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烟草品牌设计的内容

2007年07月17日 来源:烟草在线摘自网络 作者:
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  烟草在线摘自网络  烟草品牌设计是指按照一定的目的和要求,对烟草品牌形象进行的系列的包装设计。对于烟草品牌设计的理解有广义和狭义之分。广义说认为,烟草品牌设计包括烟草品牌的战略设计、烟草品牌的企业设计及CI设计。狭义说认为,烟草品牌设计主要是指烟草产品设计、烟草品牌的情感诉求设计、烟草品牌的商标、包装等方面的设计。这里暂对狭义说作一阐述。

  为什么麦当劳、肯德基的招牌会格外引人注目?原因在于其红色、黄色的装潢基调给人以强烈的刺激,易唤起消费者的联想,这实际上达到了商家设计的最终目的。烟草品牌同样也需要设计。因为烟草品牌的最终目的是促进消费过程的完成,而要达到消费过程的完成,就必须先引起消费者的消费欲望,而让消费者产生消费的欲望在很大程度上取决于优秀的烟草品牌设计。因此,烟草品牌设计对于烟草品牌的营销至关重要。一般来讲,烟草品牌设计的主要内容包括:烟草产品设计、烟草品牌的情感诉求设计和烟草品牌的商标设计以及包装设计等。关于烟草品牌的包装设计,我们将在本章第三节作专门阐述。

  一、烟草产品设计

  烟草产品设计是烟草品牌设计的主要内容,也是烟草品牌设计得以进行的主要载体。没有产品,品牌设计也就成了无源之水,无本之木。美国著名经济学家菲利普认为,设计产品应从三个层次上来考虑,第一层是核心产品,它主要回答的是“购买者真正要采购的是什么”。第二层是有形产品,它主要通过产品的质量水平、式样、包装、性能等特征去征服消费者。第三层是企业为消费者所能提供的附加产品。在这三个层次中第二层有形产品是产品设计的重中之重,因为消费者所要消费的着眼点在烟草产品的本身,虽然企业所能提供的附加产品在一定的条件下,可以促成消费者消费过程的完成,但在更多的情况下,消费者多把它看做可有可无的事情,例如消费者习惯消费某种品牌的烟草制品,一般不会因为其他品牌诸如赠送小礼品等促销手段而轻易改变自己的消费选择。

  烟草产品设计主要包括烟草产品的性能设计、质量设计。烟草产品的性能设计可以满足不同消费者的情感追求。在质量设计上主要体现环保性,外形设计上则力求全面体现烟草产品的个性特征。

  烟草产品的性能设计是建立在消费者不同的消费需求之上的。随着感性消费的日趋主流化,消费者日益追求个性化的烟草制品,在不仅讲究烟草产品的实用的同时,还要讲究烟草产品可以满足其不同情感追求的性能。在现阶段,社会需求的多样性决定了烟草品牌设计的多样性。但是对于某个烟草企业来讲,其企业资源是有限的,不可能生产出满足全部社会需求的产品,只能就社会需求的某一个特定消费群体给予满足,因此,大多烟草产品的性能设计往往以人为本,充分利用企业资源在性能设计上始终紧随市场变化而变化。

  烟草产品的质量设计表现在烟丝的质量好坏、卷烟工艺的先进与否之外,最重要的一点是日益突出环保性。烟草行业的科技工作者密切追踪国际烟草先进科技,积极致力于高香气、低焦油、低危害的“一高两低”的卷烟的开发。因而,各烟草企业在打质量牌时多以环保为突破口,大力宣传品牌产品的环保功能,以吸引更多消费者的眼球。2002年5月在北京举行的首次烟草科技博览会上,国产的一批低危害卷烟品牌纷纷亮相,如北京“中南海”、上海“红双喜”、广东“羊城”、“五叶神”、安徽“丹健”等,再如深圳卷烟厂生产的“好日子”、“特美思”等牌号卷烟产品,在市场上享有盛名,深受广大消费者的喜爱。其全套制丝、卷接包生产设备均从国外引进,经过不断的吸收、消化、改造,生产工艺达到国际水平,对卷烟产品的设计、生产、检验有一套完整的现代化测试和监督设施,使产品的工艺及各项理化指标达到国际先进水平。烟草产品所选用的生物滤嘴也与普通滤嘴不同,因为生物滤嘴含有一种高效的生物活性物质血红蛋白,能有效吸附烟气中的亚硝胺类物质、游离基物质、多环芳环烃等有害成分。深圳卷烟厂在“好日子”牌卷烟上使用了生物滤嘴,它是国内首个使用生物滤嘴的安全型卷烟,能为吸烟者提供更多保护。因为普通滤嘴仅能吸附部分焦油和尼古丁,而生物滤嘴除此外还能更多的吸附烟气中的其它有害成分,生物滤嘴中的高效的生物活性物质血红蛋白,能明显地过滤烟气中的自由基和其它有害物质,这不仅为吸烟者,同时也为二手烟民提供了更安全地保护。

