烟草在线专稿

　　服务农村客户，提升网建水平

　　从网建伊始，卷烟销售网络建设的重心一直是在农村。但随着消费人群以绝对的趋势向城镇、都市转移，行业的销售重点也慢慢远离了农村，导致了农村市场从“一点不漏”向“以点代面”过渡。

　　但是，近些年间，随着国家对新农村建设投入力度不断加大，农村发生了翻天覆地的变化，消费水平提高是其最基本的标志。由于农村渐从农业化向企业化转型，原先流入城镇的大量青壮年大军，又逐渐回流，农村的消费市场日益活跃。

　　目前农村客户面临的形势

　　每每提起农村，大家都会想到泥泞的路、沧桑的人、东扭西歪的屋子，都是一副颓废的样子。如果这幅图面放在二十年前还不足为齐，但如果经过这么多年的政府投入，民众拼博，再这样来描写，农村人都不答应。

　　一是入网率较低，网外客户较多。农村人的生存环境在改变，一直向好的方面发展。但是，农村的消费环境在很大程度上却没有趋于好转，一方面是农村的零售点偏少，有的自然村还没有零售点。一方面就是有，还不一定是烟草公司的网内客户。这在一定程度上让村民出现买烟难的现象，同时也助长了一些假私非烟在农村市场的漫延。

　　目前，农村零售客户入网率较低，大多是两个原因造成的：首先是农村交通不发达，许多地方车辆直配根本不容易到达；其次是不顺路，专门为一零售客户送货，会增加企业的运行成本。有的甚至是处于山区、海岛，要想服务这类零售客户，其配送成本会成倍增加。另外是销售量太低，平时每个月销售量大多在15条以下，量少结构低是其最大的特点，也就是以上这些原因，造成了农村客户入网难、进网少的原因所在，在一定程度上也给农村消费者购买卷烟带来难度。

　　二是销售反差大，备货压力增加。农村市场的销售，两极分化的现象非常严重，平时淡季，销售不死不活，有的小店一天都难得卖一条烟，卷烟配送到户根本不合算，零售客户平时也懒得订货。有的甚至一个月才订一回，绕了一大圈送过去，没准还无人在店，还得把订好的卷烟拉回作退库处理。

　　而和城镇相比销售特点重大的还是农村零售群体一高一低表现得非常明显。也就是高峰时段销售量特别的大，大到平时的几倍甚至是十几倍。比如，农忙期、逢年过节等特殊时段，也就是大量的外出人流返回，造成农村客户销售量空前高涨。而如果这段时期，烟草公司的服务不到位或者根不上，就可能造成消费群体流失，给零售客户带来损失。

　　三是乱渠道严重，假私非超漫延。农村人识假能力低、法律意识低，村民们有时明知买到假冒卷烟，他们大多是选择沉默，知认倒霉，很少拿起法律武器来维护自己的正当权益。因此，乱渠道进烟行为在农村非常严重。首先是农村认假、法律意识低的问题；其次，农地零售客户周转资金较少，平时拿烟的量也非常少，一旦遇到不确定因素，就会造成货源断档，为了应付销售，很多人会从集镇上的卖烟大户那里买烟，有的不认识假烟，有的纯属是为了图便宜知假卖假。

　　还有的就是农村地处偏僻，专卖管理人员不容易到达这类“死角”，助长了农村一些不法零售客户的不正之风；有的零售客户不仅地处偏僻，而且还处于市界、省界的交界处，市场活跃，旦异地有风吹草动的现象，就可能带来乱渠道进烟的现象，这类地方也是市场监管的重点和难点。

　　四是消费观保守，品系延伸较难。农村的消费群体，大多以中老年顾客为止。这类群体有着明显的消费特点：首先是其消费结构低，农村老年人经济来源面窄，大多的经济来源是卖粮食还有子女孝敬的钱，为了满足抽烟嗜好，还为了省钱，他们基本上是抽一些档次较低的卷烟，一般以5元以下的为主。

　　因此，农村零售客户的卷烟销售专柜里面的卷烟品类不多、结构较低，大多数集中在一些省内品牌和大品牌卷烟上，因此，消费者的选择面不是太大。但相对于农村消费者流动量不大，相对固定的现象，新品牌的培育效果也不太明显。这和农村零售客户经营能力较低，不善于推介有很大的关系。

　　农村卷烟销售面临的契机

　　农村和城市相比，无论是在经济还是在思想上，都落后了不少。但是，我们也要以发展的眼光看待农村。特别是在这几年间，农村面貌可以说是发生了翻天覆地的变化，对外形象提高，生活水平提升，生存质量提质。

　　随着农村生活质量大幅度提升，现在农村已经实现了网络村村通，电商的触角也延伸到了地的每一个角落，网购再也不是一个很遥远的名词。同时，生活水平提高也带来了消费结构的提升。前一段时间，一位同事讲了个笑话。他一朋友开个小店，低档烟在市区不好卖，他自靠奋勇说，老家在农村，这三两块钱的一包烟在农村可是个紧俏货，下次有机会回农村，帮他捎回去一方面缓解农村货源不足，一方面还能帮朋友消化库存。哪知道，村子里开店的大爷说，你不抽烟还以为农村是以前那么穷啊，老头老太太都抽五块一包的了，两块钱一包的，根本就卖不动。

