烟草在线专稿　　从事卷烟营销工作的客户经理都很注重自身营销执行力的提高与有效沟通，执行力是客户经理自身能力、综合素质以及业户认可度的全面体现，一般来讲，营销执行力大多都是通过客户经理所实施的营销方式、营销观念、营销策略以及服务手段等来全面表达。其中，较为重要的一点是,客户经理实施更为合理的营销引导应当成为提高执行力的关键所在。能否实施正确的、有效的营销引导，合理传递企业营销政策涉及到客户经理的业务知识、综合能力、工作经验和对工作的认知程度。总体来看，客户经理开展营销引导是提高执行力，取得卷烟营销新成效的重要一环。

　　一、卷烟营销引导对客户经理营销工作开展起到的重要作用

　　客户经理在开展卷烟营销服务过程中应当掌握各种营销技巧和业务知识，才能正好的实施卷烟营销引导，并且以此来应对和指导不同类型业户的经营需要，使得卷烟经营企业各项营销任务能够真正落实到位，取得实效。实际上，从营销学的角度来看，卷烟营销引导包含着心理暗示的因素，客户经理有意识或者无意识的引导卷烟零售业户，使其能够更好地理解和认识新的卷烟政策、新的卷烟品牌或者新的营销变化，从而，接受卷烟经营企业制定的营销计划和客户经理提供的营销服务活动。

　　1、卷烟营销引导体现了客户经理的“柔性”服务水平。

　　处于基层一线的客户经理一味的采取行政式的营销模式显然不能取得预期的营销效果，也不会为广大卷烟零售业户所认同。其只有适应当前卷烟零售市场运行的规律与服务要求，更好的运用其所掌握的营销知识和技能，顺应业户营销思维与理念，才能真正融入到业户的营销活动中去，真正成为业户的参谋和助手，才能将自身所承担的营销任务落实到业户中去。合理的、实效的营销引导措施充分体现了柔性的营销服务内在要求，是实现客户经理与卷烟零售业户有效互动的手段。缺少营销引导意识或者思想的客户经理，其所开展的卷烟营销服务必然会存在一定的不足，很有可能会出现行政式的硬性营销做法。这是卷烟经营企业所不希望看到的现象，企业需要拥有一批能够适应市场变化和需求的营销队伍，市场的主导地位也需要客户经理实施更具人性化的营销引导行为。只有这样，才能真正体现出客户经理的营销水平和效果。

　　2、卷烟营销引导充分体现了客户经理的协作沟通能力。

　　实际上，客户经理所提供的营销服务和业务指导能否为辖区内卷烟零售业户所接受，在很大程度上取决于客户经理的引导能力，其能否使业户既在心理上和思想上接受我们的指导，又能在实际营销活动中充分理解和运用我们的建议和意见。因此，客户经理必须拥有较强的协作公关能力，善于把握业户的心理想法和营销思路，能够与卷烟零售业户进行深入有效的沟通与交流，双方能够从推动经营的层面建立起有效的营销关系，真正形成更具互动性、实效性的同步动态发展的态势。只有这样，才能使得卷烟零售业户乐于与客户经理接触和联系，才能从根本上接受客户经理的引导，按照更具科学性、规范性的营销思路，结合自身实际情况，充分有效的开展卷烟经营活动。应当说，协作沟通能力不强的客户经理，其在与业户实施引导过程中必然会产生一定的弊端，无法真正了解和掌握业户的真实想法，也不能进一步明确业户的经营方向和经营特点，更不能与业户建立有效的营销关系。使得彼此之间关系较为冷淡或者僵化，业户不认同客户经理的营销引导，不愿意接受我们提供的营销服务与业务指导。那么，客户经理所开展的营销服务与业务指导效果必然会大打折扣，无法取得预期的效果。

　　3、卷烟营销引导反映了客户经理品牌培育的实效性。

　　品牌培育工作始终是客户经理营销服务的一项重点工作内容，在一定程度上也考验着客户经理的营销能力与业务水平。客户经理能否有效引导卷烟零售业户接受新品牌卷烟，将成为影响卷烟品牌培育的一个重要因素。从这个角度来说，客户经理所实施的卷烟营销引导行为充分展示着其做好卷烟品牌的能力和水平。引导效果显著的，将能够极大促进卷烟零售业户更好地接受客户经理所开展的品牌培育服务。否则，将对客户经理开展的品牌培育产生抵触情绪，在一定程度上，阻碍品牌培育效果的取得。因此，客户经理必须通过有效的营销引导，采取更为适合业户接受的方式或者方法，引导业户充分认识当前市场需求新动向，了解自身所处的经营环境，充分认清卷烟品牌调整过程中存在的突出问题。从而，进一步转变卷烟零售业户的营销思维，使其能够从心理上推陈出新，真正认识和接受新鲜事物，在全面把握卷烟零售市场运行现状的基础上，更新和补充新卷烟品牌。只有这样，才能充分体现客户经理在开展卷烟品牌培育方面所具有的能力和水平，才能真正取得预期的卷烟品牌培育效果。

