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微信平台,走向线下才是王道!

2015年09月06日 来源:烟草在线 作者:张邵鑫
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  烟草在线专稿  2011年腾讯公司推出微信1.0版本。那个时候,似乎谁都没有意识到,一个时代即将被改变。2013年10月,两年多的时间,微信用户突破六亿,每日活跃用户达到一亿,微信势不可挡。2015年春节,微信联合各类商家推出春节“摇红包”活动,送出金额超过5亿的现金红包,微信时代宣告到来。现在,如果一个企业,一个产品,没有个微信公众号,你肯定不好意思跟别人打招呼,微信营销效果越发凸显。

  在这样的大背景下,行业内部尤其是工业企业,开始借助这一平台发力。仅在刚刚过去的“七夕”,就有品牌进行了微信活动,有的更是早早推出了纪念抗战胜利70周年纪念活动,这些活动,既有面向零售客户的,也有直接针对消费者的,甚至还有很多活动只是针对围观群众。通过这种形式,工业企业的产品形象、产品知名度都得到了极大地提升。但是反观商业企业,在微信这块阵地上似乎没有什么作为。很多商业公司虽然都退出了自己的公众号,但是这些公众号更新周期较长,服务范围较为狭窄,服务内容缺乏新意,页面设计简单,更有甚者已经成为僵尸账号。

  一、为什么要重视微信平台呢?

  1、新《广告法》实施在即,广告发布空间进一步受到压缩

  2015年9月1日新修订的《广告法》将正式实施,在本次修订的广告法中,对发布烟草广告的媒介、形式和场所作出更严格的限制。但是微信作为一种移动终端的应用软件,其监管肯定还存在一定的空缺,尚属于“灰色地带”,行业应该利用这一监管空白点,抓住机遇,扩展自身发展空间。而且,应该说利用微信的传播途径,形式可以多种多样,软广告、间接植入等形式都可以看作是擦边球,而不至于受到严厉的监管打击。有调查数据显示,2015年,在微信和互联网上,促销烟草制品的内容比2014年上升了33%,这也说明在未来的大趋势下,微信及互联网一定会受到相关部门的密切关注,行业只能利用不多的时间,抓紧进行此项工作。

  2、控烟形势严峻,但是仍有操作空间

  2015年下半年,北京金叶园事件似乎已经尘埃落定,但是此事带来的影响可能在很长一段时间都不会消失。虽然那一句“中华牙膏你也能禁了?”暴露出了行业在应对媒体时的短板,但是不可否认,在目前的大范围禁烟环境下,还是有一些可以操作的空间的。比如在新广告法中,虽然明确规定了广告的形式、内容和主体,但是对于新兴媒体和一般印刷品却未明确规定,这也就为行业留下了可操作的空间。如零售终端、直营店,甚至是一些烟友俱乐部形式的小范围聚会,都是可以利用和组织的新形势。应该说,烟草可操作的空间虽然被严重压缩,但是,戴着镣铐的舞蹈还可以继续。

  3、小投入大产出

  现在的微信营销平台的搭建费用非常低廉,只需要几百元就可以初步搭建一个平台。但是与其小投入相对应的确实大产出,一个微信公众号,动辄成千上万的关注,一篇推送文章,被转发阅读的数量是呈现出几何倍数增长的。十万加的阅读数量,几千的转载次数,这样的数据下,对于品牌的形象塑造和展示所起到的推波助澜的作用不可忽视。

  4、强大的数据收集功能

  大数据这个概念已经不再是新兴概念了,在微信平台上,腾讯已经试水广告推送这一服务。根据现在的数据分析能力和水平,烟草行业想要加入到这一大军中并非完全不可能。微信作为时下最热门的社交信息平台,也是移动端的一大入口,正在演变成为一大商业交易平台,其对营销行业带来的颠覆性变化开始显现。微信商城的开发也随之兴起,微信商城是基于微信而研发的一款社会化电子商务系统,消费者只要通过微信平台,就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。虽然这一行为对于专卖监管提出了跟高更新的要求,但是不能因噎废食,反倒应该根据新形势即使采用新措施,确保行业利益不受损失。如新商盟的微信平台植入等方式方法,都是值得尝试的。

  5、精准投放

  有了数据的支撑,行业的精准投放必将得以实现。精准投放这一课题一直以来都受制于数据不足,方法不多等因素,但是一旦与大数据对接,精准投放肯定不再是纸上谈兵。这也为行业的发展提供一条新的思路。

  二、现在在用微信平台做什么?

  1、宣传产品、展示形象

  现阶段不论工、商业都在利用微信平台宣传自身的产品。工业的主推产品、新品上市,商业的品牌培育、信息宣传,都在通过微信平台进行推广。如产品未上市,可以在微信平台进行了大范围的宣传,传播自身的品牌文化和价值。产品配方改进,增加产品卖点,可以利用微信平台进行宣传造势,营造产品销售氛围,利用消费者的探秘心理进行营销。这些尝试和做法,都在一定程度对即将上市的新品进行了宣传,也使市场上出现了产品未见以先大热的局面。可以预见,良好的宣传手段和方法,加上自身产品的过硬品质和销售卖点,都将成为今后工业的杀手锏。

  2、舆论宣传、传播知识

  2014年至今,不论电视媒体还是网络媒体,关于烟草行业的新闻一直是备受关注,但是应该注意到,负面的新闻偏多。以往出现这种负面新闻时,行业似乎难以发声,找不到适合的渠道进行发声。但是现在不同了,通过微信平台,行业很多正能量的新闻和突出行业对国家贡献的文章在微信平台大范围传播。这些文章或理性,或感性,或科学,或调侃,角度不同风格各异,不过都是在为行业正名,使以往不被公众所了解的事实呈现在公众面前。这样一来,为行业的发展赢得了一定的支持和空间。

  3、吸引眼球、发掘潜力

  现在,很多工业公司的微信公众号都会不定期的举行很多互动活动,吸引消费者和零售客户包括行业员工参与其中。同时依托活动收集相关数据,储备资源,为今后的产品推广等发掘潜在客户。通过这些活动和做法,使得工业公司能够在第一时间接触到最终消费者,了解他们的需求,适时研发和推出新品,实现双赢。在这方面,娇子、真龙等以往的小众品牌反而做的相对超前,尤其是在本年度大范围换帅之后,一些工业的动作力度和频次提升很快,这也说明大的趋势已经形成,需要其他工业予以足够的重视。

  三、还能利用微信平台做些什么?

  如果仅仅做了上述的这些活动,肯定是远远不够的,我们还能利用微信做的更多。比如将新商盟平台植入微信的购物功能,比如浙江正在与阿里巴巴试点的支付宝第三方结算和支付,比如双喜品牌利用蓝牙技术开展的微信摇一摇活动等等,都能够在一定程度上方便终端客户和消费者,调动他们的销售和消费热情。但是这些做法还不是全部,最终还是需要利用微信这一新兴平台提升终端销售,缓解终端销售压力,为终端客户谋求利益最大化,这才是行业最终的利益落脚点。只有实现了营销平台的向下延伸,将微信平台的关注度最终转化为终端客户的销售,帮助客户提升经营能力,才能确保行业利税指标的最终完成。

  可以肯定的是,上述的设想和目标并不能一蹴而就,需要工商企业付出大量辛勤劳动和智慧与热情,但是我们确实应该从现在做起,真正抓住机遇,利用微信平台做出更好地成绩,来确保行业未来的发展之路不会越走越窄。

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