烟草在线专稿　　引：当前卷烟市场需求呈现出多元化、多样化的趋势，尤其是细支烟消费群体、潜力群体数量均在持续增长，产品也呈现出多规格、多价位的螺旋式发展。笔者认为，如何要保障细支烟既满足个性市场需求，同时又能够确保零售客户新卖点、新盈利，只有从工商零三个维度入手，从产供销三个环节抓特色、抓亮点、找优势，形成齐抓共管的局面，才能创出细支烟的一片新天地。

　　卷烟市场上这些纤细的身影正在吸引着越来越多的目光。作为行业内人员，如何正确认识、把握细支烟市场“主流化”趋势，并采取相应的培育策略值得深入思考，下面笔者结合当前卷烟消费趋势，就市场培育进行初步探讨。

　　笔者认为，就目前的细支烟产品在本地市场如何实现“主流化”首先要弄清概念，其次要搞明方向，最后要抓好落实。

　　从概念上来讲，“细支烟”通常是指卷烟烟支直径比普通卷烟小，包装新颖、时尚、个性的卷烟。

　　从方向上来讲，得抓好三个维度，就工业企业而言，应该遵循市场实际，在细支烟的研发上比品质、找特色，良性竞争。就商业公司而言，应该围绕细支烟的低焦、时尚、潮流等特点，结合市场实际和地理、人文特点，工商联手，为客户找细支，为细支找客户；就零售客户而言，应该结合商圈实际，历史销售状况，因地制宜的订购、合理有效的推荐，实现利润、销量的双赢。

　　一、培育现状

　　从现有市场不难看出，越来越多的工业企业在细支烟市场强烈角逐，争夺细支烟市场这块“大蛋糕”。

　　2010年，河北中烟推出“钻石（时尚）”。

　　2011年，江苏中烟推出“南京（金陵十二钗烤烟）”。

　　2012年，山东中烟推出“泰山（心悦）”等规格烤烟型细支烟。

　　2013年，江苏中烟推出“南京（雨花石）”和“苏烟（沉香）”两款细支烟。

　　同年，湖北中烟推出“黄鹤楼（天下名楼）”、“黄鹤楼（天下胜景）”两款细支烟。

　　2014年，甘肃中烟推出“兰州（桥）”，陕西中烟推出“好猫（长乐）”等规格的细支烟……

　　从以上现象不难看出，最近5年内，细支烟在产供销环节，一个是“高档化”趋势，一个是“主流化”转变，这些新趋势、新转变值得关注，该品类的市场潜力也不容忽视。

　　二、现状分析

　　作为卷烟市场的一支“新秀”，细支烟越来越受到消费者的青睐，有一定的市场基础和发展空间，但在培育的道路上，依然存在吸食认可度、理解偏差等障碍。

　　（一）劣势分析

　　从目前市场表现来看，劣势主要集中在吸食的认可度、理解的偏差两个方面。

　　1、吸食习惯认可度有待提高。由于粗支卷烟在市场上长期形成的主流地位，以及消费者吸食粗支的习惯、偏好，在区部市场，细支烟的销售不温不火，上柜率不高、铺货率不宽、占有率很低。

　　2、理解的偏差需要及时化解。一部分消费者将细支烟等同于女士烟，在细支烟与女士烟之间简单地划上“等号”，认为细支烟只是给女性消费者设计的，男性抽细支烟，不大气、不过瘾，有点不伦不类、有点矫情。

　　（二）优势分析

　　销售数据及市场表现，无一例外的证明，细支烟不仅是新秀，更是销售趋势。

　　1、细支烟是为追求时尚的年轻人、职场精英人士、企业白领等赶潮流、引领时尚的消费者设计的，当然也包括女士。

　　2、细支烟是符合国际潮流的发展总趋势的，与消费者的多元化、多样化需求密不可分。

　　3、随着人们消费水平的提高，细支烟从原来的大众化，逐渐向现在的高档化、高端化延伸。

　　三、培育方法

　　细支烟在培育过程中，不能够单打独斗，而要综合考虑，重点从工商零三个维度入手，构建共同面向消费者的卷烟培育体系，实现品牌的大培育。

　　（一）工业企业

　　要坚持以市场为导向，以满足消费需求为目标，开展体现细支卷烟特色的品类构建，同时通过“人无我有、人有我优、人优我特”，实现产品品位与文化的融合，产品功能与消费理念的融合，提升产品的附加值。

　　1、因地制宜，编制培育计划。搭建细支烟品类生态培育计划，既要有中长短规划，还要有重点计划，更要有多品牌、多规格、梯次性、整体推进的培育计划。同时，还不能丢掉品牌集中度、扩点增量、客户利润提升的培育计划。

　　2、尊重市场，关注产品状态。细支烟培育上，要注重产品的状态，准确预测，包括价格、动销、口碑等等，各个指标达到比较好的水平时，才逐步推广，而不能一哄而上。实践中就是要尊重市场自身规律，克服急躁的心态，努力为长远的发展打基础。

