烟草在线专稿　　客户经理是基层烟草商业企业的核心岗位和形象代言，其职能作用发挥的优劣将直接影响着卷烟经营活动的质量与成效。尤其是在烟草行业当前所面临的新时期、新形势下，打造一支高素质、高效能的客户经理队伍，已经成为基层烟草商业企业销售任务和经济指标实现的关键所在，怎样更好地发挥客户经理的职能作用是卷烟营销工作发展中的重要课题。

　　一、当前卷烟营销工作所面临的新形势和挑战。

　　一是严格规范形势严峻，必须处理好规范与发展的关系。从卷烟人均消费条数来看，2013年九江市场人均为8.35条，卷烟消费总量基本接近市场真实需求。但受卷烟购进计划、历史销售数据、周边市场环境等因素影响，外流卷烟的市场水分和紧俏货源的空间缺口并存，规范经营、市场管理的压力都不容小觑。这就要求既要从卷烟调拨的源头抓起，给零售客户提供更多适销对路的货源，又要从卷烟消费趋势分析，深挖市场潜在需求，充分释放市场活力。只有筑牢基础、贴近客户，从探索和研究市场变化规律着手，顺势而为，准确把握市场销售机遇和节奏，因势利导，有效提升零售终端功能和作用，才能构建起规范与发展互为促进的经济运行格局。

　　二是行业市场化取向改革推动新一轮卷烟营销模式变革，必须解决好加大市场配置资源力度与加快省产特色品牌发展的矛盾。九江烟草作为全省系统市场化取向改革的试点单位，要求发挥市场配置资源的决定性作用，充分尊重零售客户的自主订货权，使得各个品牌得到充分竞争。这就要求既要遵循市场规律，减少人为干预，打破品牌结构固化的困局，又要提高营销技能，通过服务差异化整合资源，最大限度地为金圣品牌的发展壮大做出努力。

　　三是控烟履约日趋深入，必须破除销量拐点逼近与确保税利增长的壁垒。在公务消费禁令和民间控烟的双重压力下，烟草行业已经迎来变局。据相关行业内部资料显示，根据需求预测，今年全国卷烟销量只能达到5050万箱左右，离年初预期目标5100万箱有50万箱左右的差距。卷烟消费需求拐点逼近，市场销量的返璞归真也意味着税额的稳定增长将成为行业的核心目标。这一目标的实现不仅要依托香烟消费税的提高，还需要卷烟商业企业在品牌优化和结构调整上下功夫。品牌培育作为是烟草商业企业拓展利润空间的根本途径和基层客户经理的关键职能仍须进一步强化提升。

　　二、新形势下发挥好客户经理职能作用的几点看法

　　在控烟履约、严格规范的日趋强化的新形势下，随着行业市场化取向改革的深入推进，由竞争所形成的倒逼压力必然会反过来成为客户经理队伍完成自身转型的市场动力，未来客户经理的生存和发展面临新的挑战和跨越。但在体制化障碍短期内无法根除，阶段性矛盾仍旧突出的转型过程中，如何发挥好客户经理的职能作用依然显得尤为紧迫和重要。

　　（一）“三个注重”打牢营销工作基础。一是注重零售客户信息更新维护。所谓“基础不牢、地动山摇”，零售客户信息是企业决策的基础，是客户关系管理的基础，是营销人员开展一切营销工作的基础。只有掌握准确、详尽的客户信息，才能让营销工作有的放矢、游刃有余。二是注重终端资源调查与利用。零售终端是烟草行业最重要、最有价值的资源，随着《烟草控制框架公约》的不断深入，终端阵地也是烟草行业宣传促销可利用的有限资源，终端资源的价值不仅体现在客户店铺的硬件水平上，而且体现在客户自身的经营意识和经营能力上。对终端资源进行分类管理，已成为决胜终端、让营销精准化的必由之路。三是注重市场动态信息采集。市场动态信息采集是及时、准确地把握卷烟市场需求特征和消费趋势的有效方式及根本方法，信息采集数据的准确性、及时性、完整性在一定程度上反映分析和把握市场的能力和水平，是货源投放、品牌培育、营销决策的重要参考依据。

