烟草在线专稿　　摘要：伴随着新《广告法》等法律的实施，及《烟草控制框架公约》相关规定的全面实现，中国烟草面临着日益严峻的控烟形势，烟草销售也面临着日益狭小的生存空间，如何做到既充分利用这个空间，又不触犯法律的红线，引起相关诉讼风险，是我们烟草法律人员及营销人员应当关注的一个重点。在网络营销的浪潮下，互联网+模式下的卷烟营销必然有其特殊之处，本文将从微信等社交工具下的卷烟营销争议入手，对大众传媒工具给予一个清晰的定义，继而对新《广告法》有关条文进行法律解读，分析出当前网络营销可能存在的误区，并对这些法律风险的规避提出自己的建议。

　　一、新《广告法》等法律对于卷烟广告的影响

　　2015年9月1日，有着史上最严控烟法律之称的新《广告法》将正式实施，在新的法律框架下，我们应当怎样调整营销思维，才能使我们的营销工作既事半功倍，又合法合规，避免触碰法律的高压线呢？

　　新旧《广告法》对于卷烟广告的规定，分别法律条文的第二十二条和第十八条，语言也仅仅只有寥寥几句，但是可以说已几乎已经阻断了卷烟广告营销的所有可能。

　　旧《广告法》对于传播媒介采取了列举式的方法，即广播、电影、电视、广告、期刊五种媒介形式采取了严格禁止，这种规定方法对于传播媒介之外的方式，因不能完全列举，而给了卷烟广告一定的生存空间，然而新《广告法》大大切断了所有大众传播媒介的可能性。另外，旧《广告法》十八条第二款仅仅禁止了公共场所的烟草广告，但是在新法中，将这一规定扩大到了公共场所、公共交通工具和户外场所。按照字面解释来看，公共场所即公众从事社会生活场所的总称，包含了图书馆、会议室、电影院、商场等。而公共交通工具即为公交车、火车、轮船、飞机等用于公共出行的交通工具。其中户外场所的规定无疑最为严格，即所有能为大众所接收到信息的空间。可以说，这条规定几乎杜绝了大众在公共空间接收到卷烟信息的可能。

　　新《广告法》中第二十二条第二款规定：禁止在其他商品及广告出现烟草宣传、烟草广告。这要求我们不能再在其他商品上印制涵盖烟草制品内容或者是让人产生类似理解的情形，即禁止借助其他商品宣传卷烟制品名称、商标、装潢等信息，这就阻断了我们通过在其他商品印制卷烟信息的这一通道的可能性。

　　可见作为到目前为止最为严格的控烟法律，其规定是相当完善与严格的，让我们甚至看不到任何卷烟广告的生存空间，此外，烟草生产者与销售者发布的更名、迁址、招聘广告中，也严格限制了烟草制品相关内容的植入。

　　那么面对日益严格的控烟法律，我们的工作又应当何去何从呢？

　　二、互联网下的营销新模式

　　随着微信的广泛普及，“微商”这一词汇逐渐被大众所熟知，微商所迸发出的能量也为人们所震惊。

　　在不少地方，我们看到不少烟草营销人员认识到这一机遇，希望将卷烟营销宣传与当前互联网传播媒介结合起来，比如利用微信等社交工具进行卷烟宣传推广，通过建立公共账号、消费者群等方式进行卷烟推广与宣传，那么我们说这种方式是否存在法律风险呢？

　　要回答这一问题，首先应当给予微信的法律属性一个明确的定义。“微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。可见微信是在互联网的基础上进行通讯的媒介，它最终应当属于一种互联网通讯工具。

　　那么新《广告法》中的“大众传媒”是否涵盖互联网工具呢？“大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目“第四媒体概念的产生源于1998年，由联合国新闻委员会正式提出第四媒体的概念。其意义是指近年来随着信息技术的飞速发展，越来越多的人把迅速普及的因特网和正在兴建的信息高速公路作为继报刊、电台、电视后的一种新媒体。”可以看到，传统的大众传媒主要包括报纸、广播、电视等媒介，但随着时代发展，互联网被纳入到第四大大众传媒当中。

