烟草在线专稿　引：总有一把钥匙能够拧紧大众心智的发条，之后他们象玩具青蛙一样充满动力的蹦啊蹦，不管是不是消费偏高一点，不管是不是消费频繁了一点，他们都义无返顾，勇往直前。

　　无疑，烤动力，就找到了这把钥匙。

　　烤动力是连锁加盟餐饮品牌，2013年2月横空出世，势如破竹，所向披靡。参照解放战争思维，先是在半年内“解放”东三省，建立了以哈尔滨为大本营，根植黑龙江省内市县的联动根据地，之后辩证的学习“三大战役”，暂缓进军兵力雄厚的中原及江南地区，转而先取平津，奇袭山东。在不到一年半的时间里占据了半壁江山。

　　烤动力，经营的是啤酒烧烤，策划者将这种连路边摊都插手分羹的项目做得风声水起、分外妖娆。原因何在呢？——他们找到了那把动力钥匙，有效的驱动了消者的心智。如果这个逻辑成立，“烤动力”，也可以转化为“烟动力”

　　充满“动力”的消费群体

　　11月1日，万圣节这一天，华北、东北各地的烤动力一票难求。如果你是上班族，四点半下班驱车前往烤动力，那么对不起，你已经没有位置了，既萌且靓的迎宾小妹会给你叫一个号，通常是50号之后，意味着你前面还有几十人在排队。

　　此处衍生出两个疑问，为何如此的火？　为啥你还愿意等？

　　两个问题，一个答案。

　　因为你在这里可以真正的“嗨”。

　　“嗨”有两层意思，一是放松，一是快乐。

　　放松与快乐，来源于“十字真言”——气场、同步、引爆、简约、明暗。

　　气场。门口是变型金刚，室内是海盗船风格的吧台、餐位，桌子是半尺厚的整块橡木，墙壁上是非主流风格的漆画，服务员穿的是牛仔套装，就连厕所的门也带一个转轮舵，上写着“汉子”和“姑娘”。这是对“气场”的营造。

　　同步。同步的是情绪，靠什么，从感官的角度，嘴，在不停的吃喝与说话，眼睛，得礼貌的看着朋友或偷眼看一下美女帅哥。鼻子，在嗅着酒香与肉香，最有余力多任务工作的，就是耳朵了。Yes！　是耳朵。透过耳朵连通情绪。场内有歌手组织互动，用音乐同步情绪。这一同步了，弄不好可就共振共鸣共同消费了。

　　引爆。引爆是全场消费者情绪的集中渲泄，也是同步的重音节奏点。引爆方式不雷同，经典的活动是微信摇一摇，全场拿出手机，谁被主持人摇到了，奖3L啤酒。另一热点是“动力扎啤王”，即用吸管喝小杯啤酒，谁先喝干谁是KING　OF　PEER。

　　简约。放到后面说菜品，是因为客人在这里消费的是文化，但不等于菜品没有特色。菜品好吃、易加工，上菜快、餐具多用牛皮色纸盘或铸铁厚盘，厚重感与现代感并存。几款经典烤肉，定位草原绿色食材，配上披萨、沙拉，辅之以肚丝，瓜条，将中、西、港餐饮文化完全融合而不显生硬。

　　明暗。明暗是“阳谋”型的营利之道。明，是指菜品便宜，这很突出。暗，是指啤酒高端，虽然贵，但性价比让人忽略了价格。啤酒分黄、黑、红、白四种，500ml价格分别为9元、15元、15元、19元。就最贵的白啤来说，其价格是大众消费的那种“绿棒子”的10倍左右。贵吗？贵，但是卖得很好！

　　动力钥匙的核心价值

　　和珅学乾隆书法，据说可以乱真，但终究是一招一式萧规曹随，是人工复印机的路子。一笔一划，学的是形似，逻辑构图的气脉，方是神韵。这里以书法喻餐饮，下文亦以餐饮观烟草。

　　店面、环境、活动、服装、歌手，这些都是烧动力的“形”，“形”是可以模仿的，而且事实上很多家餐饮店正在模仿这种酒吧烧烤的风格，甚至面积要更大，装修要更精致，歌手更靓。经过一段时间后，每日排队上门的，还是只有烤动力。很多人学着小沈阳的东北话不解的问：为什么呢？因为烤动力有它的神，也就是品牌的核心价值，它才是正真的“动力钥匙”

　　曾有一客人醉酒，对服务员说：“妹子，来，陪哥喝杯酒”。女孩子的处理方式是，大大方方的从吧台拿了两杯酒，喝了一大口：“哥，店规不许喝客人酒，但我可以请您喝”。既不失礼，又不轻浮，大方而又自尊。　由此细节，可见企业文化之一斑。

　　这把“动力钥匙”无形、无质，却又无处不在，有时在椅背上的二维码中，有时在跃动的音乐里，有时在客人的笑声中，更多的，在服务员的眼神里。他们眼神，传递着酒吧文化的神髓

　　——放松、真诚、大方、情感。

　　这种神髓融入到企业文化里，在服务员那里，得到最动人的效果。

　　企业文化中最有灵性的就是人，服务终端是传递核心价值的第一窗口。

　　“烟动力”如何启动

　　一靠终端人员。很多人喜欢带着没去过烤动力的朋友去体验。一进门，服务员甚至歌手都会热情招呼，给人一种“家里（人”的亲近感。这就是终端的巨大能动性。启动“烟动力”，最终要靠一线终端。直接点说就是靠直接卖给消费者烟的人，任何形式的促销、活动、宣传，其效果都与终端状态有极大的关系。发自内心的热情与目光麻木、嘴上客气的态度效果很不一样，终端人员情绪气场能够作用于消费者的潜意识——他或许自己没意示到什么，但他会有一个舒适或不舒适的感觉，就象小孩子一样，消费者能够感觉到终端对他的态度是不是真诚、细腻的。

