烟草在线专稿　　一、前言

　　随着社会经济和人民生活水平的不断提高，人们对卷烟危害性的认识也在不断提高，关注低焦油卷烟发展，培育低焦油卷烟品牌是顺应时代潮流、把握发展趋势的要求，是烟草行业的重大战略行动，是行业工商企业的共同责任，是行业营销工作的长期任务。因此，广西凭祥烟草中的一个小组以此为契机，开展关于“提高低焦油卷烟销量”的专题小组活动。通过对其市场现状和未来发展趋势进行分析，找出其品牌培育过程中存在的问题并采取针对性措施，提高其销售量，实现品牌的成功培育。

　　二、课题理由

　　三、现状调查

　　调查一：查看辖区低焦油卷烟的销售情况

　　（一）辖区各市场类型低焦油卷烟销售情况

　　从V3系统（广西烟草营销综合管理系统）中查取了低焦油卷烟（8mg及以下）2013年实销量与2014年1-4月份实销量，并且分析得出了月均销量，情况如下表：

　　 表3：低焦油卷烟（8mg及以下）的销售情况分析表

　　结论：乡镇和村屯市场销量增长快、县城市场销量不增反而下降。2014年1-4月低焦油卷烟的总销量为382.6箱，与2013年同期379.4箱相比仅有小幅增长，增幅为0.84%，其中乡镇和村屯市场销量增长幅度较大，增长幅度分别为11.5%和27.7%，但县城市场销量却下降，下降幅度为12.01%。因此，县城市场低焦油卷烟销量成为提升辖区低焦油卷烟销量的关键。

　　（二）辖区县城市场低焦油卷烟销售情况

　　针对县城市场，按照经营业态分类标准，可分为超市、其它、食杂店、研究商店、娱乐服务、便利商店类。为进一步了解县城市场低焦油卷烟销量不增反降的问题症结，小组成员从V3系统（广西烟草营销综合管理系统）中查取了辖区县城客户订购低焦油卷烟（8mg及以下）2014年1-4月份品种规格数量，情况如下表：

　　结论：县城食杂店客户数占比最高，但上柜客户数占比最低。目前辖区投放低焦油卷烟规格共36个，县城市场各经营业态类型中食杂店类的客户数占比最大，但上柜客户数占比却是最低且低于60%，剩余的经营业态总上柜客户数占比均≥60%。

　　调查二：县城食杂店低焦油卷烟上柜客户数低影响因素分析

　　众所周知，卷烟品牌的销量与上柜率密切相关。针对县城食杂店类客户上柜率低的情况，小组成员再进一步调查分析，对县城未购进15个低焦油卷烟规格的71位食杂店客户进行问卷调查，结果如下：

客户未购进15个低焦油卷烟规格原因问卷调查结果

影响县城食杂店低焦油卷烟上柜客户数比例低的因素排列表

　　结论：由以上图表可知，“品牌知名度低”、“低焦油卷烟销售慢”占63.4%，是影响县城食杂店低焦油卷烟上柜客户数少的主要问题症结。

　　调查三：辖区在销低焦油卷烟的品牌（规格）相关情况

　　从V3系统（广西烟草营销综合管理系统）中查取了辖区低焦油卷烟（8mg及以下）2014年1-4月份品种规格数量，情况如下表：

　　结论：培育对象选择性广。2014年1-4月辖区投放的低焦油卷烟品牌（规格）共36个，占辖区共投放品牌规格的33%，呈多样化、多元化的趋势，能满足不同类别的消费者购买需求，为培育低焦油卷烟品牌提供了较好的培育支持。

　　调查四：低焦油卷烟销量横向对比分析

　　小组成员对崇左市辖区其它社会经济条件相当或比较接近的其它营销部进行横向对比，情况如下：

2012与2013年各营销部低焦油销量情况对比表

　　结论：由以上图表可知，具有相似销售环境的龙州营销部，低焦油卷烟销量增长率达到10.4%，小组成员经过讨论认为，本小组具有丰富营销经验的营销人员和良好的客我关系等条件，经过努力可以达到10%的增长率。

　　调查五：低焦油卷烟销量纵向对比分析

　　小组成员通过查询V3（广西烟草营销综合管理系统），提取了凭祥2012年与2013年各市场类型低焦油卷烟销量进行对比分析，分析结果如下：

2012与2013年凭祥辖区各市场类型低焦油卷烟销量对比表

　　结论：由以上图表可知，辖区乡镇市场低焦油卷烟销量增长率已经达到11.7%，小组成员经过讨论后将课题目标设立为10%的增长率是可行的。

　　由此可知，虽然2014年1-4月份低焦油卷烟的销售总量与2013年同期相比有少量增长，但县城2014年1-4月份低焦油销量较年2013年同期相比反而下降，同时2014年培育低焦油卷烟的优势也是非常明显，辖区投放的低焦油卷烟品牌（规格）较去年相比日趋多样化、多元化，年初销售势头较好，且今年全面开展现代卷烟零售终端建设工作，致力于充分发挥零售终端品牌培育功能，提升零售客户卷烟推荐能力，开展的促销活动也比较多，这些对低焦油卷烟销量的提升是非常有利的，因此，低焦油卷烟经过加强宣传引导，要达到同期增长10%以上的目标是可行的。

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