　　3、集思广益，提升品牌价值。配方上，突出创新的引入，用新的吸食创新点引领消费；文化上，体现地域特色和可推广性，赋予新特色、新的追求点，不断提升认可度、归属感；包装上，突出大众、吸引眼球，宣传上，通过品吸会、彩页发放等措施，不断拓展知名品牌细支烟的市场空间，发挥其在客户卷烟盈利占比不断提升的引领作用，有效提升客户订购细支烟的积极性。比如兰州细支桥，在兰州上市后，不仅填补了西北本土卷烟细支烟的市场空白，同时“西北第一细支烟”的定位，牢牢抓住消费者的心智，满足消费者了“连接你我——兰州桥”的精神诉求。

　　4、突出特色，赋予科学味道。通过“一融合一协调调”（“　一融合”指将优质原料与综合配方深度融合，“一协调”指将特色工艺与烟用材料深度协），赋予了细支烟科技魅力和高附加值。诸如，“泰山（拂光细支）”，添加了茶多酚，突出茶韵清甜的吸食体验；再如“黄鹤楼（天下名楼）”，应用天然香精香料，突出了柔和的香韵；又如兰州（细支桥），突出降焦，焦油含量为6毫克，辅以真空回潮与“绵性”加工科技，去杂气强化“甜润”感，“细支细一点，焦油低一点，危害少一点，绵香甜一点”的产品特色，使之成为20元价区产品最具性价比的经典代表。

　　5、掌握动向，合理确定价区。通过细分市场、细分消费群体，才能让细支烟市场培育有一定的针对性，取得很好的培育效果。从2013年开始，细支烟的价格从传统的100～300元/条价位开始走高，如好猫（细支长乐）130元/条，黄鹤楼（天下名楼）150元/条，兰州（桥）200元/条，南京（细支金陵十二钗烤烟）260元/条，利群（西子阳光）300元/条，南京（雨花石）每条500元/条，泰山（细支佛光）1000元/条，苏烟（沉香）1000元/条，呈现出一路走高的趋势。

　　因此，工业企业在敲定价位之际，应首先深入市场进行调研，将自己的理想价区与市场实际需求、市场空白点进行深度结合，综合商定出既满足自己发展需求，同时适销对路，关键是消费者认可的价位细支烟，在起跑线上首先赢得市场。

　　6、全面监控，实施动态评估。建立数据库，对细支烟的价值、成长、退出情况进行量化分析，同时要对消费者的品牌偏爱、购买经验、购买习惯、购买时段等进行具体分析，做到让市场说话、让数据说理，实现动态评估、动态调整、优中选优，掀起一股国产烟的“细支风”。

　　（二）商业企业

　　当前细支烟总量不大，但已经呈现出强劲的增长趋势，是行业寻找新的经济增长点的一个着力点、突破口。

　　当然，作为商业公司，不仅要根据本地消费者需要求，明确培养品牌，同时要杜绝盲目培育，以免造成自己市场区域范围内细支烟无序竞争的恶性循环。我们深深懂得，信息时代生产出高品质卷烟才是第一步，如何将其营销出去，才是重中之重。为此，商业企业必须做好以下六个方面。

　　1、明确目标，做优营销策划。不断调整完善培育方案，细化品牌遴选、试点投放、精准营销等措施。同时，在完善的营销策划基础上，明确年度的细支烟培育目标，通过纳入考核促进策划的执行，确保销量、结构实现双提高①。

　　2、夯实基础，做细队伍培训。对细支烟的定义、品牌文化、经营价值、工艺特点进行全面汇总、整理，并指定专人对营销人员、专卖人员、送货人员、机关人员进行专题培育，促使其全面掌握相关内容，为今后工作打基础，实现信息传递的无缝连接。

　　3、多策并举，做实客户宣传。采取市场走访、短信、电话、微信、QQ等方式，在全员培训的基础上，全面做好客户的点对点、面对面入户宣传，普及细支烟的文化知识，提高细支烟知晓度、知名度。

　　4、合理供量，做精市场投放。首先在细分目标市场的基础上，衔接好全年、每季、每月的品牌、可供量、到货时间等细节内容，确保货源供应跟得上。同时结合量价存模型合理分析市场，理性分解细支卷烟投放、上柜计划、动销比例，确保够买不断档、有货不积压。

　　5、了解需求，做好客户服务。对城区，经常积极配合的客户，在细支烟培育上，要按照“摆得靓、卖得出、能赚钱”的原则，做好陈列、做实推荐、控好库存、控好价格，首先要引导客户积极进行细支烟订购，其次要量身定做细支烟陈列，同时要结合卖点、地域特色，组合推荐技巧，还要根据动销合理零售户卷烟库存。对农村地区那些既想挣钱又“前怕虎后怕狼”　的零售户，可以采用激励法，激起羡慕取得成功的同行挣钱快的“跟劲”，稳步加快品牌培育进程。

　　6、把握方向，做深消费引导。开展细支烟新品上市推荐会，开展直接面向消费者的品吸、