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强化行业服务品牌识别度的三个层次

二论如何强化行业服务品牌识别度
2015年02月13日 来源:烟草在线专稿 作者:青禾
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  烟草在线专稿  从2007年底国家局提出服务品牌建设工作要求至今,无论是以地市级局(公司)为主体推进服务品牌建设工作,还是在一体层面上以行业各直属单位为主体推进服务品牌建设工作,服务品牌的个性、特色始终是各建设主体关注的重要内容。从品牌发展的角度而言,行业服务品牌的个性、特色,即是行业服务品牌识别度,行业只有将自身的服务打上独具特色的标签与烙印,才能让服务在市场中以鲜活的形象展示、深刻的价值传递,深入市场、深入烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体等服务对象心理,才能有效避免行业服务因同质化严重带来品牌竞争力不足从而导致行业服务品牌“泯然于众”。

  因此,建立并强化行业服务品牌的识别度对于行业服务品牌建设是至关重要的。而强化行业服务品牌识别度,从内在的结构逻辑来看,主要包括了三个层次的内容,首先是品牌形象的识别;其次,是服务行为的识别;第三,是品牌价值的识别。三个层次由外及里,层层递进,有机统一,不断丰富和拓展行业服务品牌的识别度,进而有效提升行业服务品牌的鲜活生命力。

  一、以鲜活的服务形象,强化行业服务品牌形象识别

  提及品牌形象,首先联想到的大多是品牌的LOGO。良好的品牌LOGO会将品牌深刻的文化内涵,集中地表现出来,并在视觉上,形成强大的冲击力,即能让受众在接触到品牌LOGO的瞬间,产生深刻的印象。但从品牌发展的角度而言,品牌LOGO在让受众产生深刻印象的同时,更要能引领受众产生特定的联想,即是能让受众在接触品牌LOGO的同时,清楚品牌LOGO代表的品牌名称、文化内涵,进而产生在实践中去检验品牌的表现是否与LOGO展现的内涵相一致的冲动与欲望。

  因此,良好的品牌LOGO不仅仅只是简单的形象设计符号。事实上完整的品牌LOGO也代表了一个企业、代表了一个品牌、代表了一种承诺,既是企业、品牌的名片,也是品牌的内涵,往往综合了品牌蕴含的众多信息。所不同的是,品牌LOGO蕴含的信息及表达出的承诺,是以视觉传播的方式完成和实现的。由于视觉传播在画面上承载的信息不宜过多、过杂,以方便受众识记、加深印象,因此,要求在品牌LOGO设计上要重点突出、主题集中,从而有效提升品牌LOGO的鲜活性,强化品牌的形象识别。

  对于行业的服务品牌建设工作而言,同样需要具备鲜活的品牌LOGO,以方便行业服务品牌的传播,增进烟农、卷烟零售客户、消费者、特定的社会大众群体等服务对象对行业服务品牌的形象识别。在行业各地市级局(公司)、各直属单位自主推进服务品牌建设的过程中,行业的服务品牌LOGO多以地域特色、所在的企业文化特色为重点,行业自身的烟草属性并未在服务品牌LOGO中充分展现,这与行业各地市级局(公司)、行业各直属单位打造自身服务品牌的个性诉求与动机有密切的关系。但随着行业服务品牌一体推进的深入,相对于地域特色、下属单位自身企业文化个性,行业上下共同具有的烟草属性在服务品牌文化内涵的比重、地位将更加突出,服务品牌LOGO等服务品牌形象识别中,烟草行业共同的属性特征也将得以更加突出地展示与表达。行业一体服务品牌建设,是以打造统一的“中国烟草”服务品牌为最终目标的,在省级局(公司)层面的服务品牌建设不断深入的大背景下,未来中国烟草一体统一的服务品牌指日可待。

  在中国烟草一体统一的服务品牌指日可待的前提下,为突出烟草行业共同属性在服务品牌LOGO等形象识别中的重要性,是否可以在行业服务品牌LOGO中,直接引用现有的行业LOGO覆盖行业的服务品牌LOGO,或从现有的行业LOGO中,提取相应的重要元素来丰富行业服务品牌LOGO。这是一个可以值得去探讨和深究的话题。毕竟,现有的行业LOGO在烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体等服务对象中,已具备一定的传播度与认知度,直接引用现有的行业LOGO覆盖行业服务品牌LOGO或从现有的行业LOGO中提取相应的重要元素来丰富行业服务品牌LOGO,无疑都能在服务品牌LOGO的传播上、在服务品牌的形象识别上,节省下大量的人力、物力,同时亦能更好地突出行业服务品牌的共性特征。

