烟草在线据《东方烟草报》报道

　　2015年卷烟消费者消费行为调查

　　2015年，全国卷烟消费者月均购烟支出为397.7元。与上年相比，全国卷烟消费者月均购烟支出增加17.3元。

超过六成的卷烟消费者认为“口味好”是尝试新产品的主要原因，其次为“口碑好”。

　　新常态下品牌发展形势分析

烟草经济新常态主要特征

品牌发展突出特征和存在问题

　　中国卷烟销售公司供稿　李扬制图

　　因品施策，“水到”方能“渠成”

　　“一把钥匙开一把锁，一个药方治一种病”。培育品牌，必须精准定位受众群体、确定培育方法，依据不同培育目标制定有针对性的激励措施，这样才能收到最佳效果。

　　品牌是一个企业的象征，是企业综合竞争实力和核心竞争力的集中体现和重要标志。在经济步入新常态、贯彻发展新理念、再上卷烟新水平的当下，提高中国烟草整体竞争实力，必须依靠一批产品质量好、性价比高、市场规模大、形象效益好、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需求的中式卷烟知名品牌来支撑。

　　要让一株破土的幼苗要长成参天大树，需要园丁精心呵护。一个卷烟品牌要想做优做强做大，赢得广大消费者的认可、喜爱与信赖，除却自身过硬的质量、鲜明的风格特色、满足市场需求、顺应消费潮流外，亦需要人们的精心培育和呵护，方能强健其“筋骨”、增强其“体质”，助其历经风雨、茁壮成长。

　　加强培育是一个品牌成长、成熟与成功过程中不可或缺的重要一环。那么，是否说明所有的品牌都能够自然而然、水到渠成地培育成功、做大做强呢？肯定不会这样简单。

　　方法正确，事半功倍；方法不当，事劳功少。在品牌培育过程中，要注意方法的正确性，切实做到有的放矢、精准而为。这样，才能少走或不走弯路，减少无效或低效的劳动和付出，以最高的效率、最快的速度、最便捷的路径实现最佳的效果和最大的收益。

　　怎样才能做到品牌培育有的放矢呢？

　　准确定位受众群体。每一个品牌，其价位、吸味、包装等，都有独特的风格和不同的定位。这就要求我们在培育之初，针对每一个品牌规格的不同特点和卖点，准确界定这个品牌所要针对、适应与满足的潜在或现实的消费群体、受众目标和销售市场。如从价位看，是针对高收入群体、中等收入群体还是低收入群体？从包装看，是针对喜爱新生事物、乐于追求时尚潮流的年轻消费人群，还是成熟稳重、低调理性的中年消费群体，亦或是思想观念相对保守、吸食习惯较为稳固的老年消费群体？如此等等，不一而足。只有事先准确地找到品牌培育的这个“的”，即品牌所针对的消费受众和市场，才能为后续准确地“放矢”和“中靶”奠定基础。否则，没有目标地盲目乱射，付出再多也难以收到实际成效。

　　科学制定培育方法。“一把钥匙开一把锁，一个药方治一种病”。在准确界定品牌的目标受众之后，接下来就需要针对不同目标消费群体的性格特点、生活习惯、文化水平、思维方法和吸食习惯等，选择目标受众乐于接受的培育方式、方法、载体与工具。如对于接受新事物快、年轻时尚的手机一族，可以采取基于移动互联网强大交互功能的新营销模式，实现品牌口碑的迅速传播；对于文化程度较高的消费群体，则可以通过赠送蕴含品牌信息的知识含量丰富的书籍、杂志、报刊等方式，实现品牌传播的“润物无声”；对于年龄较大、观念保守、品牌忠诚度较高的目标受众来说，则可以通过驻店销售、现场品吸的方法，通过其真实体验来增强品牌认知。

　　精准制定考核机制。有的是形象品牌，重在树立品牌或高端、或稀缺、或亲民、或负责任的社会形象；有的是大众品牌，针对的是广大消费群体；有的是小众品牌，瞄准的是特定的阶层、身份、“圈子”和群体——品牌的发展定位不同，决定了品牌培育的预期目标有所不同：有的品牌注重销量的扩大，有的注重市场份额的提升，有的注重质量的稳定如一，有的注重良好口碑的形成，有的注重短期效果，有的注重长期效应。要想达到不同品牌培育的预期效果，就需要我们制定不同的考核激励机制。对于注重销量增长、市场份额增加的品牌来说，需要把考核的重点放在品牌的上柜率、铺货率、覆盖面等方面；对于注重树立形象的品牌来说，需要把考核的重点放在定点零售客户的选择、货源的投放节奏和市场价格的到位率与稳定性方面。总之，要通过制定针对性较强的品牌考核激励机制，并发挥其导向作用，实现品牌培育的不同预期目标。