  二、情感诉求设计

  烟草品牌的情感诉求设计是在立足于产品本身,但又超出产品本身所表达出来的可以满足消费者不同情感需求的设计,在这里,产品仅作为情感诉求设计的一种物质载体而存在。因为随着人们生活水平的提高,人们抽烟的目的不再是非常单一的目的,而是通过吸烟表达出多种多样的情感。这时,如果仅以质优价廉作为烟草产品的定位设计,则很难满足消费者不同的情感需求,所以烟草品牌设计要突出个性的同时,还要根据不同的市场消费群体,进行不同的情感定位,同时加大力度在不同的消费层次中进行宣传。在产品的质量、性能能满足消费者的同时,以情感感动消费者。如,颐中集团青岛烟厂近年来一直致力于老品牌的翻新工作。“壹枝笔”香烟始创于20世纪40年代初期,四五十年代曾风靡全国。1996年,颐中集团公司青岛卷烟厂推出新一代高档“壹枝笔”。1998年又倾力推出红“壹枝笔”;“哈德门”香烟诞生于20世纪20年代,1992年青岛烟厂翻新推出“哈德门”系列产品。20世纪末在人群中曾弥漫着一种怀旧情绪,青岛烟厂老品牌的翻新正好给人们把怀旧情绪表达得淋漓尽致。所以,老品牌新香烟推出后,备受消费者欢迎。如“哈德门”一经推出,立即在全国范围内引起轰动,创造了覆盖全国,连续多年供不应求的奇迹。

  在一定程度上,情感诉求设计比产品设计还要重要,因为产品带给消费者的只是烟草产品的外壳,而情感诉求设计满足的是人们内心世界所需要的东西,这种满足不是一般产品所能给予的。按照马斯洛的需求层次理论,人的需求分不同层次。最低层次的生理需求很容易满足。而最高层次的自我实现的需求最难满足。人们的情感需求相对于人们把吸烟作为一种生理需求则很难得到满足。这一方面说明进行情感诉求设计必须要紧紧把握住消费的焦点,塑造出完善的品牌形象和品牌内容,这无疑增加了情感诉求设计的复杂程度;另一方面也表明,一旦情感诉求的设计为消费者所认可,很容易形成固定的消费群。可以说,进行情感诉求设计是抓住了消费者的消费心理,采取了攻心为上的侧翼进攻策略。

  三、商标设计

  商标,顾名思义,就是商品的标记。商标一般由图案及名称构成。因此,商标设计的主要内容也就是品牌图案及名称设计的问题。

  品牌的名称设计。“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。说品牌从命名开始一点不为过。品牌名称设计得好,就容易在消费者心目中留下较深的印象,为消费者所接受,可以大大增强烟草品牌的市场竞争力;品牌名称设计得不好,消费者不但不接受它,而且可能会产生反感,也就没有购买欲望。事实上,一些烟草企业在为品牌命名时,常常带有很强的随意性、片面性,或刻意追求字面意义,或讲究好听,不惜求奇求怪。作为品牌构建的基础,品牌名称设计的好不好,将直接影响到今后品牌的推广、延伸、经营等一系列营销活动开展的好与坏。所以说,烟草品牌命名的好与坏与烟草品牌的发展息息相关,它是烟草品牌在发展中进行商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等一系列活动的基础。好的名称可以在烟草品牌发展中大做文章,而不好的名称则处处限制着烟草品牌每个活动影响力的发挥。如称“王”或“霸”,这样的名字在20世纪90年代初颇为流行。记得1994年“芙蓉王”创牌的时候,先后跟进的这王那王几十个。现在看来,大都销声匿迹了。当然,这与当时的时代背景是分不开的,那时社会商品还不是十分丰富,人们对于质量好的商品非常喜欢,而那些质量好的商品由于供不应求,所以高高在上,霸气十足,而人们买到这种商品后也是显得十分得意,“王”、“霸”的名称设计迎合了当时人们消费的心理。今天人们的消费心理已经十分理性,不再会喜欢这些霸气十足的名字,他们更喜欢实实在在的东西,因为这样的名称越来越拉远了与消费者的距离,消费者在选择商品时也越来越注意商品名称所能体现出的文化内涵。当然,也有例外,如“芙蓉王”。但这是个别现象,不能代表一般。

  正因为烟草品牌的名称设计担负着如此大的重任,所以把为烟草品牌进行名称设计称作一门艺术毫不为过。

  对烟草品牌名称进行设计时一般从以下几个方面来综合考虑:

  1.要富有创意。烟草品牌名称构思应独特,力戒雷同。雷同是烟草品牌设计的大忌。雷同容易使消费者混淆与竞争对手的区别,有时甚至会适得其反。

  2.要简洁明了。单纯、简洁的品牌名称容易形成对消费者的冲击力。因为烟草品牌的最大

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