烟草在线摘自《东方烟草报》

　　解读人：中国卷烟销售公司网建部主任 李健

　　采访人：张百厚

　　新形势下，卷烟市场冷暖几度？活力如何？潜力在哪？

　　一次全面的自我体检、自我提振、自我跃升势在必行。

　　中国烟草总公司近日专门印发通知，决定下半年在全国范围内开展一次“消费者在哪里，我们就到哪里”卷烟营销活动。

　　这次主题营销活动开展的背景是什么？聚焦方向在哪里？关键举措有哪些？重点任务有几项？让我们听听中国卷烟销售公司网建部主任李健的解读。

　　市场就是消费者 消费者就是市场

　　“‘消费者在哪里，我们就到哪里’卷烟营销活动，顾名思义，就是要聚焦消费者、聚焦消费环节、聚焦市场一线。”谈起主题营销活动，李健表示。

　　那么，为什么要在全行业开展一次以消费者为中心的主题营销活动？

　　结合当前行业改革发展的新形势、新任务，李健从四个方面介绍了主题营销活动开展的现实背景：一是破解发展难题的需要。要贯彻五大发展理念，立足“三去一降一补”，深入推进行业供给侧结构性改革，全面理清卷烟营销工作思路。二是加快经营转型的需要。要推动卷烟营销从“推销”向“拉销”全面转型，建立健全工商零共同面向消费者的营销体系，让消费拉动卷烟销量增长、结构提升。三是提升营销效率的需要。要发挥市场在资源配置中的重要作用，提高宣传促销资金使用效率和卷烟营销队伍作业效率，把有限的资源和精力聚焦到消费者身上。四是实现目标任务的需要。通过拉动消费，增强零售客户经营信心，完成全年减少100万箱社会库存任务，促进市场状态和品牌状态持续向好。

　　面对严峻复杂的形势，行业要实现“两个略高于”发展目标，必须牵住卷烟营销这个“牛鼻子”。从活动的主题和背景来看，当前促进卷烟营销上水平的关键，无疑是坚持市场导向，向消费环节发力，充分发挥消费的拉动作用。

　　多年来，行业各单位围绕消费环节，在促进卷烟营销水平提升方面进行了不少探索。但总的来看，行业面向消费者的营销，无论深度上还是广度上、无论专业程度上还是精益程度上，都仍显不够，甚至仍有部分单位对市场认识模糊，有的工业企业认为市场就是商业企业，有的商业企业认为市场就是零售终端。

　　对此，李健着重指出，主题营销活动聚焦消费者，就是要让行业各单位进一步认识到，市场就是消费者，消费者就是市场。消费需求是构成卷烟市场的核心所在，将卷烟营销重心聚焦到消费者身上，是行业今后发展的必然趋势。

　　与消费者保持零距离，才能真正感受到市场脉搏，做出正确决策和行动。李健强调，行业各单位要通过开展主题营销活动，实现思维转换、模式创新和流程优化，加快转变经营方式，进一步确立消费者在卷烟营销中的核心地位，着力解决好市场供需不平衡、不协调、不匹配的问题，激发行业发展内生动力。

　　消费者在哪里 我们就到哪里

　　这次主题营销活动，对行业各级工商企业都提出了明确具体的工作内容和工作要求。而“消费者在哪里，我们就到哪里”，是贯穿活动的一条主线。

　　如何把这一主线贯彻活动始终？如何落实活动的工作内容和要求？

　　李健表示，行业各单位要坚持一把手带头调研，分管领导牵头组织，形成营销部门全员参与、有关部门密切配合的良好氛围，确保活动取得实效。

　　比如，不论是省级局（公司）开展的“我是一线营销人员”工作体验活动，还是省级工业企业开展的“我的品牌我清楚”市场调研活动，不论是地市级局（公司）开展的“走基层、访终端、进农村”市场调研活动，还是省级工业企业营销部门开展的“我的品牌我管理”市场调研活动，都要求主要负责人带头、班子成员全部参加、有关部门积极参与，这是确保活动取得实效的组织保障。

