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浅议如何提升现代零售终端建设水平

2015年01月07日 来源:烟草在线专稿 作者:杜俊铭
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  烟草在线专稿  卷烟零售终端是卷烟销售的最末端,是连接烟草公司与消费者之间的桥梁与纽带,是产品价值实现的关键节点;卷烟零售终端是培育品牌,服务消费的重要力量,是烟草行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的资源,是促进“卷烟上水平”的关键环节。因此,全面推进现代卷烟零售终端建设,建立面向消费者的工、商、零三位一体的现代卷烟营销网络尤为重要。本文中,笔者结合江西萍乡芦溪县的卷烟零售终端建设现状,谈谈提升现代卷烟零售终端建设水平的几点措施。

  一、卷烟零售终端建设存在的问题

  一是客户对卷烟经营的重视程度不够。部分零售客户在经营过程中,把卷烟销售作为附带,将卷烟作为带动其它商品的“润滑剂”,他们的主业可能是其它副食品,对卷烟经营不是很重视,他们觉得经营卷烟不挣钱,只是觉得开店缺少卷烟又万万不能,导致卷烟商品在他们的经营中所占的比重不大,这种情况尤为在农村市场的食杂店较为普遍。

  二是零售终端形象不美观。有些客户的店面形象较差,卷烟陈列较为凌乱,标价签与卷烟没有做到一一对应,有的客户甚至不陈列,卷烟标价签缺失严重,有的客户没有专柜陈列,更谈不上背柜陈列。

  三是客户的软硬件设施较差。根据调查统计,芦溪县局的卷烟零售客户的文化水平较低,懂得电脑知识的人数比重低。其中,大专以上学历的仅占5%左右、高中以上学历的占15%,初中及以下的文化水平的占80%,在经营场所拥有电脑的仅占12%左右。

  四是客户经营卷烟的毛利率水平较低。由于市场上卷烟经营主体较多,经营卷烟的门槛相对较低,加上货源因素、市场原因、客户的经营能力不强、抗市场风险能力低等等原因,导致零售户经营卷烟的毛利率水平较低。

  五是零售终端的功能发挥不充分。县的普通终端占到所有终端的90%,缺乏真正意义上的现代卷烟零售终端,客户自愿开展终端建设的积极性和参与意识不强,导致零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪的“六大功能”发挥还不够。

  六是客户经理的服务意识不强,对客户的经营指导还不够。有的客户经理缺乏真正为客户服务的理念,总有点高高在上的优越感。有的客户经理由于自身综合素质不强,对客户的经营指导仅仅停留在卷烟明码标价的维护、相关政策和品牌的宣传,缺乏利用自身的营销知识指导客户经营的能力,为客户当参谋、做助手的作用发挥还不够。

  二、提升现代卷烟零售终端建设水平的措施

  现代卷烟零售终端应该具备“现代性、时代性、特色性”三性特征。要坚持“自愿参与、自主经营、自我发展”的三自原则,坚持“先行先试、稳步推进、全面提升”的方针,全面推进现代卷烟零售终端建设,努力实现传统终端向现代终端转变。

  科学规划,识别终端资源,最大限度地发挥终端价值。卷烟零售终端是烟草行业最宝贵的资源和重要的合作伙伴,最重要的前沿阵地。但由于目前卷烟零售终端在店面形象、文化水平、硬件设施、经营能力等方面存在的差异性,为企业创造的价值也不同,在终端建设过程中不可能全面开花,一哄而上。资源的有限性也决定了不可能对所有的客户提供同样的产品和服务。要按照现代卷烟零售终端建设选点要求,精心选择店面形象较好、软硬件设施齐全,文化水平较高、接受新生事物能力强、配合度高,愿意主动参与终端建设的零售终端作为现代卷烟零售终端建设对象,发挥他们在终端建设方面的示范引领作用,以点带面带动其他普通终端的发展,挖掘好终端资源价值。

  加强管理,优化服务,最大程度的保障现代零售终端的盈利水平。获取最大程度的利润是零售客户的最终目的,也是烟草行业吸引零售终端的有效手段。要保障零售终端的盈利水平,一是要求要坚持市场化取向改革,采购好适销对路的卷烟产品,多向零售户提供毛利率水平的重点骨干品牌,满足市场需求。二是要加强卷烟市场监管,打击无证经营,投机取巧的不法零售户,保障合法零售户的利益,为卷烟销售创造良好的市场环境。三是要强化服务意识,为客户提供个性化和亲情化服务,根据客户所处的地理位置、经营现状为客户制定不同的经营发展方案,指导客户经营,强化客户的经营技巧、品牌培育方面的培训,引导客户积极应对品牌结构调整的变化,不断提升客户的经营能力和盈利水平。

  细分客户,加强引导,最大限度的提升现代零售终端的软硬实力。俗话说,巧妇难为无米之炊。零售终端的软硬件设施是提升现代卷烟终端建设水平的基本保障。一是要加强对零售终端的培训,重点加强对零售终端建设相关知识、卷烟经营技巧、卷烟陈列、品牌推荐技巧、零售终端软件操作、消费者信息采集等相关知识的培训,提升零售终端的综合素质和零售终端软件应用水平。二是要根据省局公司制定的〈〈零售终端形象指南〉〉、〈〈零售终端陈列模型〉〉等标准规范,指导客户开展卷烟陈列,引导客户对卷烟陈列专柜、背柜进行改造升级,提升零售终端卷烟陈列标准和店面形象。三是加强与相关工业公司的衔接沟通,提供终端统一标识,开展植入式广告,引导工业企业在零售终端店开展品牌文化推广和传播,强化宣传促销,提升品牌市场渗透力。

  细化服务,提升服务水平,最大限度的发挥现代卷烟零售终端的功能。提升服务水平是烟草行业的永恒追求。服务只有起点,没有终点,作风建设永远在路上。要加大终端建设的力度,发挥好零售终端的功能关键还在于人的因素,也就是客户和客户经理的因素。在客户层面,一是要在终端选点上要准确把握,注重选取创新意识强、接受新生事物能力强、综合素质较高、有强烈意愿参与终端建设的客户。二是要加强工商协同配合,对现代卷烟终端客户的新品投放、宣传促销、物料支持、客户培训等方面给予一定的倾斜,开展好终端客户服务评价,激发好终端客户参与终端建设的积极性。在客户经理层面,一是要创新服务理念,细化服务内容,统一服务流程和服务标准,为客户在卷烟订购、品牌培育、货款结算、货源供应、电子商务服务、形象提升支持、卷烟陈列服务等方面提供个性化服务。二是要实行营销人员专业化分工,由初、中、高级营销员为细分的客户实施分类服务和差异化服务。三是要加强营销队伍建设,强化培训和过程化管理,提升队伍的综合素质,真正发挥客户经理充当终端客户的“培训师”、“理财师”和“分析师”的角色,发挥客户经理的作用。

  总之,现代卷烟零售终端建设是一个系统工程,也是一项长期工程,终端建设工作要以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为总体要求,以提升服务客户水平为主要目标,要让零售终端真正成为卷烟营销网络的一部分,成为平等合作的好伙伴和自己人。终端建设工作必须要有以客户为中心,把客户真正当做自己的“一部分”、“好伙伴”和“自己人”才能促进终端功能有效发挥,才能真正提升现代卷烟零售终端建设水平,终端的价值才能得以合理利用,才能为“卷烟上水平”的实现奠定坚实的基础。

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