烟草在线专稿　　笔者对福建省长泰地区1-3月份卷烟市场销量进行了分析，希望能对卷烟企业和相关产业更好的制定和完善卷烟销售工作给出帮助。

　　1-3月份卷烟市场销量分析

　　卷烟销售情况

　　2016年第一季度，福建长泰分公司共销售卷烟3202箱，与去年同期相比减少241箱，下降7%，完成全年进度25.5%；其中省产烟销售2629箱，同比增长0.08%，占比82%；省外烟销售569箱，同比下降29.8%，占比18%。省产一类烟销售733箱，同比增加46箱，增长6.7%；省产二类烟销售762箱，同比减少198箱，下降20.6%；条均价132.89元，同比增加7.17元，增长5.8%。

　　销量下滑原因：

　　一是枋洋水库引水工程影响，沿江石材厂有1/3被迫搬离或者关闭停产，林墩工业区由原来500多家减到300多家，导致外来人口减少4000多人，劳动力外流，农村片区卷烟受此影响，卷烟销量同比下降23%。

　　二是硬红狼库存量高，二类烟下降明显。去年12月末，高端客户红狼库存量在55条以上，节后库存量维持在45以上，焦油含量高与低焦吸食趋势不适应，导致红狼销售放缓，今年以来红狼销量同比减少173箱，下降39%，省产二类烟同比下降20%。

　　三是受“八项规定”禁令影响，高端烟销售下降。城区以机关事业单位销售为主87户政务商圈客户，销量同比下降6%，超高端烟（批发价600元/条以上）下降43%。据客户反馈，受“八项规定”影响，行政国企不敢乱消费，高档酒水、卷烟用烟大幅减少，80%客户反应高端烟比往年难卖。

　　条均价水平低，增长缓慢：一是二类下降幅度大；今年二类烟占总量26%，同比下降21%，二类烟比重比去年减少4个百分点。二是三类低价狼比重不断攀升。省产三类烟占总量比重29%，比去年增加5个百分点，其中白狼、蓝狼、金狼三个低价狼比重达到19%，超去年4个百分点，销量同比增长16%。三是省外一类主销规格销量下滑；因流通价下滑，客户获利水平降低，且高端、星级不测评等因素作用，芙蓉王（硬）、玉溪（软）销量同比减少38箱、24.9箱，下降51%、67%，省外一类烟结构未能明显提升，同比下降23%。四是吸食回归理性，超高端烟需求减少。“八项规定”之后，礼品市场萎缩，消费回归理性，消费重心下移，原来超高端烟消费者下移消费档次，硬中华成为吸食主流。超高端烟同比下降43%，硬中华同比增长22.4%，库存合理，价格回升。

　　市场动销情况

　　当前市场销售呈现一二类烟“动销慢，补充性订购”，三四类烟“动销快，订购量大”，五类烟“动销快，订购量低”的特点，市场需求有所减退，客户补货需求回归正常。

　　主销品牌价格动态

　　尚品狼流动价276元/条，集市价280元/条；厦门狼流动价229元/条，集市价235元/条；灰狼流动价186元/条，集市价190元/条；红狼流动价133元/条，集市价135元/条；软红狼流动价144元/条，集市价148元/条；三号软中华流动价640元/条，集市价660元/条；硬中华流动价390元/条，集市价400元/条；芙蓉王（硬）流动价219元/条，集市价220元/条；软玉溪流动价201元/条，集市价205元/条；新版利群流动价123元/条，集市价125元/条；当前市场价格保持稳定，灰狼受到货源策略调控，价格有所提升，其它重点规格均保持相对稳定的状态。

　　社会库存情况

　　当前我县社会库存总量约2798件，环比减少27%，存销比为0.46左右，社会库存约1.6周左右，整体库存适中，略低于平常。高端客户库存量较高，户均总量库存6.18件，红狼、软红狼等主销规格库存较大，单规格库存量在25条以上。

　　市场消费热点

　　从市场反馈信息来看，除了我们自己在销品牌之外，客户和消费者比较关注非在销品牌有：黄鹤楼（硬圆梦红）零售价150元/条、黄鹤楼（嘉禧缘）180元/条、大前门零售价80元/条。另外，消费者一直在咨询尚品狼有奖兑换的相关信息。

　　重点品牌销量下滑分析

　　硬红狼下滑原因有：一是焦油含量高，不符合当下倡导低焦吸食理念，导致消费者转移至软红狼或提高到软灰狼，灰狼同比增长12%；二是定价没有竞争力；三是去年户均11条高库存，客户销售信心受到打击。

　　玉溪下滑原因：一是单包价高出灰狼2元，消费者心理价差较大，消费者出现流失；二是社会库存量较大，客户盈利减少。客户为了保持或者进入高端，增加库存，较大库存、缓慢的下柜速度，迫于资金压力客户向外抛售，盈利率降低；三是客户推介积极性下降，婚庆市场萎缩。近两年，玉溪长期限量供应，无法及时满足婚庆用烟的需求，导致该市场进一步萎缩。

　　红塔山下滑原因：7-11元三个规格竞争力有限，销售空间不断受到七匹狼同价位规格挤压，销售比重下降4%（七匹狼增长6%）；林墩工业区外流人员减少，固定消费者流失，该区域同比下降56%。

　　4-6月份卷烟销售计划

　　工作方针：“保提育调”即保销量、提均价、育品牌、调状态。

　　工作措施

　　1、加大市场深耕力度，减缓总量下降幅度。力争上半年销售总量完成6596箱，同比持平。客服中心密切关注市场动态，加强客户走访频率，区分城关、农村客户，城关客户重点引导一二类烟库存，农村客户重点引导二、三类烟库存。以星级提升为突破口，促销量平稳。上半年三星级以上客户环比增加157户，增长11%。

　　2、结合县域实际，促进省内低三类烟结构提升。以市场基础较好、毛利较高的云烟（紫）作为提升规格，加快省内低三类狼（白狼、蓝狼、金狼）规格切换提升，力争上半年销售100箱，占比达到1.5%，同比提升0.9个百分点；做大尚品狼，提高市场份额；以订足面为考核指标，下达到各条线路，力争尚品狼上半年订足面达到60%，销量达90箱，同比增长10%。　　

　　3、加大各品类替代品牌的培育力度，优化现有品牌资源。以市场基础好的云烟系列品牌为重点，细分城区、农村市场进行培育：城区重点培育云烟（印象烟庄）、云烟（神秘花园）、云烟（软珍品），力争上半年销售4箱，同比提高20%；农村市场重点云烟（云龙）、云烟（软如意）、云烟（紫），力争一季度销售120箱，同比提高10%；加大特色卷烟的培育工作，着重培育中高结构以及具有市场竞争力的七匹狼（锋芒）、云烟（神秘花园）、黄鹤楼（天下名楼），上半年四星以上客户上柜率达到50%。

　　4、深化“五要素”学习运用，保障市场状态。深入学习运用“五要素”，分析法，加强细小单元需求分析，将最小单元延伸至业务类别、经营业态，多维度进行分析，精准满足细小单元需求。以国家信息采集点为基础，密切关注市场动态，及时掌握重点品牌动销、库存、价格信息，采取驻店助销、争取厂家支持等措施加快卷烟动销、消化社会库存。