　　从上面的故事里我们可以发现，农村人的消费观念也在发生着翻天覆地的变化。也可以说，农村是未来卷烟销量、结构提升的最大增长极。

　　一是生活水平提高，结构有所提升。还是以一个例子来说明问题。前一段时间，乡下表侄结婚，在我的脑海中，农村喜事用烟档次都不高，一方面是用量太大，一般情况下，没有个百儿八十条是拿不下来的；一方面结婚开销大，大多数农村人，辛苦大半辈子一个喜事就用完，有的甚至要拉债。

　　这也是思维定势所带来的结果。其实，那天喜宴桌上用的硬中华，上的酒是一百多一瓶的当地名酒。表叔满脸含笑地说，现在生活好了，日子不愁过了，兜里也有钱了，可以萧洒走一回了。

　　因此，开发好农村市场，可以说是挖掘卷烟销售潜力最大抓好。特别是一些婚宴、寿宴、生日宴这些大宗用烟，千万不能给一些假私非烟给占去，不仅负面影响大，而且还不利于卷烟市场的和谐振稳定。

　　同时，在农村，生活水平提高也带来了卷烟消费结构的提升。一位堂叔抽了一辈子烟，原来是旱烟，后改抽两元一包的卷烟，这一坚持就是十几年。上一次看到，改抽五元一包的卷烟，问其原因，笑着说，还是价钱高的卷烟好抽，一分钱一分货。

　　二是路况逐渐变好，配送方便快捷。农村道路已经从砂石化变成了水泥化。就我们地区的配送线路而言，已经看不到土路。可以说，无论是刮风下雨，还是天寒化冻，都可以直配到户。这也是农村的路况发生了很大变化，在给村民出行带来方便的同时，也给一些农资、卷烟等商品的配送带来了很大的便利。

　　不仅是农村主干道，就连一些户与户之间的便路，大多数也铺上了水泥。我所在的村子，有一开店的是处于村子中间位置，为了方便村民购买商品，特意自己掏钱铺了一条宽阔的水泥路，开着轿车直接就能到门口，并且还有停车场，比在城里购物都方便。

　　三是回乡创业较多，销售潜力加大。随着农村软硬件措施不断加强，招商引资力度不断加大，经济发展的步伐不断加快，城乡差距亦越来越小，农村创业、置业、就业条件日益好转，一些打工族也呈现越来越好的回流趋势。对农村人而且，乡愁是一根剪不断的线，而且这里还有他们的父老乡亲，子女亲属。用一位在外打工多年的资深打工者说，虽然工资少一些，但能照顾到家里，少一些也无所谓。

　　抱着这种观念的“候鸟族”不在少数，这也让农村的市场越来越活跃，卷烟销售的潜力不容小视，尤其是一些城郊结合部和经济相对发达的地区，农村市场对于卷烟营销层面来讲，非常之重要。如果忽视了农村市场，不仅会造成假私非烟的继续漫延，也会挤去行业生存和发展的空间，让行业面临的形势益发严重。

　　四是居住区域集中，客源不易分散。新农村建设步伐加快，新农村小区、居民集中区等社区形式越来越多。许多地方都在实行农村城镇化建设，从营销配送角度上来讲。随着农村居住地集中，营销人员更容易实施走访服务，从信息化程度来讲，农村网络的覆盖面越来越大，对网上订货、网上配货、网上结算等工作越来越有利；从卷烟配送角度来讲，更容易实施直配，减少配送人员的繁杂劳动，节约车辆行驶里程、油费。

　　农村居住点集中也给卷烟促销提供了一个良好的空间，由于消费者集中，让烟草公司的政策宣传、卷烟品吸等工作起到的效果也会很明显。无论是自然村，还是居民集中区，烟草公司的基层服务人员一定要针对这些农村零售客户的实际，拿出个性化的营销或服务举措。

　　如何做好农村市场

　　做好农村市场，谱写和谐乐章。特别是现如今经济形势比较严峻，卷烟增长乏力的情况下，做好农村市场这篇大文章，不仅是维护农村消费者的需要，也是提升卷烟销售量的需要。农村市场，大有作为，就要看行业是否能够把目光聚焦农村，挖掘好农村市场的销售潜力。

　　一是做好服务，挖掘潜力。服务是永恒不变的主题，离开服务，再好的卷烟，再过硬的品牌，其核心竞争力都会大打折扣，烟草行业亦如此。特别是农村零售客户及消费者，他们信息来源渠道较窄，如果行业基层人员不去提升他们的形象和能力，很难把这个市场做大，也会让卷烟销售网络形成大而不强的局面，是跛子走路，无法齐头并进，更难健康发展。

　　首先，提供法律服务，提升守法意识。一直来讲，农村是烟草行业普法的相对疏忽的地方。原因有三：其一是农村路况不好，路途又遥远，懒得去；其二是农村居住分散，普法的效果较