烟草在线专稿　　在经过近十年的艰苦努力之后，中国烟草的产业格局发生了深刻变化，资源配置的质量效率得到了明显提升，从2002年之前146家卷烟工厂、1181个品牌整合优化至2011年18家省级中烟公司、124个品牌，并集中地以“双十五”品牌的持续发展、“532”、“461”的加速成型全面呈现。我们认为，这得益于“大市场、大企业、大品牌”的持续推进，也来自于“卷烟上水平”的战略引领。

　　但与此同时，我们也注意到，一边是品牌数量急剧锐减，品牌规模与集中度大幅提升；一边是产品规格不断攀升，新品质量与成功率不过尔尔。品牌数量的“减”与产品规格的“增”组成了品牌发展的两条不同轨迹，虽然“减”法基本做到了位，但“加”法的技术含量其实并不算高，久久难见“耳目一新、眼前一亮”的新品只是问题表象，更深层次的矛盾在于产品线的管理疏漏与能力不足。目前，并行于品牌数的“减”，产品数的“增”达到了前所未有的程度，或“贴牌式”的整合并入，或新品类的开发设计，或主价区的轮番强攻，交相构成了重点品牌日渐庞杂、颇显凌乱、难堪重负的产品线。

　　鉴于“532”、“461”发展目标即将达成的实际，是时候也有必要系统地对产品进行有效的梳理，这不止是技术性的战术选择，更是品牌乃至整个产业层面的战略设计。

　　产品线的问题不是太多，而是太杂。

　　今年1-6月，全国在产卷烟品牌121个，规格数为1022个，单品牌规格数达到了9个，规格数分布最多的价区出现在95-190元区间，集中度达到了18%，其次是170-290元、52-78元，集中度分别达到了16%、14%，34-43元、25-34元、20元以下三个低档烟价区规格数最少，集中度均没有超过5%。其中，27个重点品牌合计规格数596个，单品牌规格数达到22个，高于平均水平13个。从面上来看，目前品牌的规格数确实有点偏多，至少规格数的减少与集中远不如品牌整合那样明显，品牌的数量在过去十年精简了十之八九，仅余下一百余个，但单品牌的规格数不减反增，其中又尤以重点品牌表现最为突出，规格数一增再增，产品线一扩再扩，新产品一推再推，最终形成了庞杂繁多的产品线。但就此把产品线的问题归结为太多，又显得过于主观且片面，简单的“多”并不能完全描述出问题的全部。

　　以居于“双十五”之列的重点品牌“H”为例，1-6月合计规格数17个，尽管17个绝对数量并不见多，但其构成却颇为复杂，第一类是H品牌的原生产品，也是品牌主体风格的基础性产品，产销量不大，份额也不高，却是品牌燎原之火的发起；第二类是H品牌的新创产品，在品类构建、风格把握、产品设计等方面都有诸多突破性的革新，基本上与原生产品形成了截然不同的风格；第三类是对D品牌的整合产品，销售区域主要集中在本土市场，但销量占据了H品牌三分之一强，同时也是H品牌整个产品线的结构基座；第四类是对h品牌的整合产品，销售区域也较为集中，销量同样占据了H品牌三分之一多，但风格有异于H品牌，也明显区别于D品牌。事实上，H品牌并非个案，27个品牌当中至少有接近半数情况类似，问题严重性更甚者亦有之，其中不乏“甲品牌（乙品牌（丙品牌））”这样历经多次贴牌的整合产品。

　　这种叠加式、整合式、累积式的产品线构成，短期内虽然对销量增加的贡献度显而易见，但却由此而埋下制约可持续的隐患并暴露出不少显性的问题：一是风格混杂，不管是整合类产品，还是顶着创新光环的全新产品，很多品牌的产品风格非常的杂而且乱，所谓的香型品类也仅仅只是传播噱头；二是形象破碎，整合类产品以“贴牌式”并入之后，极大地割裂了原有的品牌形象，造成了品牌形象的碎片化、割裂化和残缺化，原来的品牌形象不再完整统一，消费者的品牌印象因此而模糊杂乱；三是认知缺失，很对品牌在品类构建、风格创新的过程中，往往采取了颠覆式的操作手法，经常一夜之间迥然而变，既对原有的品牌认知带来了冲击破坏，也让消费者实在是无所适从；四是资源分散，在资源配置相对有限的前提下，规格的增加意味着也带来了新的资源消耗，特别是那些存活率低、成功率低的新产品，一而再再而三地稀释消耗掉了有限的品牌资源。

　　对于这些问题的存在，我们大致可以还原勾勒出线条式的原因分析。行业层面“大市场、大企业、大品牌”战略的提出与实施，驱动了资源的优化配置，但资源的优化配置并不能对等反映为品牌的内生增长，优势品牌虽然获得了资源的更优配置，但短期内达不到“1+1=2”甚至“1+1>3”的效果。这就意味着，对于优势品牌的资源投入还难获得等量的市场回报，优势品牌的发展还必须借助非市场化，或者说快于、强于市场力量的手段方法，来实现等于或接近于资源配置的投入产出，并进一步获取更大的资源配置的机会。但是，不少弱势品牌尽管前景颇为黯淡，竞争力也逊色不少，但其实还是有稳定的市场基础和消费基础，为了追求立竿见影的效果，同时把风险降低到更低的程度，企业采取了稳妥简便的方式，即“贴牌式”的品牌整合，在不计算战略冲撞与市场风险的前提下，首先实现了统计口径的同品牌计算，确保了品牌进一步配置资源的话语权。

