烟草在线专稿　　引：10月中旬，国家局印发通知要求进一步加强卷烟销售工作，深刻认识卷烟销量增长对于行业持续健康发展的重要性，切实把促销量作为年底前卷烟营销工作的突出重点和首要任务。江西省局也强调四季度要努力扩大四、五类卷烟销量，调控好税利增长水平。宜春作为农业大市，四、五类卷烟具有广阔的市场及消费人群，一直占据主导位置，虽然近年来随着经济社会的发展和消费理念的变化，四、五类卷烟的销量和市场份额有所下降，但今年以来，却出现下降速度明显过快，下降幅度明显偏大，市场地位愈显尴尬的困境。如何防止四、五类卷烟下降过快，保持四、五类卷烟的适度稳定将是当前及今后全省系统亟需关注的一个问题，笔者结合江西宜春实际情况，就四、五类卷烟销售现状、存在的问题及下一步营销工作谈点认识。

　　一、宜春四、五类卷烟销售现状分析

　　1—9月份，江西宜春实现卷烟销量145044箱，同比减少818箱，降幅0.56%，其中四、五类卷烟销售56810箱，同比减少10890箱，降幅16.09%，下降速度明显过快，下降幅度明显偏大。下降的主要品牌规格为：庐山烟同比下降8411箱，降幅17.87%；白沙（硬、软）同比下降2059箱，降幅14.37%；七匹狼（豪情）同比下降687箱，降幅82.4%；黄山（硬一品）同比下降338箱，降幅75.55%；黄果树（长征）同比下降101箱，降幅35.68%；雄狮烟同比下降283箱，降幅11.02%。下降主要原因：

　　一是四、五类卷烟市场加快萎缩。宜春作为农村市场，四、五类卷烟一直占据主导地位，近年来随着区域经济发展、生活水平提高和消费理念变化，四、五类卷烟包括庐山烟的市场份额呈逐年萎缩趋势。2012年四、五类卷烟销售91112箱，同比减少7247箱，市场份额51.19%；2013年销售84754箱，同比减少6359箱，市场份额46.14%；2014年1—9月份市场份额仅为39.17　%。从市场调研情况来看，农村市场吸食庐山（新）、雄狮等低档烟的消费群体日趋减少，以往农村市场大多喜好用庐山（黄精品）做红白喜事的习惯也有所改变，很多消费者转为档次更高的金圣（硬、软）和双喜、利群等。

　　二是部分工业企业货源供应偏紧。随着中央“八项规定”、“领导干部带头在公共场所禁烟有关事项”等禁烟控烟措施出台（10月31日江西省委、省政府办公厅下发通知，要求全省各级领导干部带头在公共场所禁烟），以及行业全面履行控烟公约，卷烟产销量拐点逼近，难有大的突破，一些工业企业每年为保持税利的正常增长，虽然其生产的四、五类卷烟有较大的市场需求，市场价格坚挺，但也只能逐年减少四、五类卷烟的生产量，把更多的指标用于生产税利大、结构高的一、二类卷烟。

　　三是四、五类卷烟总体盈利水平不高，客户订购意愿不强。以庐山烟为例，根据我们的价格调查情况，庐山烟销的好的客户每条有1—2元的利润，很多基本是原价进原价出，卷烟盈利水平不高甚至没有利润，客户销售意愿不强。加上现在客户不需为保级而多订购庐山烟，在实际订货过程中，客户更愿意把有限的货源指标优先用在订购中华、利群、芙蓉王等紧俏烟和白沙、哈德门等偏紧货源、有价差的卷烟上，庐山烟的订购意愿不强，仅8月份全市庐山（黄精品）零订货户1876户，占比8.25%；庐山（新）零订货户7542户，占比33.17%，社会库存普遍偏小。

　　二、四、五类卷烟下降过快导致产生的问题

　　（一）卷烟销量增长乏力。宜春1-9月份虽然一、二、三类烟销量分别同比增加了4465箱、2216箱、3389箱，合计增量10072箱，增幅12.88%，但由于四、五类卷烟下降数量和幅度太大，达到10890箱，直接导致卷烟销量出现下降。从各县级区域来看，四、五类卷烟下降数量较大的丰城、高安、樟树、奉新、靖安、铜鼓销量全部下降，四、五类卷烟下降数量较小的万载、宜丰、上高销量全部增长。可以说，四、五类卷烟尤其是庐山烟的销售是否保持稳定直接决定卷烟销量是否增长乏力。

　　（二）税利增长明显过快。要想在卷烟总销量不下降的前提下，四、五类卷烟下降数量越多，意味一、二、三类卷烟必须增量越多，结构提升就越快，销售额及税利增长就越大。江西今年表现尤为明显，全省2013年1-9月销量增加21583箱，增幅1.95%，其中一、二、三类卷烟分别增量32156箱、10637箱、25040箱，增幅18.61%、9.67%、6.98%；销售额增加25.82亿元，增幅10.15%；税利增加5.4446亿元，增幅9.21%。而2014年1-9月销量虽然仅增量12025箱，增幅1.06%，其中一、二、三类卷烟分别增量44160箱、20421箱、29918箱，增幅为21.55%、16.92%、7.8%；但销售额却增加37亿元，增幅13.21%；税利增加12.0525亿元，增幅18.65%。一、二类卷烟增长过快，四、五类卷烟降幅过大，直接导致税利增长明显偏快，不利于全省系统后续几年的持续发展。

