烟草在线专稿　　品牌培育上水平是卷烟上水平的集中体现。随着行业发展形势的不断变化，以及“532”“461”品牌格局的逐步形成，品牌培育这一突出问题日渐重要。在新形势下提高品牌培育水平，不仅是卷烟销售再上新水平的必然趋势，也是巩固行业发展成果、保持良好发展态势、深入推进大企业大市场战略的内在要求。为此，如何在市级公司统一的货源组织格局下，满足目标市场不同消费群体的需求，做好品牌培育工作，县级卷烟营销部在品牌培育方面也迎来了发展的挑战。笔者结合工作实际，就新形势下如何做好卷烟品牌培育工作谈几点自己的认识。

　　一、当前卷烟品牌培育存在的问题

　　目前县级营销部在卷烟品牌培育上存在着主要问题有：一是对市场调研分析不够。存在品牌定位上急功近利、经验主义、拷贝成风的现象，缺乏理念的支持和创新意识。培育新品牌意识强于保护老品牌意识等；二是维护不力。在品牌建设上多是“广种薄收”，少有“精耕细作”。在品牌营销过程中，服务、信息反馈工作滞后，对品牌文化的积累、拓展不够，造成不自觉的“放任自流”，从而影响品牌生命力；三是使用不当。当品牌有了一定的知名度后，往往盲目自信，没有掌握好投放节奏，片面追求利润而过量投放，结果事与愿违；四是营销队伍品牌培育的技能不够，宣传促销手段不多，解决问题的水平不高。这都是造成新品牌销售不畅的重要原因。

　　二、促进卷烟品牌培育的思路

　　（一）策略定位准确。在品牌培育的策略上，要理清品牌培育思路。根据行业品牌发展战略规划以及市级公司的品牌集中度要求，通过对市场的调查和研究，从“市场适应度、消费认可度、产品信誉度”来综合衡量，既要突破区域消费限制，又要符合政策调控导向要求。根据市场真实的消费需求，对市场进行可行性分析研究，依照品牌“价格、外观、文化”三方面的因素，进行品牌定位，积极与工业企业沟通，向市公司上报合理化营销建议，制定品牌培育方案，组织客户经理选择目标对象，开展针对性的品牌营销活动。

　　（二）把握好新品牌投放原则。新品牌的投放必须循序渐进，逐步拓展。选择定点销售的零售户时，必须考虑到新品的投放区域以及客户的销售能力、新品推介能力、营销配合度等因素。如投放的新品是价位较高的一类烟，可以选择在经济条件最好的城区作为首批投放点，要选择一类烟销售能力强、新品推介能力强、配合度高的客户作为首批投放户，并且要考虑投放点的合理布局。避免新品牌投放像撒胡椒一样全面开花，防止出现新品投放“一哄而上到一哄而烂再到一哄而散”的情况。定点投放后要跟踪销量情况，对该品牌的市场走势和消费者的反映进行反馈总结，待时机成熟时再逐步扩大投放面，直至全面放开。

　　（三）合理引导，开展广泛而有效的品牌宣传活动。用市场经济发展规律的观点来说，商品供应与市场选择具有较强的互动性和主观性。因此，品牌培育与推广绝不能依靠企业硬性规定和要求来完成的，而是需要通过正确运用科学的、实效的新型营销手段，让广大消费者认识和了解品牌的特点以及相关内容。只有这样，才能真正取得卷烟品牌培育工作成效。同时，烟草公司必须转变卷烟营销与品牌培育观念，由计划体制的品牌培育方式向市场化的卷烟品牌培育方向转变。通过卷烟营销人员与广大卷烟零售业户沟通和联系，广泛宣传新卷烟品牌的口味、风格、香型、价位、产地等内容和信息，最大限度地让卷烟零售业户了解和熟悉新卷烟品牌的特点，并且对其在卷烟经营活动和卷烟品牌订购方面进行科学、合理的引导，从而，不断扩大新卷烟品牌的影响力与市场占有率。

