烟草在线专稿　　服务是营销的灵魂，是和谐品牌、市场、客户三者之间关系的基础。卷烟营销市场化取向改革是大趋势、大方向，也是大环境的取向。因此，要想在新常态下实施营销服务工作，就要在服务方式方法上更加突出市场资源主导，更加突出消费者的需求满足，更加突出品牌竞争优势。努力在服务上实现“三个转变”，才能适应新常态，在新的起点上实现新作为。

　　变“机械式”为“主动式”服务

　　日常营销服务，营销层面过多地强调规范化、程式化服务，这就带来营销人员成了服务的“机器”，一切按照规章制度和作业流程办事，服务的方式方法很呆板、固化、机械的现象，没有活力，也很难有创新，当然也很难让客户满意。

　　当然，在为零售终端提供服务的过程中，营销人员也有一定的苦衷：考核层面过多地强调和考核客户服务的“动作”规范不规范，到位不到位，这也造成营销人员在服务过程中的被动应付的现象。但是，规范制度是死的，而市场层面的运作机制却在不断变化，一成不变的机械式服务，当然也很难满足市场和零售终端的需求。这也形成了营销人员的服务工作做得“到”，却做不“透”的现象。要让营销服务在市场化取向下，能够做到客户的“心坎”上，笔者认为，要摆正以下三个关系：

　　一是“要我“和“我要”的关系。即是改变“要我服务”为“我要服务”。要我服务是一种在外在压力的情况下，迫不得已而开展的一种服务，这种服务有一定的强迫性，不管你心里愿意不愿意都要做的事儿，是一种被动的行为。在这种状态下，能否把服务工作做好做到位就要打个大大的问号了。但是“我要”是一种主动的、自发的行为。营销人员是抱着一种积极的心态来为市场、客户提供服务的，这种服务，不仅能做到位，而且很容易引起客户共鸣，更能够增强批零“黏”性。

　　市场化取向改革的新常态下，一切营销行为都要围绕市场去开展，是一种“自下而上”的工作模式，而机械式的服务是一种上面定调子，下面照执行的“自上而下”的模式，这种服务方式不可能、也不容易获得客户的认可。因此，实现从“要我”变“我要”就显得非常有必要了。

　　二是“用心”和“用情”的关系。用心能把事情做好，用情是在好的基础上却能使双方建立深厚的感情。这也是营销服务的核心所在。营销人员为零售客户提供服务，一方面是促进产品的销售，产品的增值；一方面是提升客户的忠诚度，提高行业在零售终端的核心地位，防止未来市场放开后的冲击。

　　从“用心”到“用情”的转变，需要营销人员做好思想上的转变，思想到位了，“情”才能到位。营销人员在零售终端可以说是站在强势位置上，也就是说权利很大，“用心”很容易，但要“用情”却难，这需要营销人员真正摆放好自己的位置，把自己放在“服务者”的角色上为“上帝”提供周到的服务。

　　三是“己利”和“他利”的关系。过多地强自己的利益，把许多己利都放在牺牲零售客户的利益上，这种方法不可取。有许多营销层面的人士会说，这不可能，我们行业过多地强调消费者利益至上，没有自身的特殊利益。但是，从现实的操作层面来看，由于行业占据强势地位，对市场、对零售客户有绝对的发言权和主动权。在制定某些政策和举措时，过多地考虑己方利益也就不为过了。这种行为不可取，他赢才能己赢。一味地考虑自己而忽视他方的利益，最后的结局只能被他方和市场所抛弃，共赢才能共进，才能营造一个和谐的大环境。

　　新形势下的营销服务新常态，营销人员要“动”起来。首先，要动脑筋，想办法如何立足“新”字做文章，在新常态下实现新发展、新跨越；其次，要有行动。动脑动嘴还不行，要有实实在在地行动，要拿举措，定调子，抓落实。

　　变“提醒式”为“指导式”

　　友情提醒，在客户经理的工作中属于一种增值性的服务。比如，近一段时间调包严重，客户经理就会提醒客户要注意做好防范。零售客户卷烟出样不标准，客户经理也会提醒客户要规范卷烟出样。“提醒”的事儿做了，但是，零售客户做了没有，做的到位了吗？效果如何。那当然是零售客户的事儿了。这种提醒，只是营销人员的一种程式化内容，提醒后的效果，也只能看零售客户的能力和悟性了。

　　随着市场化取向改革的深入，营销人员的服务方式亦要随之改变，要把服务工作向深、向更高层次去思考、去实践。变“提醒式”为“指导式”，就是要让营销人员转变观念，从“动口”到“动手”，从“指导员”到“运动员”角色的转变。

　　一是指导性与体验性相结合。指导的结果就是要深化零售客户的印象，从而达到主动配合、支持营销人员开展营销工作。不管指导也好，体验也罢，其目的都是为客户服务的，是为他们效率和效益提高服务的。因此，营销人员要对客户开展针对性地指导，在指导的同时，要让零售客户自己动手、着手去做，去感悟，去提升。

