烟草在线专稿　　精益管理是在企业管理中较为常用的一种管理方式，精益管理这种思想和方法的核心实质所在。当前，烟草行业发展进入中高速增长新阶段，规模增长逼近拐点，结构提升空间日趋狭小，品牌价值扩张存在难度，整体发展的效益增长面趋窄。2014年是行业全面推行精益管理的开局之年，推行精益管理已成为关乎行业能否持续健康发展的必要之行，成为关乎企业能否实现转型升级的关键之举。作为一名营销管理人员，推进精益营销管理将是当前乃至今后的工作重点。

　　什么是精益营销？精益营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具或方式与客户沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质服务。卷烟营销不是简单卖烟，而是一种策略、一种手段。对于卷烟经营工作而言，实施精益营销是深化订单供货和工商协同的重要抓手，是构建面向市场、面向消费者的现代卷烟营销体系的创新实践，是促进商业企业实现传统商业向现代流通转变的有效途径。从这个层面上说，在千方百计推进市场化取向改革的新形势下，只有从“品牌、客户、市场”三个维度，深入实施精益营销，变“广种薄收”为“精耕细作”，才能不断提高货源供应的市场化水平，有效提升卷烟销售网络的运行质量。　

　　实施精益营销就是要正确处理好“卖给谁”、“卖什么”和“怎么卖”的问题。

　　“卖给谁”——强调的是“为品牌找客户”。精益营销需要准确的品牌定位。要根据卷烟品牌的品类特色，了解不同业态、不同类别零售终端在品牌经营能力方面的差异点、独特性，以此更深入地把握品牌在不同时间、不同区域的消费规律，从而为品牌找到符合形象定位和发展需要的市场零售终端，形成“品牌客户群”。

　　“卖什么”——注重的是“为客户找品牌”。产品好不好，消费者说了算。消费者需要什么样的产品？作为卷烟销售网络“神经末梢”的零售客户最有发言权。实施精益营销，需要在客户细分、商圈精耕的基础上，积极为零售客户和消费者“量体裁衣”，努力构建“以重点品牌为主导，价位分明、梯次合理”的品牌培育格局。

　　“怎么卖”——讲究的是“为品牌找市场，为市场找品牌”。如果把整个卷烟市场比作一块田地，那么市场需求就是土地肥力，培育品牌就是播撒种子。只有全面掌握消费群体、消费层次、消费水平、发展趋势，在精确信息的基础上做到精准投放，才能促使品牌在市场锤炼中稳健成长、市场在品牌培育中保持良好状态。

　　精益营销的基础是精确信息，核心是精准投放，保障是精细服务。

　　市场信息的精准度决定了精益营销的精确度。没有精确的信息，把握不了市场的脉搏，找不到“靶子”，精准营销就是“放空炮”。在信息获取方面，要面向消费者和零售客户，建立覆盖不同业态、不同市场类型的终端信息采集体系，加强对数据的收集、分析和利用，进而提高营销的精确度。

　　精准投放是精益营销的难点，也是重中之重。要按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则，重点关注市场需求和社会库存两个变量，健全货源分配系统的信息化，确定不同品牌的投放策略和培育方法，保障货源分配公平、公正、公开。

　　精益营销离不开对零售终端的精细服务。对一个品牌而言，最后能否到达消费者手中，很大程度上取决于营销服务水平的高低。因此，要深刻认识卷烟流通企业的服务本质，用观念指引行为，用真诚打动客户，用服务传递价值，使零售终端在功能上成为卷烟营销网络的“一部分”，在客我关系上成为平等合作的“好伙伴”、“自己人”。

　　精益营销是一项系统工程，除了做到信息精确、投放精准、服务精细之外，还需要在品牌管理、物流配送等多个环节实现精益化。精益营销，就是要顺畅营销流程节点、加强营销资源整合、把握关键环节效率，在不断提升服务质量的前提下，最大限度降低从商业到客户之间的资源浪费。