　　但很显然，这只是一个看似合情合理实则撇清责任的主观借口，虽然“贴牌式”整合还带有一定的普遍性。考虑到“贴牌式”整合只是产品乱象的其中一种，以及更具代表性的新产品集体低迷，我们实际上已经可以梳理出更多、更深层次的问题和矛盾。第一，品牌战略缺失与缺位，品牌战略沦为一纸空文，除了扮演符号性、口号性的量化目标角色，几乎不能对品牌持续发展带来积极有效的战略指引，直接导致了产品线的盲目和混乱。第二，产品研发不成体系，标榜的技术实力不能对等转化为产品竞争力，主观决策、经验主义仍然在产品开发决策中占据主导地位，市场导向不能在产品开发中发挥决定性作用。第三，对产品线疏于管理，新产品的市场培育总是陷入到雷声大雨点小的困顿当中，同时也缺乏必要的耐性和系统性，往往在成功的前夜将成功拒之门外，对于革命尚未成功的新产品也总是缺乏后续的管理跟进，任其自生自灭。

　　需求的多样性不是挑战，而是机会。

　　目前，中国烟民的数量已经超过3.2亿，占全球吸烟总人数的三分之一左右，这是一个超越了美国人口总数的数字。单就消费需求与市场容量而言，3.2亿烟民是支撑近5000万箱庞大市场的根本性力量，消费者的“多”对等反映为市场容量的“大”。这样为数众多的消费者总量，叠加上地域辽阔、文化多样的地域性因素，也就决定了中国消费市场需求的多样性，很难想象如何用数量不多的品牌或产品来满足如此大、如此多的消费需求，必须依靠品牌、产品和风格的丰富性来满足需求的多样性。同时，最近几年我国卷烟市场也已经并仍在发生明显的变化——比如，女性烟民的不断增加，带来了具有强烈女性色彩的细支烟、果香型等卷烟的流行，也推升了细分市场的持续扩容；包括消费者低龄化的趋势，年轻的消费者开始增多并逐渐完成对老龄消费者的事实替代，对品牌和产品也有了新的要求和需要；以及卷烟社会属性的多元化，更多个性化需求的产生，对卷烟品牌塑造、品类构建、风格设计都带来了很多全新的要求。

　　从市场供应与需求满足的角度来看，面对一个3亿消费者群体和5000万箱容量的巨量市场，都需要提供更多、更丰富、更具选择性的品牌组合与产品供应，保证供应的宽度与需求的多样构成适合的匹配度。实际上，从1000多个品牌精简优化到100多个品牌，近10倍的数量减少并没有太大、过多影响到市场供应的丰富性，这只是一个政策与市场双重驱动的“去芜存菁”。同时，考虑到大多数企业现时仅剩下1个或者至多两个品牌的实际，企业发展与品牌成长也都需要适当足量的产品线构成，一个品牌其实承担了原来多个品牌的市场责任，尤其在中高端市场表现得更为突出。另一方面，行业层面“鼓励适度有益竞争”的战略设计，也决定了需要通过品牌与品牌、产品与产品之间的合理竞争来推进品牌发展升级，同样提出了产品线架设的适度丰富。所以，产品组合因为市场需求而具备了更“多”的必要性与可行性，而市场需求又反过来助推了产品组合的“多”。

　　但是，正如我们前面所分析的那样，产品线的问题不是多，而是杂，这些问题从行业层面来看，表现为了“过于拥挤”、“过于庞杂”、“过于模糊”三个层次。第一，主要价位段布局“过于拥挤”，如果把视线进一步聚集在70元、100元、230元等主要价位段上，几乎每个品牌都至少覆盖、布局了一个或多个产品，形成了千军万马挤独木桥的过度竞争，资源配置的效力也大幅降低。第二，产品线构成“过于庞杂”，除了不同风格的草创与品类构建的尝试带来了不同风格、类型的产品组合以外，大量的整合类产品以维系的方式和状态继续存在，对于单个品牌或许只是局部的潜藏式隐患，但就整个产业而言，却极有可能演变为整体的系统性风险。第三，品牌形象呈现“过于模糊”，客观地评价，很多品牌过去尽管规模上远输于现在，但往往因为产品线精炼集中，主导产品又多是品牌的开山之作，其形象呈现与消费认知反而较之现在更为清晰、更加明确，这种情形并不利于品牌的持续增长、健康发展。

　　所以，在继续强化“532”、“461”目标引领的同时，需要在产业整体上把握好满足需求多样性和提供产品丰富性的匹配度与契合度，我们理解为来自“行业层面的角色校准”，从行业面上加强对品牌产品线的管理与规范，具备可行性的建议是“两控制三鼓励”，即：控制规格总量，控制价区分布，鼓励特色型产品，鼓励创新型产品，鼓励前沿型产品。通过控制规格总量，对行业的产品规格数量进行总体上的控制，缩减和放缓产品规格数量的过快增长，同时加强对现有产品的评价考核，对动销过慢、成长性差的规格进行制度性的考核淘汰；通过控制价区分布，引导重点品牌进一步围绕核心价区，突出优势价区，防止和减少产品开发过度拥挤于少数价区和成熟价区，形成更为合理的产品线覆盖。同时，通过特色型、创新型和前