烟草在线专稿　　农村市场一直以来因为销售结构较低，业户基础较差，长期得不到行业的重视，但是随着终端建设的推广，在农网市场建设现代终端已经成为不可逆转的趋势。通过在农村市场建设现代终端，笔者总结出了一些经验和做法，希望这些经验和做法可以为地区的终端建设工作起到抛砖引玉的作用。

　　一、农村客户现状

　　农村市场一直以来就存在基础较为薄弱，陈列设施落后，出样形式杂乱，客户素质不高，经营者年龄偏大，信息化水平滞后等一系列问题。但是，我们也应该注意到，在存在上述问题的同时，农村市场也存在客户配合度较高，相对忠诚度较好，可塑性较强的相对优势。如何在农村市场建设现代终端过程中，扬长避短、因势利导就成为现代终端建设能否成功的关键因素。

　　二、现代终端六大功能如何实现

　　在初步理清了农网市场终端现状之后，选取目标客户就成为关键因素。在笔者所在的营销部辖区内，共有客户1900户，农网客户在1400户左右。其中，乡镇所在地的客户约为400户左右，剩余1000户为纯农网客户。在这种分布情况极为不均衡的前提下，优中选优肯定是基本前提。但是在优质客户选择完毕后，按照现有的终端发展速度，明显不能支撑后续的终端发展规划，那么潜力客户就是我们重点选拔和培养的对象。如何对潜力客户进行建设，使其能够在成为现代终端客户之后能够发挥现代终端的六大功能，就成为了农村现代终端建设的重点和难点。下面，针对潜力客户实现六大功能做一简要探索，这也是目前笔者所在营销部着力实现的工作重点。

　　（一）、简单易行类

　　在现代终端六大功能中，规范经营和形象展示相对属于简单易行类功能。规范经营，顾名思义，就是指客户需要按照相关法律法规经营卷烟，不能出现违法违规情况。在农村客户中，这个功能相对容易实现，主要是由于农村客户配合程度相对较高，而且经营意识守旧，消费人群又相对固定，因此假私非卷烟没有太大的空间。但是就像一把双刃剑，农村业户也正是由于存在上述优势，有时也会转化为劣势，串码、串货情况偶有发生。因为在客户意识中，我只要销售的是烟草公司的真烟即可，是不是我家的无所谓。这种情况相对容易解决，在推行现代终端过程中，由于门招已经统一采用公司制式门招，并标有现代终端特许标识，因此只要稍加宣传，串码情况就会杜绝。只不过需要市场部和专卖、物流部门相互配合，向消费者传递这一信息，不仅仅从上而下，还要从下而上，倒逼零售客户自发杜绝串码情况。

　　形象展示部分之所以说简单易行，还是基于农网客户配合度较高这一基础。在客户经理对客户宣传讲解现代终端的意义之后，首次的柜台陈列出样和价签摆放设计，需要客户经理给出专业意见，并协助客户进行整理。在整理之后，大多数客户都会觉得相对于以往的柜台陈列有了很大的改观，而消费者在店内消费时，也会对新的柜台摆放提出赞美，这样一来就会调动客户的维护积极性，在日常的经营中自觉维护柜台陈列和价签。当然，我们也不是说这项工作就是一劳永逸，仍然需要客户经理在日常拜访过程中对客户进行维护和检查，尤其是遇到新品上市或价格出现变动时，需要及时为客户更换价签及出样形式，只有这样才能保证客户的陈列有新意，价签整齐规范。

　　（二）引导推介类

　　在六大功能中，品牌培育和宣传促销两项内容属于需要引导推介类功能。品牌培育一直都是烟草商业工作的重中之重，是现代终端客户重要的功能载体。在农网客户中实现品牌培育功能可以说有一定难度。笔者认为，最为关键的因素就是向客户提供适销对路的品牌。在目前的品牌培育过程中，客户经理无外乎面临两大指标，一是上柜，二是数量。客户经理在工作过程中，经常在数量指标中不重视农网客户，因为农网客户经营能力有限，资金水平不高，不可能向一些卷烟销售能力较强的客户那样对卷烟进行一定数量的囤积，因此对客户经理的销售帮助不大。而在上柜方面，客户经理也存在只要客户上柜就好，上柜后的销售情况不闻不问的误区。解决这一难题，关键就在于能否为客户提供适销对路的卷烟，尤其是在前期上柜过程中。这就需要客户经理在前期进行培育工作时多思考，多调研，向现代终端客户和潜力客户提供信息。尤其是要了解客户日常经营情况，主销品牌规格，周边消费人群吸食习惯及消费环境变化情况。只要对上述情况了然于胸，品牌培育工作就是一项双赢的工作，必然受到现代终端客户或潜力客户的欢迎。

