烟草在线专稿　　摘要：卷烟品牌培育是一项重要的工作，是实现“卷烟上水平”的有力保证。作为县级一名卷烟客户经理，结合自己的工作实践，对目前卷烟品牌培育存在的问题，从“工商协同营销、营销队伍建设、零售终端建设、工作考核机制”四方面，浅谈县级烟草商业企业如何提升培育品牌的能力和水平，从而实现卷烟上水平，以应对未来烟草在市场上的变化。

　　关键词：卷烟　品牌培育　工商协同　队伍建设　终端建设

　　卷烟品牌培育规划的核心在于聚焦行业重点发展的品牌，其目的是建立本地卷烟重点品牌发展格局，为大品牌、大市场的加快形成指明方向。可见，卷烟品牌培育是一项重要的工作，是实现“卷烟上水平”的有力保证；是应对全球控烟反烟浪潮的必然选择；是贯彻落实“国家利益至上”和“消费者利益至上”的必然选择和切入点；是提升品牌价值，提高企业核心竞争力及行业整体竞争实力的迫切需要。而卷烟营销工作中该“如何提升培育品牌的能力和水平”呢？

　　一、目前卷烟品牌培育存在的问题

　　在行业政策和市场环境的引导下，卷烟品牌培育已经取得一定的成绩，但由于卷烟品牌培育时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素，导致卷烟品牌培育过程中存在一些问题。

　　1、工商协同营销机制不够完善。当下，由于卷烟市场还没有真正完全形成全国大市场、大品牌、大流通的规范化格局，工商企业协同营销信息不够畅通。商业企业：重点关注卷烟营销指标，导致部分卷烟品牌培育急功近利；工业企业：在烟草专卖市场形势下，对市场的深度把握不够，品牌整合随意性大，使商业企业对品牌的培育缺失方向，无所适从。

　　2、营销从业人员综合素质、业务技能参差不齐。主要表现在营销人员对品牌培育、维护重视不够，缺乏信心和耐心；品牌知识缺乏，培育方式方法简单；品牌内涵一知半解，品牌宣传效果不佳；消费者不能完整地感受到品牌信息、内涵、形象，造成新的重点品牌难以得到市场认可，品牌培育效果不佳，阻碍着品牌培育的发展步伐。

　　3、卷烟零售终端从业人员素质、忠诚度不够高。在卷烟零售终端队伍中，一方面大部分的从业人员文化水平不高，缺乏现代经营管理理念及科学管理经验，卷烟经营能力较差，法律意识淡薄，接收新鲜事物的能力也比较慢，综合素质不够高；另一方面由于紧俏货源和部分客户零售指导价执行不到位等因素，在一定程度上影响了零售客户对烟草行业的忠诚度。

　　二、提升品牌培育能力和水平的几点思考和措施

　　（一）品牌培育的保障，在于工商协同营销。在卷烟营销中，特别是实施卷烟品牌培育过程中，烟草商业企业要巩固完善工商协同营销体系，充分发挥工商协同营销机制，以协同促进联手、以协同打造双营。

　　1、品牌培育，统一认识是前提。

　　培育大品牌、开拓大市场是工业企业与商业企业的共同营销目的。由于工业企业在生产和销售品牌时有第一手资料，对于品牌的原料、特点和品吸的舒适感都有很深的了解，因此商业企业在卷烟营销的过程中就需要加强这方面的认知。把卷烟营销的一线员工如客户经理及零售终端的卷烟零售户带到工业企业的生产一线，让他们全方位、多角度的去了解、去认识卷烟品牌。通过这样的参观、交流方式，不但可以提高客户经理和广大卷烟零售户对于卷烟品牌的认识程度，更可以了解卷烟品牌的工艺以及所包含的科技含量，从而有利于宣传品牌，提高服务水平和服务质量。

　　2、资源共享，信息交流是关键。

　　工商双方协同资源共享和信息交流关键在于两个方面。一是产品的特点：由于商业企业主要负责市场管理和品牌培育工作，对于卷烟的特点有很多的不了解，这就需要工业企业向商业企业提供精确的产品信息、品牌市场调研报告，增强商业企业员工对于产品的认知感，从而更好的在市场上培育品牌，实现构筑大品牌、打造大市场的双赢局面。二是市场培育的信息：由于工业企业在生产卷烟品牌时是按照固定的生产计划进行生产与销售的，对市场的把握缺乏一定的准确性和科学性。而商业企业由于对于所要培养的品牌不了解，在品牌培育的过程中就处于被动的地位。因此工商企业就需要在收集的客户的经营信息、卷烟的市场销售情况、卷烟的产品库存量，销售获得的利润情况，产品的市场营销前景情况分析等方面加强沟通与互动。从而使双方能更好的了解营销信息和策略，保证市场货源的有效供应，实现品牌的市场培育有效性。在信息交流顺畅的前提下，双方在营销中出现的问题可以及时沟通，方便更好的为零售客户做好服务的工作。

　　3、协作互动，整合提效是目标。

　　工商企业要建立紧密的战略联盟，充分发挥各自资源优势，统一资源共享方式，实现品牌、客户、市场等信息和人力等资源的全面共享，做到优化整合，提高营销效率，节约供应成本。信息资源整合的关键是建立信息分享机制，工商企业要加强信息互通，针对目标市场协同开展关于市场消费总体情况、重点骨干品牌发展情况的深入研究，调研成果共享。充分发挥合作优势，打破传统的人力资源管理模式，致力于双方营销队伍的整合，建设优质、高效的协同营销团队。

