烟草在线专稿　　营销数据的美丽，在于解释了营销的千变万化。一份详实的、有效的数据分析报告，可以直截了当的揭开营销过程的扑朔迷离。数据挖掘的过程充满无限的朦胧美，数据呈现的结果表现着清晰美。沃尔玛之所以成为零售行业“大哥级”的代表，在于完善的数据分析系统。电商之所以能创造神话，在于背后数据库的支撑应用。未来，市场化的趋向会更加明显，买方卖方市场角色的轮换，对于烟草商业企业而言，已经由“我”为主，在快速的、悄无声息的向以客户为主转变。未来的营销业务模式，不再是供什么买什么，而是需求什么购什么。那么，商业企业如何才能真实的把握消费需求、有效的研判市场态势、精确的进行需求预测，笔者认为，唯有掌握全面的数据，有效综合的利用数据。但是，从实际情况看，数据的分析应用，正是商业企业恰恰缺乏的，是一根“软肋”。

　　当前，笔者认为，商业企业要加速做好数据分析利用工作，如饥似渴的进行充电补课。数据的建立与应用是一个长期的过程，因此，要早作打算。同时，笔者提出了“选、采、管、用”数据采集分析四步法，以供探讨。

　　所谓“选、采、管、用”数据采集分析四步法，就是科学的选择样本、科学的采集信息、科学的过程管理、科学的分析应用。通过“选、采、管、用”四步法，加强数据采集分析和运用，发挥市场信息对营销决策的支撑。

　　一是科学选择样本。要按照分层抽样，平衡工作负荷的原则，科学建立样本客户选择标准，合理规划终端信息点分布范围，做到各规模、各类型全覆盖，同时，要覆盖所有进销存信息系统、现代终端客户，有效利用现代信息系统的便捷性，进一步扩大信息点范围，提升数据样本代表性。

　　二是科学采集信息。要从市场量价存、品牌态势、终端资源、消费行为、市场变化等维度着手，明确采集内容、采集标准、采集手段，形成分业态、商圈、区域、档位、品牌、品类的多维度营销数据库；要做好自动采集和人工采集信息内容界定，确保双方采集内容相辅相成，提升采集效率。

　　三是科学过程管理。要以标准化、规范化的手段对数据信息的选择、采集、分析、共享过程进行固化。在样本管理上，要建立定期复核机制，及时淘汰不合格样本，保证样本代表水平；在数据质量管理上，要建立数据采集质量监控指标，使信息采集工作处于可监控、可考核的状态；在信息源头管理上，要建立定期培训制度，循序渐进转变客户观念，注重客户主动支持，保持数据管理效果长久。

　　四是科学分析应用。要围绕市场总量变化、各产品的容量及结构变化、各区域的容量及结构变化，消费变化、品牌变化、终端变化等，搭建信息分析框架模型，全面加强采集信息的分析和运用，建立零售终端、客户经理、区域营销部、卷烟营销中心、工业企业五级分析应用机制，实现信息分级应用。