  但同时,也必须看到,直接引用现有的行业LOGO覆盖行业服务品牌LOGO或从现有的行业LOGO中提取相应的重要元素来丰富行业服务品牌LOGO的这一做法,也不宜在服务终端被过分地授权使用和推广。作为具有丰富“中国烟草”元素的形象识别符号,不仅在服务对象中,具有广泛的认知度与接受度,也容易让社会公众将服务品牌LOGO与“中国烟草”等同起来。这种联想的必然性与广泛性,对于强化行业服务品牌的传播、增进行业服务品牌的形象识别是具有积极意义的,但正由于产生联想的必然性与广泛性,更加要求行业要对具有丰富“中国烟草”元素的服务品牌LOGO在终端中的被授权使用与推广,进行相应的限制从而有效避免终端的不规范服务行为给行业的服务品牌形象带来负面的影响。这里所指的服务品牌LOGO在终端中的被授权使用与推广,主要是指行业在服务终端中,为深化终端对行业服务品牌的认知,而将行业服务品牌LOGO“搬上”卷烟零售客户的店里等。这样的服务品牌形象展示,容易让社会大众将特定的卷烟零售客户与中国烟草简单地等同起来,尤其在服务品牌LOGO等形象具有丰富的“中国烟草”元素时,这种等同更加直接与具体,在卷烟零售终端出现个别的不规范服务行为时,其所造成的负面影响也就更加不可控。在越发严峻的控烟形势下,这种负面影响所带来的舆论压力,也将进一步放大个别不规范行为对服务品牌形象的“损害”。

  当然,对于行业服务品牌建设而言,在通过鲜活的品牌LOGO强化行业服务品牌形象识别的同时,更要注重日常的服务形象塑造,突出抓好一线服务人员的形象建设,以亲和的服务形象强化行业良好的服务形象识别。行业服务品牌LOGO作为集中展示服务品牌形象的符号,亦需要行业一线服务人员的形象建设,来丰富行业服务品牌形象识别的内容,从而更加多元、立体地展示行业的服务品牌形象。

  二、以务实的服务行为,强化行业服务品牌行为识别

  服务品牌的形象识别,更多的是品牌的拥有者向传播的受众,传递相关的品牌信息。作为品牌信息的接受者,无论是客户,还是普通的社会大众,在接受品牌形象展示带来的信息中,往往都有一种以自身的服务体验,来检验品牌形象传递出的品牌信息正确与否的冲动与欲望。毕竟服务品牌的形象展示有种“摆出来给大家看的”感觉,而服务受众真正关切的是“做的跟摆出来的是否真的一致”。

  对于行业的服务品牌建设而言,亦是如此。烟农、卷烟零售客户、消费者、特定的社会大众群体等行业服务对象,在接受了行业服务品牌LOGO等形象展示带来的信息后,亦会产生检验传递出的信息正确与否的冲动。因此,烟农、卷烟零售客户、消费者、特定的社会大众群体等行业服务对象会在实践中,通过服务体验对行业的服务品牌形成一个理性的认知,并将这一理性的认知与行业在服务品牌形象传播中所表述的内容进行对比。在后者比前者更加符合烟农、卷烟零售客户、消费者、特定的社会大众群体等行业服务对象的内在需求时,服务对象对于行业的服务品牌就会更加认同,行业服务品牌的形象传播就会更加具有正能量,行业服务品牌的品牌识别度也就更加具有鲜活力。相反,如果烟农、卷烟零售客户、消费者、特定的社会大众群体等行业服务对象得出的服务理性认知,不如行业在服务品牌形象传播中所表述的,那么,烟农、卷烟零售客户、消费者、特定的社会大众群体等行业服务对象就会产生“说的比做的好听”之类的抱怨、抵触,进而在心理的认知上,形成对行业服务品牌的负面认知,良好的服务品牌识别度也就无从谈起。

  因此,行业必须高度重视服务品牌建设中的服务行为塑造。在打造行业服务品牌的过程中,行业上下必须充分认识到,行业的服务品牌建设,在提出了服务品牌承诺后并不就意味着服务品牌塑造已经完成。事实上,在服务品牌承诺提出后,行业的服务品牌塑造工作才刚刚开始,行业是要以服务行为的提升,来完成从“服务行为”到“服务品牌”的转变。烟农、卷烟零售客户、消费者、特定的社会大众群体等行业服务对象的内在感知,才是行业服务品牌真正生成的衡量标准,行业的服务品牌是烟农、卷烟零售客户、消费者、特定的社会大众群体等行业服务对象体验得出来的,并不是行业自身“说”出来或是“贴”出来的。

  概言之,行业要以务实的服务行为,强化行业服务品牌的行为识别,将行业服务品牌的识别度提升到一个更高的层次。行业服务品牌的行为识别,包括了行业面向烟农、卷烟零售客户、消费者、特定的社会大众群体等行业服务对象的服务链条打造,即是要形成面向服务对象的服务资源整合,以内在的机制拓展行业的服务行为输出,将行业的服务行为塑造上升到行业日常生产经营管理更高的层面。同时,抓好一线服务人员的服务行为规范塑造,确保行业服务品牌整体的服务行为在终端微观层面上,亦能得到有效落实,不打折、不“变质”,真正让行业的服务品牌行为塑造“走进”烟农、卷烟零售客户、消费者、特定的社会大众群体等行业服务对象的心里,形成良好的理性认知,将强化行业服务品牌识别度这一工作,从形象识别的层面提升到行为识别的层面。

  三、以共赢的服务价值,强化行业服务品牌的价值识别

  成功的服务品牌塑造,是在品牌与受众之间建立起一种信任、忠诚、依赖的心理关系。这也正是所谓的品牌既是企业的,也是客户(消费者)的这一观点所倡导的。其中的信任、忠诚、依赖心理关系的形成,是通过品牌形象传播而形成的认知,知道、了解了“有品牌这么一回事”;再通过品牌行为体验而形成的内心感受,做出“品牌真真是怎么一回事”的判断;最终通过品牌所蕴含的价值传递,完成了品牌从企业到客

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