　　首先，要让客户从被动接受到主动配合的转变。有许多零售客户认为，卷烟摆放是否规范、到位，这些活动都是为客户经理服务的。为什么？因为上级会考核、检查、督察，如果发现问题，肯定要扣客户经理的绩效得分的，和客户经理有关系，和零售客户的关系不大。事实上，这种观点是非常不正确的，客户经理损失的是得分，而零售客户损失的是形象，是效益，是口碑。其次，要让客户从他律向自律的转变。卷烟是一种非常特殊的商品，一方面是宣传面窄，只能靠零售终端这点地方进行宣传展示；一方面对陈列要求比较高，要比食品的要求还高。如果零售客户不规范、不上心，就很难动销，烟卖不好，哪有效益可言？

　　二是标准化与多元化相结合。新常态下的服务工作，不是一味追求“新”，舍弃“旧”。新的服务方式方法，要有立足点、落脚点，要在标准化服务的基础上，开展多元化的服务工作，有了基础，才能有突破。首先，要做好差异化服务。差异化服务就是按照客户需求的不同等级，急事急办，缓事紧办，为他们提供不同层次的服务工作，差异化走访就是一个很典型的例子。通过差异化服务，不仅能够节省营销服务人员大量的走访时间，又能满足客户不同的服务需求，值得提倡；其次，是个性化服务。营销层面一直都在强调个性化服务，个性化服务就是要满足零售客户在特殊情况下的特殊需求，个性化服务要根据客户的需求特点开展，有一定的针对性和目的性；另外，是亲情化服务。亲情化服务是增强批零情感的重要抓手，要在服务中融入情感，把零售客户当成是朋友、亲人，帮助他们排除困难，化解矛盾。

　　在实际工作中，只有在为客户提供标准化服务的基础上，延伸服务内容，把个性化、亲情化、增值性服务贯穿其中，用易懂的语言将行业法律法规、货源供应营销策略等政策及时、准确告知客户，帮助客户提高销售水平。

　　三是活动式与分享式相结合。新形势下的营销服务新常态，要求营销人员不仅要有开拓性的思维，更要有一定的学习能力，在不提地学习中提升、进步，因此，作为营销层面的管理者要提供一切可以提升营销人员能力的机会，让他们自学、互学，达到互相促进和提高的目的。

　　首先，是开展形式多样的岗位练兵活动。岗位大练兵、技能大比武、营销人员擂台赛、营销明星、服务明星等活动；其次，开展形式多样的互帮互提升活动，可以开展营销人员论坛、服务明星大讲堂、片区互访等分享好的经验和做法，营造一种比、学、赶、帮、超的热潮。

　　变“传统式”为“信息式”

　　社会在不断进步，营销工具也越来越信息化，科技含量在不断提高的同时，对营销人员的能力和水平也带来了很大的考验。因此，营销人员的服务和工作方式也不能只停留在传统的基础上，而是要随着社会不断进步更新知识结构，顺应时代潮流，博击于商海浪尖。

　　一是积极利用现代营销工具。可以这样说，营销人员的营销工具越来越现代化，对于营销人员来讲，无论是市场分析、客户服务还是数据处理，由于科技含量的提高，也愈显得轻松。但是，营销人员如果墨守成规，还是抱着老眼光看新事物，就很可能被社会所淘汰。

　　就拿客户经理来讲，现在，客户经理工作平台的内容越来越多、越来越细，电脑办公也愈发变成一种常态，但是，有的客户经理只会开关机，连简单的打字都不会，这样，怎么能帮助零售客户分析市场动态，为他们提供针对性的服务呢？显然是不可能的。要想在新常态下实现服务工作的提升，客户经理首先要成为电脑运用方面的行家里手，这需要管理层不断地提供学习机会，并且，要不断地考核与监督。

　　二是把新手段和方法运用到客户服务中。现代社会，信息化传播工具也越来越发达，传播媒介也越来越多样化，微信、QQ群、聊天室、网站等工具也让信息传递越来越轻松。在这种情况下，营销服务也要揉入这些新时期的传播工具。比如，哪位零售客户不知道卷烟如何摆放，客户经理正巧也不在现场，那么，客户经理可以利用视频，传授给零售客户卷烟摆放知识，这样，不仅不需要客户经理上门，也能达到知识传授的目的，利用好这些信息化工具，不仅能让零售客户充分接受新知识，也能减轻客户经理的工作量。比如，有的客户经理利用视频工具，经常性地开展可视化营销服务技能培训，这样，不仅能够达到受教育客户面大、量广，所起到的效果也是传统工具所无法比拟的。传统的培训方式是把零售客户集中到某一地点，不仅浪费他们的经营时间，也带来经济上的负担（交通费），而利用视频工具，零售客户在卖场内就能获得知识