烟草在线专稿　　由于全国经济发展处于增速换挡期，加上控烟履约的深入推进和市场环境发生深刻变化等因素，使得烟草行业突然间面临着空前的压力，出现了销量持续下滑的严峻局面。在这新常态下，如何确保销售任务的顺利完成，成了当前和今后一段时期营销工作的重点课题。

　　现就如何实现增量、挖掘市场潜力谈谈个人见解，概括起来就是工商零专一体化面向市场，做好“三要一不”四方面的工作：

　　向终端要存量。

　　一是以整合终端资源为手段，提高许可证的含金量，向终端要存量通道。拜访中常常听到客户抱怨，“卖烟没有意思、都成其他商品的附带品了”；当问及库存状况时，听到最多的就是“不多”。再从客户群质量上看：笔者所在片区，2014年销量后20%的客户数占比总客户数的40%，其中月销量低于50条的客户占比超过21%；不订烟、随意订烟的现象也时常发生。所以说，无论是从解决客户经营的积极性、主动性上看，还是从终端卷烟销售功能发挥的角度来看，整合终端资源打造出一个优质的客户端，有必要而且是必须。

　　二是精心组织和科学投放货源，向蓄水池要最大量能。蓄水量能的大小，关键是看消费需求与可供货源的匹配程度，匹配程度越高，量能越大。可以从订单满足率入手，重点关注较高和较低的规格，综合品牌上柜率、再购率和动销率等指标上进行深入分析，力求货源适销。再从渠道反馈、投放节奏和投放量三项因素评估投放策略，确保货源投放的科学性。只是当前存销比均相对较高，优化库存结构显得尤其重要。

　　向品牌要增量。

　　一是向品质创新要增量。从5月8日起，卷烟税价同涨的信息一经发布，市场上就出现了不同声音，其中有的消费者发现卷烟价格上去了，而质量却未变，第一感觉就是性价比下降，表现出有的是戒烟、有的是少抽一点烟等现象，可能会损失了一定的销量。建议工业能够同步更新品质，进行“价涨味更足”宣传，使消费者在生理上更加口口满足的同时，心理上也觉得溢价，从而可迅速找回失去的阵地。

　　二是向新品类细支烟要增量。自从韩国爱喜品牌进行中国市场以来，国产细支烟的发展态势也很是喜人。凌局长在工作报告中指出“细支卷烟符合市场消费潮流、符合产品创新方向，是一个极具潜力的增长点”，那么，如何培育好细支烟呢？以某品牌为例，笔者认为可以从以下几方面入手：

　　（1）目标消费群体定位要准：细支烟均具有包装精美、口味独特、烟支修长的特点；而该规格的价格为270元/条，属于高档烟，因此其目标群体应该定位为追求时尚和潮流、喜欢标新立异和彰显个性，又具有较高能力的年轻消费群体。

　　（2）宣传推广场所定位要准：这些目标群体经常出入的地方应该在咖啡厅、夜总会、KTV等休闲娱乐场所，高峰期在晚上8—10点左右。因此，可以集中精力、有的放矢的选择在这些场所、选择合适的时间段进行宣传和促销，以每家娱乐场所50个客人测算，就可带来40-60个的体验者，再以他们的口碑进行传播，那将极大提高品牌的传播速度和传播面。

　　（3）卖点提炼上要精准：卖点提炼的角度较多，包装、口味、知名度等，个人认为从文化上提炼比较恰当：针对身材苗条的女性，可以采用“你看，你身材这么好，而这包烟细长，纤细的手抽修长的烟，正好与你的气质相配”；针对男人或者其他女性，可以采用制造“冲突”来进行推荐，“你这双大手，抽这么这么细长的烟，自然显得与众不同，不经意间更能凸显你的个性”，再辅以“一烟在手，包罗世间万象”等人生感悟相结合，效果会比较好。

　　（4）目标投放客户定位要准：要瞄准大型商场、超市、娱乐业，人脉广且沟通强的客户进行投放，一方面是他们的卷烟展示相对较好，更能吸引顾客的眼球；二方面是营业人员大都为年青人士，年龄相仿的因素能与消费者拉近距离，且他们具备了较高的推荐能力，容易促成交易。

　　（5）联合进行销售激励：这些场所大都持有卷烟零售许可证，我们可以与其进行沟通和商谈，当客户的消费量达到N包时可以用烟盒兑换奖品，一般来说，7包比较合适，有研究数据表明，针对某规格一旦连续抽7天以后，他的口味就会相对固定下来（以每天1包的消费量测算），成为该品牌的忠诚客户，以此刺激消费者的再次购买和销量的持续提升。

　　（6）现身“抽”法带动消费：如果能现身做法将更具说服力，只要选择在适当的场合、恰当的时机从口袋中亮出该品牌，其影响力就达到了。

　　向市场要潜力。

　　一是要向游客市场要潜力。根据笔者所在地区旅游局发布的消息，五一小长假期间，共接待游客24.6万人次，其中入境游客0.75万人次，综合收入达19950万元。针对他们，可以工商协同组织开展大规模、常态性的促销活动，在活动当中，不仅要周全考虑营销人员的有形展示、宣传物料与品牌传播的一致性、时间和路段的节点选择等等因素，还要因地制宜的制造一些“购买主题”、进行关联销售，力求充分挖掘他们的消费潜力。还有第十届徽州古城名俗文化节即将举办，也可提前谋划，争取一块蛋糕。

　　二是向重点工程市场要潜力。今年的笔者所在地区政府工作报告中指出，将加快“二园一区”建设、推动一批如投资40亿元的“欧洲之星”欢乐谷和投资10亿元的颐高广场等大型工程项目建设、集聚区建设，加上正在进行的杭黄铁路建设等等，都给卷烟销售带来了利好因素。要密切关注这些工程的施工动态、实地调研了解外来人员的消费习惯、品牌喜好等相关信息，进行专项分析。紧盯所属区域客户的销售动态，及时了解消费需求满足状况，必要时可以申请“一工程一策略”，充分抢占市场。

　　向非法烟说不。

　　一是要守土有责，为卷烟销售提供纯净的空间和营造良好的经营秩序。专卖上要保持卷烟打假打私的高压态势，要对重点路段、重点客户和重点区域开展错时、错位常态化的检查，尤其是针对毗邻市场的监管，我们要加强与兄弟单位的密切合作，联合相关部门的执法人员设置卡口、将阵地前移。同时，一线营销人员也要贴近市场，了解市场上的异动，为专卖提供有价值的信息和线索。

　　二是对毗邻市场实施货源差异化投放，有效进行终端拦截。针对毗邻市场的管理，不仅仅是专卖上实施重点检查进行监管，我们营销人员也要定期与不定期的深入到相接壤的对方市场中去，摸清他们的货源供应状况和投放策略，提供给上级有关部门参考，以此来针对性的制订我方的差异化货源策略，确保外流烟的不进入和消费的不流失。

　　不管压力再大、困难再多，只要我们坚定信心，树立全员营销和全员专卖的意识，工商零专一体化面向市场，主动作为和不断创新思维，定能圆满完成既定的目标和任务。