烟草在线专稿　　烟草行业自2007年启动服务品牌建设工作以来，历经试点引导、重点推进、体系构建、一体运行等阶段，行业服务品牌建设工作从覆盖的范围、推进的深度，都得到了强化。这是行业在服务品牌建设长期做加法的“累加效益”，长期的服务品牌建设实践，为行业服务品牌建设带来了深厚的积淀与显著的成效，亦将行业当前的服务品牌建设工作推向了更高的层次，对行业的服务品牌建设提出了更高的要求。

　　这种更高的要求，即是要行业在服务品牌建设中更加明确未来的发展方向与发展重点，做到取舍有法、进退有度。在行业历经8年多的服务品牌建设实践后，以各直属单位、各地市级局（公司）为主体，对服务品牌建设进行了形式多样的探索与实践，为行业当前的服务品牌工作创新提供了丰富、鲜活的样本，同时，行业外成功的案例，亦为行业的一体服务品牌建设提供了可供借鉴、可供模仿的样本标杆。这些既是行业服务品牌建设的经验与财富，同时，亦更加考验行业在服务品牌建设中的智慧、眼光与能力。毕竟，行业服务品牌建设的未来发展趋势是一体特征的强化与品牌集中度的加强。面对多样的选择，并非是将成功的样本进行简单的拼凑或累加，即可实现行业服务品牌的升级。更多的是需要行业能在服务品牌建设中，全面聚焦、突出重点，取舍有度，为行业的服务品牌升级找到最适宜的模式、路径。这其中，尤为重要的便是要求行业要善于在服务品牌建设中做减法，以大道至简的大智慧，推动行业服务品牌的升级创新。

　　一、服务品牌建设，不是一味做“加法”即可

　　服务品牌构建大致会经历这样几个环节。

　　一是体系构建环节。这是服务品牌建设的基础环节，在这一环节中，行业的服务品牌建设主体，将完成服务品牌的体系框架设计，包括服务品牌的规划定位、理念提炼、体系设计、品牌结构等。由此，完成对服务品牌总体的顶层设计，为行业的服务品牌宣贯落地打牢基础。

　　二是服务输出环节。在服务品牌顶层设计下，完成对服务品牌流程的梳理与优化工作，进一步规范行业服务行为与服务形象，将顶层设计的内涵贯彻到具体的终端服务行为中，形成对烟农、卷烟零售户、消费者等服务对象的服务输出，以此建立并强化与烟农、卷烟零售户、消费者等服务对象的沟通。

　　三是价值传递环节。随着服务品牌输出的不断重复，以服务价值为源头的传递链条得以打通并强化，并通过不断重复的满意性服务行为输出，让烟农、卷烟零售户、消费者等服务对象更加清晰地感受到来自于行业的服务价值传递，从而进一步巩固关系、深化感情、建立纽带，为服务从简单的服务行为上升到服务品牌打下坚实的基础。

　　四是形成品牌环节。即是将行业的服务行为，上升至服务品牌的层次。在此，对于服务品牌建设的逻辑，必须明确的一个问题是服务品牌的归属问题，应该说，从法律的角度而言，服务品牌是归属于企业的，是归属于行业的，但从市场的需求而言，服务品牌是归属于烟农、卷烟零售户、消费者等服务对象的。只有烟农、卷烟零售户、消费者等服务对象真正意识到行业的服务行为是“不可替代”的，行业在体系设计中所提及的服务品牌才是真正意义上的服务品牌，否则都只是一种“臆想”状态、“一厢情愿”的、“虚假”的“服务品牌”。

　　因此，在行业已完成服务品牌基础性工作，并致力于推动行业服务品牌落地的过程中，行业应当明确烟农、卷烟零售户、消费者等服务对象的群体需求才是行业服务品牌的生命力源泉。对此，行业更应当以一种“大道至简”的逻辑思维，深入把握烟农、卷烟零售户、消费者等服务对象的真实需求，避免“以我为主”的服务臆断。换言之，行业要在服务品牌建设中，善做减法，剔除行业“单方面”的服务需求供给，在真实把握烟农、卷烟零售户、消费者等服务对象需求的基础上，用最简单的逻辑：“需求—满足”的方式，完成对烟农、卷烟零售户、消费者等服务对象的服务输出，并以此为指引，尽可能地避免体制机制方面对市场真实需求满足的负面影响，最大化地以市场规律满足市场、客户的服务需求，打造简单、务实、高效的服务品牌。

　　二、行业服务品牌建设中善做减法的几种情形

　　具体而言，当前行业在服务品牌建设中要善于做“减法”，主要有这几种情形：

　　一是在服务品牌的数量上做“减法”。一体化是当前行业服务品牌建设的大方向、大趋势。正所谓大势所趋，行业的服务品牌建设主体亦将向更高管理层次提升，在完成从地市级局（公司）到省级局（公司）的服务品牌建设主体的转变与升级后，行业的服务品牌数量已急剧减少，但这种趋势在未来的行业服务品牌建设中，将会予以强化。在未来，形成“中国烟草”一体统一的服务品牌并非不可能，毕竟从提升服务品牌集中度等方面来看，打造一体统一的“服务品牌”更加有利于服务形象的提升与服务资源的整合，而这在行业外亦不缺乏成功的案例。