　　“而开展各项工作的着力点，当然就是市场，是消费者。”李健说。

　　行业各单位班子成员在主题营销活动中，都要深入一线、沉到基层，努力做好三件事。一是找准市场脉搏，准确研判品牌的市场表现和竞争力，倾听消费者的声音，回应消费者的需求，提高响应市场、服务消费的能力。二是直接感受市场冷暖变化，深入分析当前营销工作面临的困难、存在的问题，科学制定卷烟营销对策，促进卷烟销售企稳回升。三是倾听一线营销人员心声，了解一线工作状态，解决一线工作困难，激发一线营销人员积极性、主动性和创造性。

　　除了深入市场调研外，主题营销活动还对行业工商企业优化营销业务流程、切实规范营销行为、开展营销创新、开展营销策划、组织演讲比赛等工作提出了要求。

　　李健着重指出，行业各单位要贯彻以“消费者为中心”的理念，系统开展一次营销业务流程优化活动，按照卷烟营销市场化取向改革工作要求，全面梳理现行营销业务流程，加快实现营销方式转变，全面提升市场化运作水平。那么，工商企业在主题营销活动中，应该如何把握各自工作重点？

　　李健介绍说，工业企业要侧重提升品牌管理和品牌营销能力，商业企业要侧重提升市场拓展和营销创新能力，共同推动经营方式转型，使其从“工—商—零—消”自上而下的营销流程向“消—零—商—工”自下而上的营销流程转变。

　　围绕目标任务 构建长效机制

　　“推动现代营销理念牢固确立，经营方式转型基本完成，营销队伍素质显著提升，卷烟市场活力明显增强”，这是开展主题营销活动的主要目标任务。

　　主题营销活动自2016年7月开始，至2017年1月结束，分动员部署、全面推进、总结提升三个阶段。时间紧，任务重，抓住关键，才能取得实效。

　　要顺利实现这些目标任务，李健表示，行业各单位要坚持以市场为导向，以现代营销理论为指导，以推进卷烟产品供给侧结构性改革和深化卷烟营销市场化取向改革为动力，使满足消费需求成为卷烟营销工作的出发点和落脚点。

　　只有坚持以市场为导向，才能使“以消费者为中心”的理念成为行业全体营销人员的行动指南；只有以现代营销理论为指导，才能打牢卷烟营销基础、推动经营方式转型、提升面向消费者营销水平；只有推进卷烟产品供给侧结构性改革，才能使产品更加符合市场需求，加快库存消化，激发市场活力；只有深化卷烟营销市场化取向改革，才能实现卷烟营销从“推销”向“拉销”全面转型。

　　“所以，行业各单位要带着导向意识、问题意识，树立‘困难在哪里，我们就到哪里’的理念，推动主题营销活动扎实深入开展。”李健对记者说。

　　细看这次主题营销活动安排，从实施主体来看，包括商业企业和工业企业；从参与人员来看，有各级营销人员，也有领导班子的全面参与及相关部门的密切配合；从活动安排来看，既有规定动作安排，又有营销创新要求。

　　对此，李健表示，要充分调动各层级各方面参与主题营销活动的积极性，抓好规定动作和创新工作，将开展主题营销活动与稳增长、去库存、调状态工作要求紧密结合，落实好中央“三去一降一补”五大任务，把握销售时机，加强品牌营销，大力开拓市场，激发消费活力，努力完成全年卷烟销售目标任务。

　　李健还强调，在开展主题营销活动过程中，要用改革的方法、创新的思路、务实的举措，探索应用现代营销思维和技术，坚决摒弃“以我为主、依靠大户、粗放经营、脱离市场”等问题，加快理顺面向消费者营销的机制，努力实现卷烟经营方式转型升级。主题营销活动结束后，要认真总结好经验、好做法，将新思路、新办法、新举措转化为制度、流程和标准，让活动成果变为长效机制。