　　同样，宣传促销功能也是如此。农网客户基于先天条件所限，对于高端卷烟的接受能力和销售能力都有一定局限，尤其是农村消费环境比较慢热，消费者吸食习惯很难改变，这也就促使有很多品牌的宣传促销不适合在农村地区开展。但是，也应该看到，农村地区同样存在受中央八项规定、新广告法、控烟公约等制约因素的影响较小，可运作空间远远大于城市。归根结底，还是需要向农村客户提供适销对路的品牌进行宣传运作。尤其是高三类卷烟，是农村市场目前的一项空白点，如果能够有工业公司抢占先机，可以说大有作为。

　　（三）先难后易类

　　在六大功能中，消费跟踪和信息采集两项功能在农村地区推行确实存在难度，主要难点就在于农村地区卷烟经营者普遍存在年纪较大，信息化水平相对落后，对于新事物接受较慢。这就需要我们客户经理予以重点关注。在推广这两项功能的时候，需要将前期准备工作做精做实。对客户店内有无电脑，经营者电脑操作水平等相关因素进行全面考量。笔者所在营销部，将客户分为两种，一是有意愿无条件型客户，二是有条件无意愿型客户。对于有意愿无条件的客户，由营销部汇总上报至营销中心，由营销中心协调相关电信部门，进行设备支撑，确保客户可以有选择的进行设备购置。这样一来就解决了客户由于硬件原因不能进行现代终端建设的弊病。对于有条件无意愿的客户，营销部采用客户培训的形式，针对这部分客户进行现场实地培训，让客户切身感受到建设现代终端带来的好处及改变，从而从根本上调动他们的积极性，使其融入到现代终端建设中来。解决了硬件问题，针对客户素质问题，主要还是采用培训的形式，由客户经理手把手进行教学，确保培训有针对，有效果，在应用过程中，客户一旦出现问题，客户经理也会采用远程协助，现场指导等多种形式进行解决，通过一段时间的运行，客户就会形成惯性，最终确保数据回传的质量。

　　而消费跟踪一项，在农村市场有一个先天优势就是农网的消费者相对固定，只要首次采集信息后，基本可以保证后期数据。同时，针对长期采集数据的固定消费者，还可以适当予以鼓励，如品吸资格等，这样一来，就会极大地调动消费者的参与热情，确保数据真实可信。

　　三、重视领袖终端建设

　　领袖终端这一概念不是行业首创，但是在快消品乃至销售行业都是一个不容忽视的概念。在现代终端建设过程中，领袖终端的建设是一个非常重要的环节，如果将领袖终端建好建精，将对农网的现代终端建设工作起到事半功倍的效果。

　　在农村市场中，一般都是以一个乡镇为一个相对固定的销售环境，再这样相对封闭的环境中，必然会产生一户或多户领袖型客户，他们可能是经营年限较长，可能是经营规模较大，可能是店主人脉较广，也可能是店主经营意识较为超前，但是不管怎么说，这部分客户对于一个小乡镇的销售绝对起着引导和榜样的作用。由于这部分客户通常都是所在地的销售大户，因此会有一些零售客户以他们为榜样，学习他们的做法促进销售，也有一些客户希望挑战他们的地位，取代他们成为新的终端领袖，不管是哪种形式，都会最终在一个范围内形成竞争环境，对于我们开展现代终端建设的推广是有益无害的。

　　综上所述，在农村市场开展现代终端建设是一项长期艰巨的工作，但是只要我们从正确的观点出发认识终端、分析终端、把握终端，在农村现代终端建设过程中坚正确的方向，就一定可以将这项工作做精做实。