自服务的不同的卷烟消费群体，及其不同的卷烟消费特征。终端类别细化，精准投放货源，使得卷烟消费者的就近购买成为可能，卷烟消费更加便利，卷烟消费者的权益得到进一步保障。

　　三、细化终端类别，精准投放货源策略遵循的原则。

　　（一）公开透明原则。

　　终端类别评价实施办法，以及每个评价周期之后的终端细分结果，必须公示。E市烟草每期的终端细分结果都在新商盟订货网、E市烟草内网上公示。同时，行业的营销服务人员还要对终端进行详细的说明讲解，营造出一个公平竞争的市场环境。

　　（二）以消费者为中心原则。

　　以消费者为中心的原则，是细分终端、精准投放货源的出发点，也是其归宿所在。我们必须抱着“便利消费者，服务消费者”的原则来开展零售终端细分工作，只有这样，卷烟零售终端的细分成果才能惠及每位卷烟消费者，才可以让每个终端都精确代表卷烟需求属性相类的目标消费群体。

　　（三）就近取值，动态评价原则。

　　对零售终端的评价，视当地卷烟市场环境变化情况，可以一个月一次，也可以两个月或三个月一次，但评价周期不应低于一个月或长于三个月。

　　为了使终端评价更加接近市场实际，评价周期采取“以评价日期为起点，往前倒推”的办法。要突出市场变化因素的，评价周期可就近选取一个月；要排除特殊因素的，可就近选取两个月或三个月。

　　（四）一般为主，兼顾特殊原则。

　　终端类别细化范围涉及大多数卷烟零售终端，但也要照顾到其它小部分卷烟经营情况特殊的零售终端。比如，大型的宾馆、酒店，虽然卷烟销售数量不多，但卷烟销售结构较高；又如，一些煤矿、监狱的卷烟零售终端，卷烟需求次数不多，但需求量较大等等。

　　（五）工商协同原则。

　　要加强工商协同，共同进行市场分析，掌握品牌在零售终端的市场表现，把握卷烟供求关系的变化趋势，做好工商货源衔接工作。

　　四、细分终端类别，精准投放货源策略的实施。

　　E市烟草按照终端的卷烟经营能力指标，实行“三维度”细分终端，百分制排名划档。把区内的卷烟零售终端按照大、中、小三个经营规模细化为十六个档位（十六档单独设置），对卷烟货源的投放实行“按属性筛选终端，按规格差异投放”，并构建了完整的市场信息管理体系，以及面向零售终端和卷烟消费者的现代营销体系，为细分终端类别精准投放货源策略的实施提供了坚强保障。

　　（一）“三维度”细分终端。

　　对卷烟零售终端进行评价，评价指标主要聚焦于一定周期内终端的卷烟经营能力，评价指标分别为：销售数量、销售金额、四类以上品牌宽度，对应地，满分分值分别设置为20分、60分、20分。这三个指标的得分之和就是终端卷烟经营能力综合评分分值。

　　这三个指标的评价，从V3信息系统的历史数据库中提取，由信息系统自动生成，避免了主观人为因素影响。具体评分办法是：

　　1、销售数量得分：对本市全部零售终端评价周期内的月均销售量从高到低进行排序，总销量排名第1的零售终端得20分，其卷烟销量便作为当期该项指标的评价标准，其他零售终端的得分按照“销量/最高销量×20分”取得，分值保留四位小数。

　　2、销售金额得分：对本市全部零售终端评价周期内的月均销售金额从高到低进行排序，总销售金额排名第1的零售终端得60分，其卷烟销售金额便作为当期该项指标的评价标准，其他零售终端的得分按“销售金额/最高销售金额×60分”取得，分值保留四位小数。

　　3、四类以上品牌宽度得分：对本市全部零售终端评价周期内的四类以上品牌宽度从高到低进行排序，四类以上品牌宽度排名第1的零售终端得20分，其品牌宽度便作为当期该项指标的评价标准，其他零售终端的得分按照“品牌宽度/最高品牌宽度×20分”取得，分值保留四位小数。

　　（二）百分制排名划档。

　　本市全部零售终端按照以上“三个维度”实行综合评定，评定分值由大到小排序，然后，按照“20：60：20”比例，将卷烟零售终端划分为大、中、小三类。其中“大”类终端细分为8组，从大到小分布在15到8档上；“中”类终端细分为6组，从大到小分布在7到2档上；“小”类终端为1档。（见《终端类别细化档位分布表》）

　　另外，本着“一般为主，兼顾特殊”的原则，单独设置十六档，对应于大型的宾馆、酒店、餐饮等订货频次少、销售结构高的娱乐服务类业态以及订货时间与订货量不确定的终端。十六档终端单独设置，人为调控，不参与打分评估。

终端类别细化档位分布表

　　（三）按属性筛选终端，按规格差异投放。

　　为了便于精准投放，E市烟草把卷烟品牌规格划分为六类，分别是：高价位品牌、新品牌、顺销品牌、关注品牌、清库品牌、紧俏品牌。投放策略如下：

　　1、高价位品牌货源投放。对批价600元/条（含）以上的卷烟品牌，投放以十二档以上终端为主，投放量随档位升高而递增。

　　2、新品牌货源投放。依据新品牌的目标消费群，参照工商协同制定的新品培育方案，采取选档、定量、个性化投放策略。

　　3、顺销品牌货源投放。对各档位采取无差别投放。只设定投放上限，由零售终端自主选择、自主确认，充分满足终端需求，确保消费便利。

　　4、关注品牌货源投放。关注品牌，