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“中华”PK“芙蓉王” 殊途同归的王者

2007年07月02日 来源:烟草在线专稿 作者:张天金
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  烟草在线专稿

  残酷的市场竞争,你死我活的情况比比皆是,适者生存。

  现实中,直接而又微妙的针锋相对,除了弱肉强食、两败俱伤的结局之外,还大量存在看似极不合常理的共生共赢。比如,“可口可乐”与“百事可乐”,“阿迪达斯”与“耐克”,“麦当劳”与“肯德基”,“沃尔玛”与“家乐福”,“富士”与“柯达”,“奔驰”与“宝马”……

  在烟草行业,“中华”和“芙蓉王”的竞争关系亦如此有趣而有益,在“芙蓉王”以出乎预料地高价入市以来,改变的不光是常烟的命运,也改变了中国高档卷烟市场格局。虽然竞争者众,但“芙蓉王”可以说是“中华”遇到的真正意义上的第一个对手。“芙蓉王”一直以追赶者的形象低调示人,但“中华”已经强烈地感受到其咄咄逼人势头,两者借角逐之势,以价格和规模上的巨大优势与其它竞争对手拉开了距离,成为中国烟草的两大顶级品牌。

品牌成长小记

  中华:生为王者

  1950年,当时的国营中华烟草公司接受了“中华牌”卷烟的研制,因为当时的公司名称是中华烟草公司,所以品牌也就顺理成章叫做“中华”。以后相当时期,由于“中华”供应的渠道和范围相当有限,被披上了神秘面纱,成为老百姓心目中高不可攀的国烟。

  1988年,全国13种名优烟开发价格上市供应,“中华”掀开神秘面纱,却进一步巩固了在老百姓心目中“国烟”的高贵身份。

  1992年小平南巡之际,“中华”抓住国家经济发展、居民消费升级之际,将零售价位提升至30元/盒,以后又进一步将硬盒中华价格提至40元/盒,并保持到现在。

  2004年5月1日,上烟推出“熊猫(时代版)”,零售价位达到720元/条,虽然不能归于“中华”旗下,但可以看作是在超高端价位上对“中华”形成的有效保护。

  芙蓉王:后起新贵

  1992年,当年成都举行的全国烟草工作会上宣布卷烟价格放开,烟草行业进入专卖体制下的市场经济阶段。

  1994年9月30日,“芙蓉王”诞生,参与中国高档卷烟市场竞争,意在抢夺25元/盒这一当时的价位空白点。

  1995年3月23日,北京举行的第二届卷烟竞价交易拍卖会,全国13个省市与常烟签订“芙蓉王”购销合同,高端定位一举打响。

  1996年,“芙蓉王”销量过万箱。

  1998年,“芙蓉王”销量达到2万箱。

  2000年,“芙蓉王”推出蓝系列,在市场掀起一场声势好大的“蓝色风暴”,品牌销量达到6万余箱。

  2004年,“芙蓉王”系列共4个规格,规模达到18.5万箱。当年9月28日,“芙蓉王”推出超高档产品钻石系列,最高零售价达到1800元/条。

  点评:看似起来,“中华”是更加传统意义上的高档名牌,“芙蓉王”这后起之秀历史并不长远,但不可否认的是,两个品牌都抓住了中国经济高速增长的历史机遇,在国民消费能力不断升级的同时,成就了自己。

品牌发展现状调查

  “中华”:成长明显,优势缩小

  随着中国国民经济快速发展,居民消费能力不断增强,乘此东风,以中华为代表的高档卷烟亦取得了长足发展,在品牌规模和结构有所突破。

  两表所列数据可以看出,“中华”在销售规模上近2年保持了良好的增长势头,06年全年实现15个百分点以上的增长,全年突破30万箱规模后,07年1-4月份的增长趋势更加趋好,超过30个百分点的增长使得“中华”07年有望达到近40万箱的销售数据。同时,在销售结构上,由于“中华(软)”的不断增长2.1%,表现出良好的成长性。

  “芙蓉王”:愈战愈强,愈来愈强

  与具备传统优势的“中华”相比,“芙蓉王”的生存环境和成长空间都无法同日而语,正是这种激烈的竞争,“芙蓉王”表现出了很强的实力和后劲。

  同“中华”相比,后出道的“芙蓉王”在不断推进自己的“追赶型、跨越式”发展战略,联系保持30个百分点的增长势头与“中华”不相逞让,今年1-4月份,“芙蓉王”的规模逼近15万箱,与“中华”的差距缩小到不足2万箱。但是在销售结构上,“芙蓉王”同“中华”相比还是存在一定的差距,“芙蓉王(蓝盖)”、“芙蓉王(蓝软)”、“芙蓉王(钻石)”正处于成长期。

  点评:不论行业内外、专家学者如何议论评判,相当时期内,“中华”的领先优势无可撼动,这种优势如同品牌的历史沉淀,非一日之功,不能一蹴而就。必须得承认,“芙蓉王”的快速崛起加快了“中华”革新的步伐,这种竞争中的相互促进使得竞争双方都获得了长足发展。