　　二是在服务品牌的服务对象上做“减法”。当前，行业在服务品牌建设的实践中，往往把社会大众及服务好当地的社会经济发展作为服务品牌的一类服务对象。从烟草行业对国家、地方财政的支持，从烟草行业加大烟田基础设施建设、大力支持“三农”发展，从行业在控烟履约上的责任与担当来看，把社会大众作为服务对象，强调要在服务品牌建设中服务好当地社会经济发展，不难理解。但从服务品牌的实质意义而言，对社会大众及当地社会经济发展的服务，只是行业切实履行社会责任的一种体现，并不具有市场的行为特征，把社会大众、当地的社会经济发展作为服务品牌的服务对象，会扩大服务品牌的服务内涵，使行业的服务品牌在一开始就夹杂诸多的非市场因素，不利于服务品牌的专业化发展。事实上，对于社会大众、当地的社会经济发展而言，更多的要基于其社会责任及公益属性，立足减法思维，将对社会大众的责任、服务好当地社会经济发展从服务品牌的服务对象中排除。而在服务品牌塑造的同时，着力打造公益品牌，切实履行好社会责任，让行业在切实承担起对社会、对当地经济社会发展责任的同时，做精行业服务品牌的内涵。

　　三是在服务名称上做“减法”。当前，行业在服务品牌建设过程中，大多尤为看重服务品牌的名称。服务品牌应当有其自身的名称，这正如人有其名一样的道理，好的服务品牌名称就像一张鲜活的“名片”，可以旗帜鲜明地涵盖服务品牌的内涵与特色，从而便于服务品牌的传播与识别。而提倡要在服务品牌的名称上做“减法”，即是对于行业而言，服务品牌名称固然不可缺少，但在服务品牌体系构建与塑造中，不必过于拘泥服务品牌名称。好的服务品牌名称固然响亮，但服务品牌名称亦只是一个形式，一个传播的符合，一个将行业的服务与行业价值相等同的符号。对此，行业自身就具有诸多独特的资源、符号可以运用于服务品牌名称的命名上，如行业的“烟草”属性二字，再如行业各下属单位的企业名称，等等，这些现成的独具特色、鲜明的识别符号，即可拿来为服务品牌名称命名所用。诚然，行业的属性、企业的名称与服务品牌的名称在概念上不相同，但就行业服务品牌的塑造而言，烟农、卷烟零售户、消费者等服务对象关注的是服务本身的质量与水平，关注的是谁提供了令其满意的服务，至于服务的名称叫什么，并不特别在意。因此，行业在服务品牌名称上要善于做“减法”，不妨以行业属性、企业名称来直接命名服务品牌名称，从而更加凸显行业服务的特色与鲜明的识别性。

　　四是在服务品牌形象上做“减法”。为服务品牌设计形象LOGO，是通行的做法，本身无可厚非。品牌有形，更便于传播，亦更加便于服务对象认知。毕竟好的服务品牌形象识别体系，可以承载服务品牌的核心理念，形象地传递服务内涵。但就服务品牌形象识别体系而言，亦应简单、简洁，行业应当在服务品牌的形象设计上做好“减法”，尽可能地排除非重要的元素，而是在服务形象识别上旗帜鲜明地展现主要的服务特色、服务元素及核心理念，避免为面面俱到而丧失鲜活的个性，从而让服务品牌的形象识别缺乏传播的冲击力与震撼力。

　　五是在服务品牌的宣传上做“减法”。在完成服务品牌体系构建后，基于服务品牌传播的需要，行业大多要借助于行业服务终端，通过与服务对象的接触，大力宣传行业的服务品牌，由于这种宣传更多的是靠“嘴上说的”、“墙上贴的”和“台上摆的”，因此，传播的信息更多的是行业服务品牌的名称、服务理念、服务形象等表面信息。对此，不应否定行业在服务品牌传播初期，“大张旗鼓”的宣传服务品牌名称、服务形象等表面信息的需要，但从服务品牌系归属于烟农、卷烟零售户、消费者等服务对象这一客观属性而言，行业在服务品牌传播的过程中，对形象、名称等服务信息的传播，不宜过多、过繁、过杂，而是要突出重点，把更多的精力放在服务行为的塑造上。毕竟服务对象在意的不是行业在服务中说什么，而是行业在服务品牌建设中实实在在给他本身带来了怎样的现实利益、怎样的便利。

　　对于企业而言，企业在意的应当是自身提供的服务能成为“品牌”，而非通过广为宣传品牌名称而成为名牌。纵观成功的服务品牌建设企业，其服务对象更多的是在感受了其提供的服务行为后，基于对服务过程与效果的满意而提升对该服务供给企业的认可，形成稳固的信赖心理，最终在服务对象中养成服务品牌，而对于服务品牌的名称叫什么，服务对象显然是比较缺乏好奇心与长期关注度的。基于此，行业在服务品牌宣贯中，应当让服务向“品牌”转化这一过程自发生成，行业应当有一种“酒香不怕巷子深”的深沉与淡定，摒弃“自吹自擂”的浮躁，而是实实在在地做好服务，同样辅之以简单的品牌名称及形象识别，让