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2007:欢迎新成员加入百万箱行列

2007年06月26日 来源:烟草在线专稿 作者:张天金
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  烟草在线专稿  2006年,8个百万箱品牌在中国烟草发展史上留下浓墨重彩的一笔。

  白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、红旗渠、芙蓉和哈德门等8个品牌产销突破百万箱,其中白沙、红梅、红金龙销量超过150万箱,8个品牌平均销量达到144.24万箱,占行业整体销售比重的28.35%。

  2007年,8个品牌继续高歌猛进,实现阶段性“两个跨越”,突破两百万箱指日可待。与此同时,一批后起品牌也快速成长起来,百万箱品牌成员日渐增多。

  2005年可以看作中国烟草的百万箱元年,中式卷烟第一次规模出现百万箱品牌;2006年百万箱品牌走势良好,领头羊白沙一度逼近200万箱,平均销量接近150万箱;2007年,6个品牌在5个月后已经实现50万箱上下的销量,并且保持快速而稳定的增长,全年销量突破百万箱可以预期。

  6个品牌当中,红云拥有云烟、红山茶两个品牌,这标志着红云集团在完成相对基础的组织架构和人事改革之后,在市场维护和品牌培育上大举发力。红塔山时刻多年后,不仅销量勇创过百万箱之势,销量排名也逐渐上升到靠近前10的位次,红塔山以王者之势回归舞台中央。双喜一直行事低调,不事张扬,但是广东深厚的经济基础和开放的市场意识使得双喜在低调中爆发,不仅位列二类烟规模前列,也能够冲入百万箱规模。黄山是名优烟开放后的第一批新贵,不过近几年发展一直不温不火,直至安徽中烟成立后,黄山放下身价,强力推进一品系列,终于有望实现百万箱。大丰收作为国家局的第一个全国性共享品牌,旨在解决当前低档烟市场突出的供求矛盾,经过2006年的高调上市、持续低迷后,2007年开始上扬,高开高走,5个月近50万箱的销量可喜可贺。

  红云发力,云烟和红山茶的气势

  在云南三家红字头的工业企业之中,红云是一家有着非常独特气质的企业,在省内风头不及老大红塔,也不如老三红河风风火火,红云看起来低调而内敛。作为被国家局高层高度评价的现代企业制度改革试点的烟草企业,红云拥有近300万箱的生产规模,生产点布局遍布昆明、曲靖、会泽、山西、内蒙古等地,旗下产品更是拥有令人艳羡的全国市场布局。红云改制前的核心企业昆明、曲靖、会泽本就是行业重量级企业,也分别拥有云烟、红山茶、春城、茶花、香格里拉、福、石林、吉庆、国宾、小熊猫等10余个规模品牌,形成强势的产品集阵。但正是这种产品集阵造成红云错失了第一个品牌规模发展机遇期,红云的品牌一度多而不大、大而不强,缺乏在全国范围内的强势品牌。

  2006年,红云集团在完成企业组织架构、制度建设等一系列基础性工作之后,大刀阔斧地对旗下品牌进行整合。先是云烟,红云的勤勉和稳健在云烟品牌上体现得淋漓尽致,不论中华、芙蓉王、苏烟之势如何风光,也不管玉溪、利群、黄鹤楼如何奋起直追,云烟一直按照自己的节奏在稳中求快地发展。作为中式卷烟中惟一能够娴熟驾驭一、二类烟市场的高端品牌,云烟分别在10元、20元、60元/盒的各自细分市场占有全国性优势,红云2007年对云烟提出的“双百目标”很低调、很务实,但这并不妨碍云烟已低调而悄然之势稳步进入百万箱品牌阵营。云烟的优势在于,同同档结构牌号相比,规模优势明显;同等量规模牌号相比,结构优势明星,云烟之势无可比拟。不知是有意还是巧合,云南三家烟草工业企业都以红字开头,红塔、红云、红河;三家企业当家规模品牌亦以红字开头,红梅、红山茶、红河。红山茶在云南三家红字头企业三个红字头品牌之中,现正处于最劣势,2006年销量87万余箱,距离百万箱还有相当大的差距,但是红云强大的集团产销规模和研发实力决定了任何对手都不敢小觑红山茶。2006年下半年,经过长时间的酝酿和谋划,红云开始大规模对旗下品牌整合,品牌整合的目标就是做大红山茶,包括吉庆、春城在内的数个牌号整合进红山茶。在这场中国烟草教科书式的整合过程中,红云对于市场、商业伙伴、零售商、消费者的重视和关注是值得任何企业和品牌学习和借鉴的,充分而完整的市场调研和整合准备保证了红山茶快速而稳妥地实现了对春城、吉庆等的整合,市场反应良好、过度平稳,以红山茶2006年下半年之势,实现百万箱的规模仅仅是时间上的问题。2007年1-5月,红山茶不仅继续保持良好增长势头,在行业产销排名上大踏步进入前10名,以微弱的差距排在红旗渠之后,红山茶的年末盘点应当不是一百多少万箱的问题。

  必须承认,红云具备在生产原料、研发实力、市场布局和企业管理等各个方面的优势,这些优势的累加巩固了红云在行业的领跑地位。不过对于壮志雄心的红云而言,在品牌推广、理念塑造等品牌建设的诸多环节,同那些成熟品牌相比还有不小的距离,同行业内知名品牌相比也有明显的不足,这些软实力上的差距正是红云在解决体制、规模、市场矛盾之后亟需解决的主要问题,也直接关系到红云及其品牌的长远发展。