企业发展战略比较

  上烟:一切围绕国烟转

  中国烟草版图之上,除却云南这一传统的产烟大省,上海极具话语权,抛开技术、管理、人才、资金上的优势不谈,“中华”赋予了上海烟草话语权中最为厚重的部分,这就决定了“中华”之于上海烟草的战略地位。

  上海烟草在原料上最属劣势,无法同云南、贵州、湖南等原材料优势地区竞争,就是同福建、河南这些省份相比,也不具备优势。同时,上海本土市场消费结构虽高,但市场容量毕竟有限,而上海烟草旗下的牡丹、红双喜等品牌在口味适应性和区域覆盖行等方面也存在明显缺陷,区域外市场难成气候。这两个最主要的因素,就决定了上海烟草无法在产销规模上实现大的实质性突破,因此,上海烟草的发展就是“中华”的发展,企业发展战略围绕品牌发展战略,企业发展系于品牌发展。

  从企业发展战略看,上海烟草没有急于走规模扩张的道路,旗下上海烟厂的规模在行业并不靠前,重组的北京烟厂和天津烟厂在业内也属于中等偏下的企业。上海烟草没有回避在原材料等方面的劣势,在企业发展战略上朝向“效益型、管理型、技术型、品牌型”的发展,充分发挥自身在技术、管理、人才等方面的优势,确立和增强企业的核心竞争力。在这个企业发展战略之中,“中华”扮演了重中之重的核心角色,这种核心不仅体现在“中华”对于上海烟草整体发展的支撑地位,更重要的是“中华”改变了上海烟草参与竞争的格局,增加了参与竞争的砝码。我们看到,上海烟草明确提出“聚焦重点品牌,围绕“中华”等重点品牌的维护创新和技术创新的重大专项、重点目标和任务,着力培育以“高舒适、高香气、低焦油、低危害”为品质特征的集团特色产品,着力打造以“适用、精细、创新、柔性”为技术特征的卷烟制造工艺,着力建立烟叶资源供应和质量保障体系。”的战略构想,这对于“中华”的发展奠定了坚实基础。
  
  湖南中烟:做精,做到极致 

  虽然“芙蓉王”资历不深,但出道不久,就头顶“王烟鬼酒香妃茶”的光环,其市场地位可见一斑,而这一切归功于常烟专注于高端市场,并使之做到极致的经营思想。

  1994年,在当年的全国烟草交易会上,当时名不见经传偏于湘北的常德烟厂推出了高端产品“芙蓉王”,将价格一举定在20元-30元/盒之上。这看似出人意料的举动实质上却是常德烟厂看准“红塔山”和“中华”之间的巨大市场空间而切中要害的用心之举。“芙蓉王”成就了常德卷烟厂,也奠定了烟草湘军在中国烟草的举足轻重的市场地位。

  2006年,湖南中烟正式重组长沙烟厂、常德烟厂,两厂同时取消法人资格,这一标志性的事件,其意义不仅在于中国烟草工业企业重组进入强强联手阶段,更重要的是为“芙蓉王”和“白沙”两大品牌的发展扫清了障碍。一直以来,“白沙”、“芙蓉王”两个品牌在市场上博弈,湖南中烟进入实质性的运作之后,将“芙蓉王”进一步推入快车道。其一,在技术、原料、营销、市场等资源上,湖南中烟高档卷烟的重心将转向“芙蓉王”;其二,困扰常德烟厂已久的计划指标、市场内耗等问题也将随着湖南中烟的组建而随之迎刃而解;其三,重组后的湖南中烟具备将“芙蓉王”进一步做精、做大、做强的实力,“芙蓉王”的起点和平台就此增高。湖南中烟的成立,将“芙蓉王”推向了新阶段的重要战略机遇期。

  点评:上海烟草同湖南中烟都是优秀的中国烟草企业,企业具备将品牌进一步做强、做大的实力。如果说,重组之前的常德烟厂还不具备全方位同上海烟草竞争的能力,重组之后的湖南中烟已经具备这种能力,当然,上海烟草的深厚底蕴将继续支撑“中华”品牌的长远发展。

市场传播策略比较

  “中华”:国烟走下神台

  如果说在一定时期,“皇帝的女儿不愁嫁”是可以成立的,那么,“中华”在很长一段时期都在享受着这样的待遇。1988年,“中华”诞生38年后才第一次进入公众视线,掀开其神秘面纱,但是当时的卖方市场格局和稀缺的产品资源注定“中华”没有遇到真正意义上的竞争,这一时期的“中华”从某种角度看,是不需要市场策略的。

  “中华”市场策略的转变,有两个标志性的事件。一个是自92年之后,放开的国内高档卷烟市场开始涌入越来越多的后续品牌,97年,褚时健事件爆发,“红塔山”年销量从90万箱锐减到30万箱,全国烟草市场10元档价位的屋顶倒塌,给其他品牌往上提价提供了机会。“芙蓉王”也正是这个时候突破万箱,对“中华”形成真正冲击。另一个是2000年后,“苏烟”的迅速崛起,从2002年的0.5万箱到2004年的

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