　　卷烟零售终端大致四种，便利店、KA商超烟草专柜、烟草公司直营体验店、民营烟酒专营店。便利店店主热情服务的机率大些，毕竟是自己的小生意，但是基本上小店里就是常规化的烟，客人买就是买，不买就是不买，通过态度产生消费频次增加的机率不大，且便利店里是百货小店的性质，卷烟占销售额的比例不大。如果烟草工、商部门出台培训方案，针对终端展开服务培训，想必这些小店店主兴致不会太高，如果是服务员，就更没动力，所以，便利店终端这儿，想到达到精益服务、文化服务、情感服务，不大容易，还需要大量细致零散的探索准备工作。KA商超客源流动性较大，较少有消费者是专程去专柜买烟，大多是购物经过时顺便购买，面对这样的客户群体，商超烟草专柜售货者最多也只能做到微笑服务，用语礼貌，与客户产生沟通互动的空间不太大。烟草公司专营体验店，最容易做标准化的培训，也可以采用个人提成与销售额挂钩的激励机制，运营原理肯定是没有错，但事实上多少还带有一点过去国营商店的感觉，有时能让人感觉到眼神里的潜台词“你爱买不买，反正我工资照开，卖得好不好，差不了多少钱”。这样看最有可能做文章、搞服务提升是个人卷烟专营店或烟酒专营店。因为专营，所以卷烟的销量对店主有足够大的影响。也是因为专营，且有固定店面，其客流具有一定的稳定性，常来常往的，脸熟儿了，每个人的口味、习惯都会表现出来，服务终端如果注意这些个性细节，提供个性化的精益服务，附加一些情感因素，那么就会对卷烟销售产生影响，就会润物无声的开启烟民潜意识中的“烟动力”。

　　学习烤动力的服务终端素质，从现有的常见四种终端来看，无疑最应该从个体烟草专营店开始，其次是烟草公司的直营体验店。这两个渠道可以用同样的培训方案，相互交流，探索精益营销、情感营销、甚至是多米诺骨牌思维的微营销。说得简单点儿，就是终端要真的学会和客人交朋友，让客人感觉到消费中有情感的成分，用这种体验来感染客人，用客人介绍客人。这种终端素质，不能理解成老生常谈的“服务态度好”，而是一种发自内心的真诚、大方、主动、细心的“交友型”服务理念。

　　二要定位高端。上文提过，烤动力卖的是餐饮文化，其酒水定位高端，销量可观。由此类比到卷烟行业。每一盒卷烟上都印着“吸烟有害健康”，烟瘾再大的人，吸烟总量也是有限的。卷烟销售终端，通过提升服务，能做到把别的渠道的客人吸引到自己的卖场。如果这是一个终端销售量此消彼长的现象，那么对卷烟销售全局来说，意义不大。卷烟营销全局战略之一是提升结构，单个品牌的理想效果也是通过附加的文化价值、情感价值提升品牌价值。落到现实问题上，就是卷烟零售终端，特别是上文提到的卷烟专营店，有前景的发展方向就是通过“交友型”情感服务，提高一类、二类烟的销量，重点是低焦烟、细支烟、雪茄。前两者，可以讲“低焦对健康危害小，贵有贵的道理”，雪茄则是一种身份、品味的象征，具有文化附加价值。在每个烟民吸烟总量不增加的情况下，引导他们去消费高端低害卷烟，既有利于消费者健康，也有利于增加销售效益。

　　三要渠道创新。烤动力的成功元素之一是营造了畅饮高谈的氛围。在海盗船一样的酒吧烧烤店里，没有人会在那里演算一道习题或看一篇散文，受全场影响，客人最想做的就是大杯喝酒、大口吃肉、大声谈笑，这在营销理论中叫“羊群效应”（烤动力等位区排队也是一种“羊群效应”）。吸烟也是这样的。如果，有这样一种场所，具备良好的空气流通系统及排烟设备，让烟民们品着酒、打着牌，同时又夹一支雪茄或细支烟，那么就会形成一种“烟趣”的氛围。那么，这种场所，卷烟定位中高端，将有可能取代原来公款消费天价烟的市场份额，形成新的增长极。现代生活中，酒吧、KTV、浴场、会所，都具备这种潜力，经营者们完全可以向烤动力学习，营造气场、同步思维、引爆激情、提供简约精美商品，引导高端卷烟消费。只要解决了卷烟经营资格与公众场所公德问题，那么也就有了潜力巨大的卷烟销售渠道。

　　结语：烤动力的成功，给餐饮以及餐饮外的所有行业诸多启示。卷烟营销中未尝不可借鉴其中的成功因子。当然，我们也要看到，卷烟营销渠道创新不是终端或烟草商业公司一厢情愿的事儿，既要不与《烟草专卖法》抵触，又要在“法无明令禁止，到底为与不为”的问题上徘徊。但正如闻一多先生看唐诗一样，格律是诗的束缚，但也一样可以铿锵美妙；法规对经营有束缚，但也同样存在创意营销、利国利民的中国“烟动力”。

　　撰稿：贺晓峰