　　因此，对于互联网本身大众传媒的属性毫无争议，那么新《广告法》对于大众传媒的禁止性规定同样适用于微信、微博等网络聊天、信息工具。

　　而当前，我们网络营销的方法是否就一定违法了呢？

　　三、互联网+法制框架下的网络营销

　　1、区分营销与广告的含义

　　营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。而广告营销则是指企业通过广告对产品进行宣传推广，促成消费者购买的一种营销策略。可见，营销范围应当广于并且包含广告营销，而广告则是营销的一种方式方法。

　　新《广告法》管理的客体仅仅是广告行为，虽然《烟草控制框架公约》对于卷烟的促销进行了严格的禁止，但是国内并没有确切的法律进一步规定，那么在卷烟营销工作中无疑可以避开广告营销这种方法，开展其他形式的营销策略，比如现场品牌推广，但是在品牌推广中应当避免印制宣传单页，仅仅作为一种营销方法，规避涉及广告方式的一切可能，这样便可以充分利用我国法律在卷烟营销方面规定的法律空白。

　　2、微信等社交工具中卷烟营销之警惕

　　无论是新《广告法》还是即将颁布的《互联网广告监督管理办法》都明确禁止了利用互联网发布烟草广告。当我们利用微信进行卷烟宣传时，应当尽量区分以下几个方面。

　　第一，微信公众号的宣传内容应当合法。微信公众号作为能够被大众所知悉的一个公共账号，其发布的涉及卷烟品牌推广的内容必然涉及到广告的范畴，而这种模糊性在当前法律中没有确切的定义，但是一旦被一些所谓“控烟人士”利用，从而引起诉讼风险。因此，在公共账号中，应当尽量转变宣传方式与宣传思维，可以通过法律宣传、工作宣传等方式，避免对烟草制品的直接推广，这样既成为公司对外进行形象宣传的一个窗口，又从侧面上达到卷烟宣传的目的，例如建立烟草法律宣传、假烟举报微信公共账号等等。

　　第二，微信群的成员的严格管制。新《广告法》规定禁止对未成年人进行任何形式的烟草广告宣传，这要求我们对于现有的微信群成员进行实名认证，除此之外，我们的微信群是否已经标明了法律严格要求的“吸烟有害健康”的警示语。

　　严格对微信群成员进行了身份认定，因为微信群针对的是不确定对象，因此，极大增加了未成年人加入微信群的可能，法律上的风险也因为此类种种不确定性而提高，我们是否涉嫌对未成年人进行了卷烟营销推广，这也是我们在网络营销工作中应当着重关注的风险点。

　　三、充分利用零售户这一有利渠道

　　零售户直接面对着卷烟消费群体，能够起到更好的宣传作用。在卷烟营销工作中，可以帮助部分业务比较好、素质水平较高的零售户建立自己的消费群，而我们仅仅建立以零售户为成员的零售户交流群，这样既达到了营销的目的，又将法律风险进行了合理的转移。另外，通过一些爱烟人士建立宣传论坛、微信或微博宣传账号等方式推广烟草制品，也是一个可以避免风险出现的方式。

　　四、规范程序，合理“转嫁”法律风险

　　对于一些营销与广告容易存在混淆的情况，比如向商业、服务业和居民住所发送广告品等情况，应当按照《烟草广告暂行办法》的第五条之规定：所在地县级以上广告监督管理机关批准。对于国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准，此处所讲的广告监督管理机关一般是指各地工商行政管理部门。

　　通过取得许可这种形式，合理将可能的广告法律风险转移到审批部门，从而规避了自身风险。

　　同时，对于依法取得许可的广告宣传，一定严格按照法律规定标明“吸烟有害健康”的警示语。

　　由于当前法律对于网络营销规定的不清晰，以及部分人员对于营销与广告不能严格把控，在卷烟销售工作中，极其容易在互联网+的影响下，丢掉法制思维，而一旦触碰到法律的底线，不仅不能起到效果，反而很有可能适得其反。