  双喜,不似黑马的黑马

  烟草行业百年品牌不多,双喜是其中一个,或许是因为广东只是经济强省而非烟草强省,双喜近几年一直低调得几近默默无闻地成长。当双喜连年保持高速增长倍受行业内外对这个南粤品牌给予高度关注之时,双喜终于以积蓄多年的实力厚积薄发,双喜掀起红头纱,亮丽登入中式卷烟舞台中央。

  2000年双喜销量过30万箱,此后4年一直处于稳定小幅增长的势头,至2004年方才勉力土突破50万箱,起点不高、起步不快。自2004年起,双喜迎来新一轮一个高速增长期,连年保持百分之四十左右的增长水平,短短3年时间,双喜在2006年末销量已经达到96万余箱。双喜的零售价格一直保持在6-12元/盒,一方面价格非常稳定,消费群体也相对稳定,这反映出广东中烟市场控制、价格管理的深厚功力;另一方面,在广东的高消费、高容量市场环境下,广东中烟能够耐住寂寞,坚守自己的本位市场,这份坚持难能可贵。基于前几年打下的坚实市场基础,双喜在广东中烟成立以后,依靠计划资源的优势和企业内部的政策倾斜,快速整合广东中烟其它品牌,双喜近两年的放量非常快,但由于市场基础好,这种快速放量显得非常扎实和稳妥。与此同时,广东中烟一手做大双喜市场规模,一手紧抓双喜品牌建设,从打造“中国喜、传天下”的品牌核心理念,跳出传统单一喜烟概念开始,挖掘百年双喜的人文背景和厚重历史,在传承中创新,赋予百年老品牌新生命力。此外,广东中烟以建立“喜愿基金”为契机,不遗余力开展公益事业,为企业、为品牌树立起负责任的良好社会形象。

  不过,广东中烟自身规模上的劣势,特别是在计划资源上无法对双喜作出更多的投入,将在一定程度上影响和制约双喜发展的速度和质量。另一方面,双喜市场覆盖的区域性也对双喜建设全国性品牌提出了更大挑战和更高要求,在口味适应性等方面,双喜还要表现出更强的实力。

  红塔山,王者回归

  多少年了,作为红塔的关注者,我们一直期待着红塔山能够重塑当年的辉煌。从1997年起,国家局宏观产业政策调整,烟草行业地方封锁大肆兴起,各路诸侯以围剿云烟、砍杀红塔为荣。“褚时健事件”为导火索,对红塔雪上加霜,红塔山从顶峰时期近百万箱规模迅速陨落下来,市场表现持续低迷,销量一度萎缩到鼎盛时期不足1/3,行业内外谈及红塔山无不唏嘘不已。

  进入新千年,红塔集团起起伏伏,领导层不断更替,集团发展战略也屡有重大调整,红塔山发展亦时起时伏,2001年全年销量突破40万箱,回升势头明显;但接下来2002年、2003年、2004年连续3年持续萎靡,2003年销量跌至谷底,不足30万箱。直至2005年,红塔终于拨开云雾见天日,销量恢复至36万余箱;2006年乘胜实现60余万箱,增幅近七成;2007年1-5月,销量接近50万箱,百万箱销量目标依稀可见。

  红塔山一度成为中国烟草、云南烟草和红塔的标志性符号,其鼎盛时期的市场竞争力、市场覆盖面、市场成长力、品牌价值等各个方面至今仍无品牌出其左右。除了人为的非市场因素造成了红塔山的困境,2002年到2004年间,红塔山也走了不少弯路,恢复性增长的说法无法掩盖其市场的困顿。2005年开始,红塔内部大刀阔斧改革,在包括弱化恭贺新禧、阿诗玛等品牌的投入等政策拉动刺激下,最重要的是红塔终于放下行业老大的架子,主动亲近市场、亲近商业伙伴、亲近消费者,主动聆听他们的需要和要求,以竞争者的姿态投入市场竞争。以红塔山铂金系列的暗淡退市开始,以红塔山(人为峰)为标志,红塔山(新势力)为推动,红塔山(1956经典)为基础,红塔山开始全面收复失地,扣在红塔山头顶多年的恢复性增长也终于可以去掉恢复性的修饰。而全国范围内大量的工业企业重组和品牌整合,则为红塔山提供了又一个千载之机,趁对手整合过程中留下的市场空隙,红塔山加快步伐,全国各地捷报频传,往日王者的辉煌依稀可见。

  黄山,安徽中烟的全部希望

  在国家局放开名优烟价格管理之后,1993年“特制黄山”卷烟石破天惊、横空出世,一举打破了少数品牌垄断国内高档卷烟市场的格局,掀起了一股汹涌的“黄山潮”,谱写了中国烟草群雄竞起的历史篇章。时至今日,当初虽黄山揭竿而起的烟草品牌,有不少都获得了长足发展,其势头并不逊色于黄山,甚至强于黄山的也不在少数。

  近几年,黄山给大家最深的印象就是那句脍炙人口的“一品黄山、天高云淡”,这句里程碑式的经典广告语使得黄山一直停留在公众的

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