　　4、卷烟营销引导综合评估客户经理的市场营销适应力。

　　从事基层卷烟营销工作的人都知道，客户经理营销能否真正取得企业预期的营销实效在一定程度上考验着其对市场的适应性强弱。适应市场变化能力强的客户经理，其在开展卷烟营销、业户服务以及品牌培育等诸多层面都会得心应手，卷烟营销引导开展得就更具效果和特色，营销所取得的效果和绩效也就更为明显。反之，适应能力较弱的客户经理，其在开展卷烟营销引导时，常常无法与卷烟零售业户取得有效的“共鸣”，在处理一些突出问题过程中，也常常表现为过于突出企业安排与要求，特别是行政化的决策较为明显，不能按照市场化发展的需求来实施卷烟营销服务，也不会注重突出自身能否具备市场营销适应能力。

　　二、提升和强化客户经理营销引导能力需要回避的两个问题

　　首先，必须杜绝“一家独大”的观念，全面确立市场公平竞争理念。

　　一直以来，烟草行业始终没有脱离垄断性质的“标签”，烟草专卖也是呈现出自身所特有的管理模式，卷烟零售企业的客户经理也受到这种因素的影响，其在营销过程中往往不自觉的流露出人们所认为烟草行业所特有的优越感，在营销服务过程中没有真正树立以市场为导向的营销理念，大多与业户在沟通时，没有充分认识到市场营销需要树立公平竞争的观念，没有真正将营销引导应用到为业户服务中去，所开展的营销服务也不能为广大卷烟零售业户所认可。这种情况的出现，不利于整个卷烟营销服务活动的有效开展，也不能指导整个卷烟营销实现市场化发展。因此，客户经理开展营销服务必须以市场为核心，必须适应市场运行规律，真正做到客观、公正、公平、竞争的营销理念，这样才能确保我们的营销引导更具实效性和规范性。

　　其次，必须摒弃“行政主导”的营销模式，明晰市场主导思路。

　　尽管基层卷烟经营企业一直倡导实施更具人性化的、市场化的营销服务，并且为之进行了有效的探索。但是，个别基层卷烟经营企业的客户经理却没有真正转变自身观念，营销思路还停留在原有的、传统的营销模式上，没有很好的调整自身的营销思路和策略。还是采取过于简单的、行政式的营销手段和措施，以行政管理的方式，让辖区内的卷烟零售业户来被动接受或者认可他们所提供的硬性要求。这种现象的出现，使得客户经理营销引导无法得以有效实施，其只能处于形式化、表面化的境地，不能有效发挥其应有的作用。

　　三、提升客户经理营销引导能力的几点对策

　　对策一：理顺观念，树立与市场运行相符的“营销经”。

　　既然卷烟营销服务是基层卷烟经营企业参与市场竞争的一项业务性较强的活动，那么必须树立以市场为导向的营销理念，绝不能一味地停留在自我封闭、自我运行的态势。应当以动态的、发展的眼光看待卷烟营销服务活动，切实转变营销思路，真正融入到卷烟零售业户的经营活动中去，走市场化的营销服务道路，进一步理顺与卷烟零售业户之间的关系，真正将满足业户经营需要当作我们营销服务的第一“要务”。根据卷烟经营环境以及消费形势的变化有效调整卷烟营销思路和措施，业户需要的，应当掌握情况，尽量满足需要；业户抵触的，应当换位思考，查明原因；业户欢迎的，应当增加力度，大力扶持。只有这样，客户经理所开展的卷烟营销引导才能为广大卷烟零售业户所接受和认可，才能真正形成符合市场运行和业户经营需要的营销机制。

　　对策二：加强学习，充实营销业务知识成为“重头戏”。

　　在卷烟营销服务中实施营销引导既需要客户经理具有较强的营销意识，更需要我们具有较强的营销业务知识。这既是对营销引导有深刻理解的要求，也是广大客户经理能否有效开展营销引导的实际需要。因此，基层卷烟经营企业应当有计划的、有针对性的、有层次的开展各类卷烟营销业务培训活动。在培训过程中，应当注重加强客户经理业务知识的学习，通过集中或者自主学习等模式，使其掌握更多的营销服务培训技能和手段，有效提高客户经理的业务能力和水平。并且能够使得客户经理在实际应用中真正将营销服务理论知识转化为更具实效性的营销引导行为，推动整个卷烟营销服务活动向纵深的层面开展。

　　对策三：丰富手段，提高广大卷烟零售业户的“认可度”。

　　客户经理在实施卷烟营销引导时，其手段应当是丰富的、多样的，绝不是单一的，更不是模式化的、程序化的。针对不同的卷烟零售业户能够采取不同的营销引导措施，真正做到有的放矢和切合实际。客户经理如果开展的营销引导活动与卷烟零售业户的经营需求“风马牛不相及”的话，那么，只能使得辖区业户无法理解和认同其所开展的营销引导，更不会让业户接受客户经理自认为比较妥当的营销服务理念和措施。客户经理只有全面转变传统的、程式化的营销模式，进一步丰富营销措施和手段，更为适应卷烟零售业户经营