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节前旺季,如何提升营销服务实效?

2015年01月29日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  节日,是一种传统的民间文化。每逢节日,也是商品销售的黄金时期,特别是我国传统的新春佳节,社会购买力空前高涨,也给卷烟销售带来了难得的契机。那么,针对节前旺季的销售特点,卷烟营销如何迎难而上,抢抓机遇,提升营销服务实效呢?笔者认为,要抓好抓实以下几项工作,把节前的市场做大。

  一、紧盯节前销售,做好货源精准投放

  做好节前销售,货源的精准投放是关键。别看节前销售空前高涨,但也不是每一个品规、每一个营销政策都能够符合市场的运行实际,这需要营销层面在紧紧盯着市场的同时,认真研究市场走势,适时根据市场需求调整政策方针,达到政策和市场相互融洽的目的。

  做好节前销售,还要克服一个“难”字,即知难而进不言难,迎难而上不畏难,敢于攻坚勇克难。要做好节前市场,就要全体营销人员坚定知难而进的信心,找准节日销售的路径,增强攻坚克难的锐气,就一定能够妥善处理好节前营销与需求的矛盾,达到市场和谐运转,客户满意度提升,在新的起点上,实现新的跨越发展。

  一是促销量。销售是做好节前市场的“生命线”,销售不给力,其他一切美好的景愿都是空谈。因此,抓好节前的销售机遇,最大化地满足市场需求,投放市场需要的品牌,是实现卷烟上量的基础。促销上量要抓好三个环节:一是调研环节。要抓好节前的市场调研工作,尤其是身处基层一线的客户经理,要做到边服务、边调研,以便让节前的各项政策都能够得民心、顺民意;二是信息环节。要做好市场信息的收集,发现有效信息要及时反馈,以便管理层做好营销措施的调整,达到既能满足市场需求,又能做到资源配置合理,不会造成市场、企业不良库存存在的现象;三是处理环节。也就是客户经理要有发现问题、处理问题的能力,做到市场的快速反应,能够抢抓节日市场稍纵即逝的商机,为零售客户和消费者提供周到的服务,把市场做大。

  二是挖潜力。商机即是机遇,是做好、做大节前市场的关键。有的人会讲,反正市场在那里,消费者都要消费,花那些力气干什么?这种观点是错误的。打个比方吧,某天下大雪,某消费者正好家里的卷烟抽完了,看着漫天的大雪,也懒得去买,忍忍半天也就过去了,本来该消费者半天能抽十支烟,“忍”一下,半天就省下十支烟来,而烟草公司或零售客户就会少卖这么多的卷烟,而如果零售客户把这卷烟送上门去,顾客就能实现多消费。

  这个道理说明,市场还是存在着潜力的,特别是旺季市场,就要看客户经理如何能够寻求市场的消费热点、盲点,然后把这个盲点给找到、找准,“对症下药”,最终会把节日的市场给做大,取得令人满意的销售业绩。挖掘节前的消费潜力,客户经理要敢于动脑(动脑思考)、动嘴(动嘴了解信息)、动腿(走访到位,不漏客户)。

  三是抓衔接。抓好各个环节的衔接工作,是提升节前营销服务实效的关键。首先,要抓好货源衔接,不能出现零售客户已经订完货,该款卷烟却没有库存的现象,要和物流中心勤沟通,在货源充沛的基础上让客户订货无忧;其次,要搞好内部人员的衔接。除了营销层面的上上下下要搞好沟通协调外,还要搞好和配送人员、市场管理人员的协调,打造无缝服务链;另外,还要搞好市场需求和投放品规的协调,这也是实施节前货源精准投放的关键所在。要做到市场需求什么,烟草公司就投放什么;零售客户不需要什么,烟草公司就要停止投放;还要做到社会库存量过大时,要做好宏观调控,不能一味为了上量而“揠苗助长”。

  二、抓实高档卷烟,优化货源投放结构

  节前旺季,卷烟销售量大、消费结构高是其最大的特点。因此,客户经理要针对节日的市场需求,合理地调配卷烟结构,要立足高端、紧抓中端、不放低端,优化提升卷烟销售结构,最大限度地把节前的市场给做好。

  一是组织好强势品牌的货源。强势品牌永远是市场的“香饽饽”,特别是在节前市场,礼品烟的销售会出现空前的高涨,以“中华”等强势品牌为代表的高端品牌会呈现旺销势头。此时,如果货源组织不当,不仅不会满足市场需求,引起客户不满,还会造成市场混乱的现象。因此,要想在节前旺季提升营销服务实效,就必须准备充足的高档优势品牌来满足市场,当然,卷烟亦有一定的计划性,不可能任何一个品牌都能够满足供应。那么,烟草公司在这种特殊时期,要在做好计划调拨的同时,合理地分配好强势品牌的市场供应。在货源投放上,要本着公平、公正、公开的原则,不能暗箱操作。许多时候,零售客户满意度不高,对行业有怨言,不是他们对卷烟投放政策不满意,而是看到在货源分配上有一定的区分,有关系的人可以多拿一些,没关系的人少一些甚至是没有。这种现象一定要杜绝,特别是在节前市场需求量大的时候,强势品牌的分配政策,一定要吃得住零售客户的监督,要一视同仁,不能两眼看待。