　　（三）消费需求受到压制。一直以来，四、五类卷烟消费群体主要以农村市场和城乡偏低收入居民为主，抽烟更多的是为了满足感官和心理需要。由于四、五类卷烟总体盈利水平不高，客户订购意愿不强，销售缺乏动力，社会库存普遍偏小，有就多卖点，没有就少卖点，卖与不卖都无所谓，有的甚至还经常性出现断货，给四、五类卷烟消费者购买带来不便。长此下去，四、五类卷烟的消费需求必将在一定程度上受到压制，一部分条件好点的消费者被迫转为结构更高的三类以上卷烟，而另外一部分条件确实较为困难的消费者被迫要么选择戒烟，要么选择买烟丝自己卷着抽，不但影响卷烟销量和税收，低劣质的烟叶还将给消费者身体健康带来危害。

　　（四）持续发展难度加大。保证国家财政收入，是实行烟草专卖体制的重要目的之一，保持税利总额每年的稳定增长，是烟草行业践行“两个利益至上”的政治责任，其实现的主要途径一是扩大卷烟产销量，二是提升卷烟结构。按照《烟草控制框架公约》、《中国烟草控制规划（2012—2015年）》明确规定的责任和义务，全国卷烟产销量今后必将逐年下降，以后销量就是计划、销量就是资源，而且是优势资源。为此，我们必须清醒地认识到扩大卷烟销量的重要性和紧迫性，把扩大卷烟销量放在当前卷烟营销工作的首位，抓住这1—2年的有利时机，把总量做大，把底盘做实，减少对结构提升的过度依赖，尽量把税利增长建立在销量增长上，才有可能为今后宜春烟草持续发展留有更大的空间、保有更多的余力。如果四、五类卷烟下降过快，销量上不去，税利增长过度依赖结构提升，必将压缩未来的发展空间，给后续的持续发展增加难度。

　　三、加强四、五类卷烟销售的几点思考

　　古人云：“知已知彼、百战不殆”，看到了问题，分析了原因，找到了关键，便可对症下药，解决实际问题。面对当前四、五类卷烟销售的严峻形势，必须坚定信心，明确重点，措施到位，做到有的放矢，以便更好的促进四、五类卷烟销售。

　　（一）分析四、五类卷烟市场容量。虽然今年四、五类卷烟销售数量下降幅度较大，但是宜春四、五类卷烟仍占据将近40%的市场份额，市场容量不容忽视，而且当前也不应该是四、五类卷烟市场的真实反映，首先1-9月份全国四、五类卷烟的下降幅度分别为6.39%和15.4%，作为经济水平欠发达的江西省四、五类卷烟下降幅度分别为15.23%和29.79%，远高于全国平均水平，而宜春作为江西的农业大市，四、五类卷烟下降幅度分别为15.86%和16.54%，也远高于全国平均水平。

　　其次四、五类卷烟经过这么多年的发展，在宜春有一批忠实的消费群众，特别是庐山烟消费群体庞大，虽然随着经济的发展和消费理念的转变，卷烟消费结构逐年提高，但有个递进的过程，尤其是四类卷烟，宜春2011年、2012年、2013年降幅仅维持在3%以内，而今年前9个月下降幅度达到15.23%，很难说是市场容量的真实体现。

　　因此，可由市公司牵头，组织营销、计划等部门和县级分公司，必要时邀请工业企业人员参加，深入市场，认真调研，分析原因，真实掌握四、五类卷烟的市场容量，搞清楚、弄明白当前四、五类卷烟下降过快的关键所在，以便下一步有针对性的采取营销措施，做到心中有数。

　　（二）加强四、五类卷烟货源组织。根据前期掌握的四、五类卷烟的下降原因和各品牌规格的市场表现，逐一化解难题，一是针对市场接受程度好，客户订购意愿强，但工业企业供货偏紧的品牌，如湖南中烟白沙、山东中烟哈德门等，可与相关工业企业沟通，在努力培育好该工业企业三类以上结构烟，扩大市场份额的同时，也争取其在四、五类卷烟供应上的支持，适当加大货源供应数量。

　　二是针对市场表现差强人意，不理想的品牌，如黄山、七匹狼等，可与工业企业沟通，下次签订半年协议时适当减少签订数量。

　　三是针对虽然市场有需求、但没有价差，客户盈利小甚至没有盈利的品牌，如庐山，可与工业企业沟通，通过调整策略，适当开展促销活动等策略，进一步提高客户盈利水平，激发客户订购意愿。

　　四是适当引进一些在全国、全省知名度高、销量较好、货源稳定的四、五类新品卷烟投放市场，丰富四、五类卷烟品种，扩大四、五类卷烟市场份额。