　　（二）“四个转变”提升客户服务水平。一是销量计划完成向服务目标实现转变。从客户的立场出发，以客户服务需求为导向，围绕服务目标，明确服务项目，设计服务流程和标准，建立和完善面向零售客户的服务体系，提升客户经理服务宗旨意识。同时，强化服务监测指标跟踪，建立健全配套服务评估模型和定期测评机制，加强服务反馈和改进薄弱环节，提升零售客户服务质量感知和期望满足。二是同质化服务向差异化服务转变。差异化服务，不仅仅局限于货源分配的差异化，而是根据客户特性、价值贡献、成长潜力、终端资源利用率等，从服务匹配的角度实施全方位的差异化。面对形态各异的零售客户，强化客户期望管理，在公平规范地基础上推广标准化、个性化、亲情式、增值化的服务体系，使资源配置效率得到提高。二是单一拜访向多元拜访转变。拜访作为客户经理最主要的日常工作，拜访质量的高低对客户关系维护至关重要。当前客户经理的日常拜访往往被限定在工作日内上门走访的狭义范畴，拜访中经常出现主要经营者不在店内或者正忙于生意无暇理会、甚至关门的情形，致使拜访计划无法达成或拜访质量得不到保证。客户经理必须对客户进行细分识别，不断丰富拜访方式，针对不同零售终端的经营特性和经营者的交流习惯等，通过以上门拜访为主，辅以其他拜访方式，如拜访前预约、电话拜访、微信拜访，充分利用微商圈、交互服务平台等，灵活机动地做好拜访工作，提高拜访效果，增强客户黏性。四是被动执行向主动创新转变。随着现代零售终端的建设，涌现出一批有经营意识、具备较高电脑操作水平的高素质客户群体，客户需求呈现多样化、个性化的特征，客户经理队伍的知识素养、业务水平能否与之相适应，思维意识、操作技能能否紧跟潮流，是现代零售终端发挥功能、实现升级的关键。通过加强营销队伍职业技能培训、岗位练兵、标杆引领、资格评聘等一系列措施，实施客户经理队伍动态管理，把对客户的经营指导、终端的维护升级纳入客户经理评价，充分调动和激励基层客户经理服务的主观能动性，激发队伍活力。

　　（三）“五个结合”提升品牌培育成效。

　　一是单品预测分析与快速响应模式相结合。把精准营销作为切入点，依托现代化信息技术手段等，从单品分析、单客户分析着手，加强对重点培育品牌，特别是省产优势品牌主销规格的分析预测。通过客户经理日常走访、单品库存采集、价格波动，以及零售客户单品周供应量执行情况、月动销波动分析等，实时掌握客户真实需求并及时反应，提高对重点单品的预测分析水平及客户需求的快速响应能力。以需求满足、量存联动为原则，确保卷烟供应稳定、品牌状态良好。

　　二是品牌培育与传播推广相结合。从品牌培育的现状来看，普遍侧重针对零售客户的宣传引导，而忽视面向卷烟消费者的传播推广。对客户的宣传引导也往往是浮在面上，新品推介等同于告知订购时间和售价，说不明白品质卖点；出样陈列等同于明码标价，更谈不上“眼球效应”打造；消费者买赠活动往往成了零售客户的短期促销行为，品牌的形象、文化没有得到建立和推广。只有把品牌培育和传播推广有机结合起来，大力实施品牌整合推广，提升品牌形象，才能使品牌具备强劲动力和发展前景。

　　三是终端功能作用与提高客户盈利相结合。零售终端是品牌营销的主体和前沿阵地，也是工商企业培育品牌的结合点和着力点。零售客户群体趋利性非常强，价值认同是促成其购进和推介的决定因素。只有开展好协同营销，不仅仅要授之以鱼，而且要授之以渔，真正把培育品牌打造成零售客户赚钱的“香饽饽”，把零售终端建设成符合现代化终端功能要求的阵地，把零售客户变成品牌培育的生力军，使工商零共同形成品牌培育合力，建立和培养消费者对卷烟品牌的偏爱和忠诚度。

　　四是线下培育与网上营销相结合。加强对重点培育品牌的活动策划，从线下培育向网上营销延伸，既要依靠客户经理在终端发力，通过品牌陈列、有形展示、人员推介、体验营销等加强品牌培育力度，又要依靠营销平台在网络造势，通过氛围营造、精准投放、卖点宣传、文化传播等增加品牌接触点和提升品牌价值，实施立体化推广，加强活动执行过程督导，确保品牌策划活动效果。

　　五是品牌培育与品类规划相结合。科学合理的品类结构，可以使市场品牌资源配置效率与市场需求之间达到最大平衡。商业企业只有在品类规划的基础上，根据企业内外部环境和企业战略目标对区域市场卷烟品牌的格局架构和长远发展作出科学、合理的总体谋划，才能制定出市场导向的品牌发展规划，以满足市场需求和企业发展要求，创造工、商、零、消“多赢”的局面。