  紧俏品牌的高档卷烟相对集中,销售高峰基本上是处于春节前,这时候也是请客送礼的高峰期,烟草行业基层的客户经理一定要勤检查零售客户的库存情况,及时提醒零售客户补缺。

  二是调配好顺销品牌的货源。顺销品牌的高档卷烟在市场上同样有着一定的认可度,许多顺销品牌之所以没有成为紧俏货,大多数是落地时间较迟造成的结果。现在顺销品牌的许多高档烟,大多是优势品牌向高结构延伸的结果,如黄山(天都)、泰山(拂光)、白沙(和天下)等,这些品牌的卷烟基本上在市场上都有一定的知名度,为消费者耳熟能详。所以,这类品牌的高端品系也有着一定的消费潜力,这类品牌在节前供应时一定要调配好。不能眼光只盯着强势高档品牌,而忽视了顺销品牌的高档烟市场。

  要提高顺销品牌的销售业绩,笔者认为,要顺市而为,不能进行摊派和搭售。搭售是有百害而无一益的,卷烟搭售虽然在短时间内能够看到销售数据的直线上升,但那只是市场假象,零售客户一旦发现家中库存太大,他们就会想方设法把库存消化掉,这时候,打折、降价现象就会频发,而高档烟降价,有时不是三块五块就能解决的,几十元、上百元的都不稀奇。这样,虽然身处旺季,但是有可能把品牌“做”死的危险。顺销品牌最好要顺应市场需求,采取“顺应市场”的办法,尊重市场选择,不去人为拔高,这样才能把高档烟的市场做好,让顺销品牌做到水到渠成。

  三是布置好培育品牌的货源。节前旺季,是卷烟销售的大好时机,也是品牌培育的最佳契机,对于这个一年中都难得的销售机遇,一定要做好培育品牌的上柜与面市工作。有的人认为,节前销售高峰,零售客户都很忙,很难有时间和精力来推介培育品牌。笔者认为,这种观点最起码不切合实际,节前销售量大,消费者的选择面也很广,特别是一些年青人,他们善于标新立异,会寻着这些新品牌来购买,就是你不花时间和精力去推介,市场照样能够顺势销售。

  要做好节前的品牌培育,要避免三个误区:首先,不能搭配。不要用强势品牌搭配顺销品牌的做法,这样会害了两个品牌;其次,不能单纯求量。有的客户经理会对零售客户压担子,下任务,单纯地为了跑量,结果,数字上去了,培育计划也完成了,但是,品牌却死掉了,得不偿失;另外,要选点上柜。虽然处于节前旺季,但是,并非任何一个零售客户能够销售任何一个品牌的卷烟。有一些经营能力较弱,消费者的消费思想还相对保守的地方,既使在节前旺销期间,也不适合培育一些高档的新品牌卷烟。要想把高档品牌培育好,其前提就是要选好点。要选择一些市口好、人流量大、经营能力较强的零售店铺来铺货,这样,才能取得事半功倍的效果。

  三、关注市场动态,采集客户需求信息

  市场需求永远存在,有的人有心做事,恰如其分地满足了市场需求,不仅提升消费者的满意度,也给自己带来了丰厚的收益。怎么样才能满足市场需求呢?这就需要营销人员做个有心人,关注市场的运行动态,收集到有效的市场信息,然后,开展针对性的营销活动,才能做好节前旺季市场,提升营销服务的针对性。

  节前旺季,要想提升营销服务实效,营销人员就要做到“三个关注”:

  一是关注社会库存。社会库存情况是市场走势的“晴雨表”。社会库存增加有三种情况:其一是卷烟投放量过大,营销政策或多或少有一些缺陷,不可能一下子就会适应市场。那么,如何避免和弥补缺陷呢?这就需要客户经理时刻关注市场情况,关注营销政策是否和市场需求相匹配。如果是某品规的卷烟投放量过大造成的市场积压,要赶快减少或者停止投放,给市场一个消化的空间,等到社会库存趋于合理了,然后再做好二次投放的准备,当然,无论投放还是不投放,客户经理都要密切关注市场,以便及时进行措施的调整。其二是社会需求下滑。旺季虽然社会需求量大增,但是,因为外来客观因素的影响,可能会导致某品规甚至是整个市场的销售都会呈现下滑的趋势。比如雪灾、连天的冻雨,人员外出较难,这时零售客户的销售也会受到很大的影响。在这种时候,如果还是一味地向零售客户手中压销量,势必会导致“消化不良”的现象,不利于市场的良性循环和运行。其三是品牌不适合在某区域市场投放,消费者不认可。这种现象有没有,当然有了。虽然节前处于销售旺季,但是,因为某个品牌的吸味不适合本地消费者的吸食需求,也会造成有量无市的现象。发现这种现象的,要立即停放,更换其他品牌来满足市场。

  二是关注价格走势。价格是一根最为敏感的神经,和零售终端的切身利益有着很大的关系。特别是在销售旺季,价格决定着客户

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