　　（二）品牌培育的根本，在于建立高素质的营销队伍

　　客户经理作为烟草行业卷烟销售的最前沿人员，其营销能力和工作水平直接左右着卷烟品牌培育工作的深化和推进。因此，强化客户经理能力建设就成了当前商业企业提升卷烟品牌培育水平的关键。

　　1、加强卷烟营销人员学习培训。工作中要不断加大对客户经理培训力度，不断丰富培训内容，使其能熟练掌握品牌知识、培育技巧、能力提升等方面的内容，积极推行营销人员“持证上岗”，为品牌培育工作的开展奠定良好的基础。

　　2、提高卷烟营销人员业务素质和综合能力。要逐步提高客户经理使用电子化办公设备的能力，培养其养成良好的事前计划、事后总结的习惯。要求客户经理每个工作日结束后，及时将当天的品牌培育情况进行总结，并对第二天的工作进行安排。合理安排好各个时段的工作，以减少工作的忙乱，防止和杜绝工作疏漏，提高工作效率。

　　3、强化卷烟营销人员沟通能力。作为营销人员，沟通能力是客户经理工作成败的关键。客户经理在与客户沟通时，要做到主题明确、提纲挈领。这就要求客户经理必须不断提高表达能力。可通过为客户经理订阅相关学习书籍，不断丰富他们的营销理论，提高其口才水平；通过举办岗位演讲比赛、召开经验心得交流会等形式，让客户经理及时总结与零售客户沟通过程中的经验、心得，彼此学习、借鉴，培养、提高客户经理的沟通能力。

　　4、及时传递跟踪和反馈市场信息。客户经理在品牌培育过程中，应做好信息的传递跟踪和反馈工作。在及时向零售客户、消费者输送品牌信息的同时，要准确搜集来自零售客户和消费者的信息。要求客户经理在实地拜访客户中要“访得广、访得深”。并及时将零售客户和消费者的诉求反馈给企业，让企业更加有针对性地制定品牌培育计划，提升品牌培育成功率。

　　（三）品牌培育的目标，在于实现“客我”双赢。零售客户是卷烟流通企业及卷烟品牌的代言人，零售客户对消费者的服务态度、对产品的介绍、对消费者的建议等一言一行都会影响消费者的购买心理及决策。因此，与零售客户“共同成长，实现双赢”是卷烟流通企业的最终目标。客户经理如何引导客户做好品牌培育，做大做强名优卷烟品牌，已成为目前卷烟营销的关键。如何做好零售终端建设呢？

　　1、强化实地拜访客户。客户经理要充分利用日常拜访、回访客户的时机，把重点培育的卷烟品牌的生产厂商、背景资料、企业文化理念以及品牌培育政策、措施等详尽的向零售户传达，并将产品特性、推荐方法和销售经验介绍给零售户，积极引导零售户进一步认识和了解重点培育品牌的特点和优势，逐步提高零售客户对重点培育品牌的认知程度，并逐步提高其向消费者推荐重点培育品牌的积极性，同时，通过良好的卷烟展示，使消费者对其特点、价格有更加全面、直观的了解，使重点培育品牌推广在市场终端得以开展。

　　2、强化客户经营指导。客户经理要适时进行卷烟库存的调查，帮客户分析经营情况，引导客户对重点骨干品牌进行重点的陈列和宣传，提供个性化的服务，使客户不断提高品牌意识，特别是重点培育品牌卷烟。不断调动客户销售品牌培育牌号卷烟的积极性，增加客户经营利润。

　　3、强化市场分析与管理。客户经理要加强客户在节假日期间的卷烟市场销售价格进行代表性的采集，收集市场环境的变化情况，收集消费者对各牌号卷烟反映的新信息，进一步了解季节节日重大活动对市场价格的影响。要按照客户订单，结合市场需求制定进货计划、组织货源。个别卷烟品种不能完全满足需求时，要向零售客户做好解释工作，并做好替代品牌的宣传推介工作需要我们与零售客户进行有效的交流和沟通，深入了解他们遇到的困难，并及时提供有效的营销信息，为他们出谋划策。

　　（四）品牌培育的动力，在于建立科学的激励监督机制。开展重点品牌培育活动时，必须充分认识到其在整个卷烟营销活动中的重要地位。通过完善激励考核机制，激发营销人员工作热情，充分调动营销人员的积极性和主动性，提高品牌培育能力，稳步推进品牌培育向纵深发展。

　　1、建立科学的考核评价体系。卷烟经营企业开展重点品牌培育活动必须有章可循，有规可守，真正体现出卷烟品牌培育活动的效率与质量。因此，卷烟经营企业必须针对重点卷烟品牌制定更具可操作性的培育措施和培育手段，建立科学的考核评价体系。考核指标要尽量具体化、数量化,把定性考核和定量考核、实绩考核和能力考核有机结合起来。力争使得整个重点卷烟品牌培育活动更具规范性和可操作性。

　　2、完善综合激励机制。卷烟经营企业必须加大营销人员的管理力度，使其