　　科学投放，走好培育第一步

　　投放，品牌培育的第一步。品牌投放应着眼于当前市场实际，在选点、控量和协调上下功夫，科学合理地确定投放机制和措施。走好第一步，后面的步子才会走得正、走得稳。

　　从烟草商业企业的角度来讲，科学投放是品牌培育的第一步。投放是否科学合理，对品牌在当地市场的成长起着重要作用。投放合理，则品牌在市场上口碑良好、价格坚挺、销量稳定，反之则可能造成市场混乱、价格波动，直接损害零售客户、消费者的利益，也不利于品牌的后续发展。

　　在实际工作中，由于投放策略不够科学导致品牌培育失败的案例并不少见。分析这些案例，可以看出，品牌投放大致存在三个误区：一是一味追求全面开花。认为只要投放面足够广泛，就能起到很好的宣传推广作用，而不考虑零售客户意愿以及区域之间、客户之间的差异，以致出现品牌投放后有的地方供不应求、有的地方无人问津的现象，影响品牌均衡发展。二是投放量嫌少不忌多。品牌投放大干快上，市场在短时间内饱和，社会库存积压，价格随之下滑，在消费者尚未完全接受产品之前，零售客户已因利润不高减少订货或不再订货，导致品牌失去成长的空间。三是严控竞品以促新品。不顾及市场需求和反应，一味通过控制竞争品牌的投放量来达到促进新品销售的目的，认为只要控制了竞品，客户就只能选择新品，最终的结果可能是新品还未成长起来，竞品被压缩的市场却被非法卷烟占领。

　　卷烟商业企业在投放品牌时，应着眼于当前市场运行实际，在选点、控量和协调三个方面下功夫，科学合理确定投放机制和措施，有效规避品牌投放的误区，努力实现品牌引得进、站得稳、走得远。

　　选准选好投放点。投放点的选择既要避免过多，也要防止太少。投放点太少不利于品牌宣传推广，投放点过多则可能导致品牌发展不平衡，甚至出现零售客户为回笼资金低于指导价销售的情况。笔者认为，在投放选点上，要针对新品牌的市场定位、零售价位等情况，选择与之匹配的区域市场和有意愿的零售客户进行试点，并对投放点实行动态跟踪管理，保持品牌发展的良好市场状态，在此基础上以点带面，逐步推开品牌的投放面。

　　科学控制投放量。价格是品牌的生命线，而投放量直接影响品牌的市场价格。在品牌培育过程中，科学控制投放量尤为关键。投放量的确定应从培育市场的角度出发，在密切关注品牌社会库存和零售价格的基础上，从投放总量和单户投放量两个维度进行调控。对于投放总量，要根据品牌的市场反应按月、按周进行调整，使市场始终保持适度偏紧的状态；对于单户投放量，则要在总量确定的情况下，依据零售客户的品类经营能力、同价位品牌销售占比和品牌赢利水平等情况来确定，以保证零售客户合理利润，提升品牌美誉度。

　　循序渐进协调推进。品牌培育应与竞品协调推进，一方面借助竞品的市场占有率优势，突出宣传新品与竞品的比较优势，比如在品牌上柜时，将新品与同价位竞品摆在一起，在中间放置宣传卡片介绍新品的特征和优点，增强消费者选购欲望；另一方面，适当对竞品投放进行调控，做到既满足市场基本需求，保持竞品良好市场状态，又为新品发展腾出一定空间，从而达到新品与竞品竞相发展、相互促进的效果。

　　推介，让知名品牌“立”起来

　　酒香也怕巷子深。当前形势下，积极主动、科学有效地对重点品牌进行推介，品牌在消费者心目中才能“立”起来，卷烟经营才能“活”起来。

　　“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”这类话我们常常听到，按照营销学的观点，这两种情况都属于被动营销，它们的共同点是凭借自身特有的产品及文化特色、极好的产品口碑等优势让顾客主动“找上门”。

　　行业知名品牌本身虽然也具备这样的特点，但面对经济下行、卷烟提税顺价和控烟过激的巨大压力，一成不变地“等客来”“你买什么我就卖什么”的被动销售模式也已行不通，知名品牌营销和培育必须寻求更积极主动的模式，而品牌推介就是