烟草在线据SocialBeta报道　　编者按：品牌总会通过各种渠道实现自己的背书，或者玩心跳跨界，或者多价位进行区隔，然而何种模式才是合理的呢？品牌应不应该延伸？如果要延伸，应该如何延伸呢？笔者所在领域异于烟草行业，但其思想架构可以借鉴，以飨读者。

　　人有膨胀的欲望，品牌也有。品牌应不应该延伸、如何延伸，是个大命题。这篇文写于前年，当时我们也在琢磨自己的品牌是否要延伸。

　　Mega brand到底是何方神圣？要怎样伺候好这位爷？这是困扰我两年的小问题。其实很多问题吧，当脑门上搁着枪匆忙突围的时候，是很难冷静且辩证思考的。所以嘞，我就这么一拖两年，都没时间好好琢磨这个问题。

　　直到最近，我又有一种“不详”的预感：可能又要开始伺候这位“爷”了。所以不得不挤时间，抽丝剥茧+瞎蒙乱猜，琢磨了一下这个问题——到底为什么要做Mega brand？怎么做Mega brand？

　　首先，Mega brand到底是什么？

　　不同机构可能中文称呼不同，粗俗翻译可能是“大品牌、巨型品牌、超级品牌”。这几个词听起来特别煽情吧？

　　前段时间，我因为查资料，无意中闯进了“XX品牌网”，好奇的浏览了很多“品牌大师”的小品文，顿时从丹田呼啸而起一股不明觉厉的感觉，然后恍然大悟——原来，我一直生活在一个“二次元”世界呵！中西方的营销家们，可能在做同样的事情，语言却像是在平行空间一样，尤为差异在两点上：基本概念和策略。

　　差异1：基本概念。比如品牌的内涵。我第一次看到“企业品牌、产品品牌、渠道品牌、服务品牌、终端品牌”的并列划分时，也顿感不明觉厉，后来总算闹明白了，原来别人想表达的，真得只是“我很厉害”这个意思。怎么会有这么多品牌呢？品牌不应该是基于主业务（产品或服务）的识别标志么？而所谓服务、渠道、终端、企业名称都只是外延而已。一个儿子哪有几个亲爹嘞？

　　差异2：策略。很多时候，大家可能说的是一回事，只是中西方语言表达不一样。英语更偏向于精确描述，中文更侧重于情景渲染，所以西方教科书的诸多品牌策略进入中国语境当中，就变成了杀气腾腾的江湖暗语了。譬如“跨界”。

　　在讨论Mega brand超级品牌的定义时，可能一不小心就会被“跨界”这个词煽到情，所以我尽量小心翼翼、客观描述。Mega brand是品牌扩张的一种结果而已，与Multi brands多品牌相对应，是指单一品牌通过纵向（同品类）、横向（跨品类）、或深度（纯粹价格）扩张后产生的超级品牌。奢侈品品牌大多是超级品牌。

　　第二，为什么会出现Mega brand？

　　单一品牌扩张为超级品牌，可能有两个基本驱动力：

　　1.消费者确实有跨界需求cross-category/cross-property needs。

　　这一点在女性消费群更为常见。通常，女人买一顶帽子，并不只为买帽子，也许她是要买冬游的全身装备……虽然在买帽子，脑子里想的却是：“该为这顶帽子配什么样的羽绒服呢？还得买个相配的手套和口罩吧？还有雪地靴和厚袜子也要配哎！再多准备一套备用衣服吧！还要多一些暖宝宝吧！暖手袋！行李箱要不要也换个更大的！手提包要不要也换成暖暖的羽绒呢……”

　　总之，女人需要的不是一个单品single product，而是一整套生活服务total package。这也是奢侈品领域存在很多超级品牌的原因。对于习惯于用品牌来装饰自己的人而言，他/她想买的，可不仅仅只是一件珠宝。

　　2.财务和效率驱动。

　　理论上，品牌扩张的根基是消费者需求。问题是，消费者需求大了去了，是不是每个需求都非要满足？人有贪婪的本质，看到有需求、口袋里又有银子，就会心痒痒，想去扩张。

　　有意思的是，生意好的时候想扩张，生意不好的时候也想扩张，前者是谋求更大市场份额，后者可能是挽救濒死业务、缓解内部矛盾。

　　但，就算扩张是经过科学演算的，但扩张的方式到底是用Multi-brand还是Mega-brand？一般，背负巨大财政压力的管理者们会倾向于Mega-brand，也就是利用老牌子的影响力，减少新品的上市成本；同时挖掘规模经济的好处。而财务压力不大的企业家/富二代、或超级自信的营销经理，才会倾向于Multi-brands。只不过，大家的出发点可能不同：有的是出于品牌发展考虑；有的纯粹是为了证明自己也很牛。

　　第三，Mega brand一般怎么形成的？

　　大约有三种基本路径：

　　1.纵向扩张：同品类上下游扩张。

　　这多发生在资源/原料依赖型行业，比如石油、电力、矿物、农业等。主要目的是控制成本、维持供应链稳定性。而在消费品领域当中，有从渠道到产品的纵向扩张，比如屈臣氏、沃尔玛、乐峰纷纷不甘心于只做渠道，拼命发展自有品牌；也有从产品到渠道的扩张，从只做产品发展到专营店。