　　（四）强化营销服务

　　1. 唱好“戏”。宣传工作在推广新品牌过程中是必不可少的，这是推广新品牌很重要的一步。要充分利用现代化信息网络，查找出新品牌的名称、产地、规格、包装以及价格等信息，并牢记在心中，以便在给客户介绍新品牌时有的放矢、游刃有余。客户经理要充分运用各种营销技巧，客户经理应加强与电话订货员、卷烟“配送员”的沟通，让电话订货员充分了解客户的经营情况，掌握客户动态，以便在“访销”时有针对性地向客户介绍新品牌，配合客户经理双管齐下，充分调动零售客户销售新品牌的积极性和主动性，增强其新品牌上柜的信心。使新品牌在上市前达到最佳的宣传效果，促进消费者对新品牌的了解和认可。

　　2.送好“礼”。采取适当的促销是新品牌进入市场的最佳途径，一个卷烟新产品在消费市场的立足很大程度上取决于零售户是否卖力地推销它。现代经济社会中的经营户都十分讲究利益关系，推销哪个产品能赚钱，他们就尽最大努力推销该产品，对经烟户而言营销终端促销是烟草公司给他们提供的最直接、最有效的利益维护。正确的促销可以推动卷烟上柜乃至销量的上升。促销的真正目的并非只是刺激卷烟零售客户的进货欲望、推销欲望，根本上应该是能够让消费者产生购买欲望。

　　3.选好“点”。在对客户进行充分考察的基础上，挑选出部分经营地点好、人流量大，经营能力强，在卷烟零售市场有一定号召力，乐于授受新品牌的零售客户，让这部分卷烟零售客户先上柜，以其经营上的优势配合我们的培育品牌工作。我们要以这些卷烟零售客户为基点，展开宣传引导等一系列新品牌培育工作，确保新品牌的上柜率，这种循序渐进的做法，有助于新品牌的成功培育。

　　4.强化“考”，不断提高新品卷烟上柜率。上柜，对一个新品牌卷烟成长的作用是不言而喻的，也是一个永恒的话题。从实际工作中来看，长效考核机制的缺位使上柜工作是翻来覆去的强调，但往往收效不大。因此，可以考虑从以下两个方面纳入绩效考核指标：一是以考核“上柜率”为切入点，注重订货率，以上柜率的成长性为考核主线。上柜率考核目标值按同价位卷烟上柜率的一定比例为目标；二是考核转为品牌成长性。当上柜率基本达到初步目标时，重点品牌在各市场有了一定的市场基础，工作重心应转为考核销量总量为主。可以上月销售数为主要依据，达到上月销售总量的得基础分，完不成不得分，总量有成长的按成长率加分，以此类推逐月考核。

　　5.定好“调”，制定适当的销售策略。新品牌上市，销售业绩预期与实际成效极有可能存在差异，因此适当的控量，限制供应非常重要，通过制定新品牌销售策略来控制货源在市场的投放度，从而保持市场需求稍紧平衡，引起市场的极大关注，为新品牌卷烟成长创造良好的市场环境。当然，限量销售要坚持适度性，才能使新品牌销售量呈现稳步增长态势，不可操之过急，大量投放，使市场处于饱和状态，导致市场价格混乱，就会影响新品牌的市场形象和卷烟零售客户的销售积极性。

　　6.管好“价”，加强价格维护。多方面收集价格信息，对不按零售指导价经营的卷烟零售户进行解释、引导、教育，避免低价竞销现象发生。通过加强价格管理，维护经营户的合理利润，提高经营户推介新品牌的积极性，确保其良好发展空间。　

　　7、打好“工”，做好跟踪服务。促进卷烟新品牌销售依赖于稳定的消费群体，依赖于消费者的重复购买行为。保持消费者对新品牌的忠诚度，除了产品质量外，还有一个重要方面就是跟踪服务。世界经济正在进入服务经济时代。服务成了企业树立品牌、求得生存发展的重要因素。因此，维护好新品牌形象，必须要强化好服务。

　　总之，品牌培育之路是一条相对漫长的过程，只有夯实基础才能更好的面向未来。在今后的工作中将不断探索，不断完善，为进一步构建良好的品牌培育体系，服务好工业企业、经营户、消费者而不懈努力。