烟草在线据《东方烟草报》报道　　编者按　2016年第一季度，江苏省苏州市烟草专卖局（公司）销售卷烟10.6万箱，同比增长0.26%，单箱结构4.46万元，同比增长5.92%，实现税利14.25亿元，同比增长17.99%。

　　增长的背后，是苏州市局（公司）按照江苏省烟草专卖局（公司）“面向消费、面向品牌、面向客户”的总体要求，在卷烟营销上的积极探索，是对卷烟市场状态的科学把握。

　　3月30日上午，位于江苏苏州城区官渡路的玖玖烟酒店刚开门，刘皓就走进了店里。刘皓是苏州市烟草专卖局（公司）的客户经理，这次除了常规拜访外，刘皓还有一项重要的任务——开展卷烟消费调查。

　　刘皓和店主严雪一块儿盘点了库存，详细查看、计算了各档次卷烟的主销品牌、规格、周销量等情况，并对不时进店的消费者购买的卷烟品牌、数量进行记录。一天下来，店里来了多少消费者，购买了多少卷烟，是什么品牌、什么价位，刘皓都认真记录在苏州市局（公司）设计的表格上。

　　同时，根据苏州市局（公司）的要求，在这家店里，刘皓还要对两名消费者进行详细的问卷调查。消费者的性别、年龄、职业、籍贯、收入、学历、烟龄、购买场所、购买方式、每天吸烟量、吸烟量变化、常吸品牌及规格、喜好原因、替代品牌、最近3个月尝试的新品等内容都是必填项。

　　刘皓说，本次消费调查，他和市局（公司）的其他客户经理一样，要对15个零售客户、32个消费者进行这样的调查。

　　“消费是营销工作的终点，更是起点。”苏州市局（公司）局长、经理董桂林认为，只有消费者的需求才是真实的需求，卷烟营销要更加重视、准确把握卷烟消费的变化。

　　正是基于这样的认识，苏州市局（公司）在加强对零售终端的服务、保障零售客户合理利益的同时，把摸清当地卷烟市场家底、了解真实消费需求、把握消费变化趋势作为卷烟销售的“最先一公里”。

　　从2014年开始，苏州市局（公司）每年上半年、下半年分别举行一次大规模的消费调查，把客户经理深入市场一线调查的数据进行综合分析，结合当地户籍人口、流动人口、吸烟率、日均吸食量等指标以及影响这些指标的变化因素，测算市场需求。

　　同时，苏州市局（公司）对产业工人、白领、教师、出租车司机等11个消费群体进行长期跟踪，摸清他们的消费需求和变化。

　　“这样，我们再结合订货平台数据、全市300多个信息采集点的数据、300多个零售智能终端的数据、商场超市提供的销售数据，通过数学模型，科学地测算出真实的消费需求，绘制出全市的‘卷烟消费地图’。”董桂林说，这张“卷烟消费地图”既能看出全市的总量需求，又有各区域量的需求，还有不同消费群体对不同品牌、价位的需求。

　　“这样我们组织货源、投放卷烟就有了科学参考，心里有了谱，品牌培育跟真正的市场需求接上了轨。”

　　比如，苏州市局（公司）根据对总体消费结构的分析，来指导总体采购计划；根据对价类消费结构的分析，来指导品类采购计划；根据对区域消费结构的分析，来指导地方投放计划。

　　两年来，苏州市局（公司）开展了5次综合性消费调查、62项专项调查，形成分析报告45份。

　　依据这些分析报告，苏州市局（公司）及时对采购计划、投放策略进行调整。比如，2014年年底对细支烟的专项调查结果表明，消费者对细支烟的需求增多，他们立即加大对细支烟的采购和投放，2015年细支烟销量比上年增加3000多箱，增长了5倍多。

　　记者点评

　　抓住了卷烟销售的“牛鼻子”

　　一个水库无论大小，容量是一定的。如果不看库容，蓄水过少，就会浪费库容；无限制地蓄水，水肯定会溢出，进而损坏堤坝。

　　一个地方的卷烟市场大小也如同水库库容。如果摸不清当地市场的容量，就会造成不能有效满足需求或过度投放的现象。而在当前市场状态下，无论是投放不足还是过度投放，都容易损害市场状态。有的地方市场状态不佳或不规范经营行为有所抬头，已经充分说明了这一点。

　　苏州市局（公司）把研判消费需求作为卷烟销售工作的第一步，可谓抓住了这项工作的“牛鼻子”。