　　2.横向扩张：跨品类扩张。

　　横向扩张基本没有行业限制，只要有野心、有资源就可能“跨界”。在消费品领域，奢侈品比大众消费品更容易横向扩张，类似Chanel，Gucci，Dior几乎覆盖了消费品全领域。

　　当然，大众领域也有横向扩张的例子，比如霸王、云南白药、康师傅、欧莱雅、十月妈咪、王老吉、雀巢。

　　3.深度扩张：纯粹价格扩张，同一品类/产品跨越不同价格区间。

　　这一点很少在理论当中见到。可能大多专家都不认为这是一种品牌扩张……毕竟没有换品类、更没有换产品，一般称之为品牌升级。现实当中，这应该算最最常见的品牌扩张，因为它意味着，品牌在扩大消费者群规模。很多品牌，也许没胆量和资源去横向扩张，也许没资源和精力去纵向扩张，但在自己的专业领域进行价格扩张，还觉得蛮有底气的，但往往料不到，价格扩张才是最具有迷惑性的危险行为。

　　第四，Mega brand一定会成功吗？

　　成功与否，实际上取决于标准——短期内扩张也许能带来额外销量，长期却可能满盘皆输；短期内扩张也许损害利润，长期可能会增强品牌形象、增加利润。这里，暂且按照经济学的理性人假定，假设大家都追求帕累托最优，追求长期和短期都成功。可惜的是，我们无法正向推断“Mega brand怎样才能成功？”因为这涉及的条件非常复杂。但我们可以尝试反推，用排除法，换个角度讨论“Mega brand怎样可能会失败？

　　这里，粗糙的列出一些导致Mega brand失败的误区：

　　误区一：面对不同的消费者。

　　在我的行业中，从全能的奢侈品牌、到频繁跨界的大众美妆品牌，超级品牌随处可见。大家身处一个蒸蒸日上、蓬勃发展的行业当中，总是不容易淡定的。护肤品牌拼命要做彩妆、想要占据市场先机；彩妆品牌不甘心错过成熟的护肤市场；香水品牌更不愿意放弃中国这块还未开发的市场；连洗护发这种早就熟透了的品类，也被众企业争相瓜分。然而，几家欢笑几家愁。

　　我以前一直想不明白，为什么我们和别人几乎同时豪情万丈的跨入某个空白市场，结果却大相径庭？大家貌似看中的是一块大肥肉啊，出的产品也差不多啊，砸的银子也不少啊，为什么结果就不一样嘞？过了两年，我才后知后觉，原来问题出在：我们是用一个品牌去突击不同的消费者；而别人一个品牌只服务一群消费者。

　　这里，又涉及到两个基本问题：

　　1.怎么定义“同一群消费者”？

　　这其实是个很严肃的基本问题，需要用一整篇文详细讨论。简单来说，过去，我们喜欢从年龄和收入水平入手划分消费者，并因此而建立了无比复杂的消费者模型。我们习惯于针对同一年龄段、同一收入水平的人推送固定的产品。比如，在护肤品领域，我们习惯于给25岁+女人推送抗老产品，给收入不高的人推送物美价廉的促销装。但现实中，我们又非常纳闷：为啥人家不乐意用抗老，只乐意补补水就行了？为啥收入不高的姑娘却舍得花钱买奢侈品？

　　如今，我们在划分消费者时，不得不加上了“消费理念/价值观”这一指标。因为，表面上看起来风牛马不相及的人，也许心里住了同一个人，可能就愿意消费同一个品牌。比如韩剧的忠实消费群体既包括少女，也包括大妈。

　　2.为什么一个品牌尽量不要突击不同的消费群体？

　　这就要回到品牌的本质意义——品牌对消费者而言，其实是用来定位自己、区别他人的一种工具。从近代商品经济以来，人对自我的追寻就愈演愈烈，不同的人吃穿用度不一样的品牌，就是为了界定自己在这大千世界当中的坐标。所以，品牌的力量，实际上是从近代商品经济、人的自我意识觉醒才开始崛起的。当然，在不需要追求自我的世界中，品牌几乎没有声音，例如朝鲜。

　　正因为品牌的本质意义在于人的定位媒介，所以，如果品牌的目标群体不专注，那么就可能伤害几拨人，因为这几波人可能同时出现错觉“这牌子像是给别人设计的！”所以，奢侈品很少用单一品牌做价格扩张——无论消费者划分标准如何复杂，价格始终是最基础的指标。但并不是说，品牌不能有价格高低差异。实际上，品牌是可以设计少量高价产品作为形象产品，只是不能对销售额抱太大希望而已，且要尽量保证主销产品在同一价格区间内（当然，不同行业的价格区间是不一样的）。

　　误区二：扩张品类/产品线没有关联性，或者错误的关联性。

　　很多人都知道霸王洗发水进军凉茶，但可能不知道，五粮液曾经出过红瓶的