烟草在线专稿　　2012年上半年，全国卷烟销量突破2600万箱，实现销售收入突破6200亿元。其中，27个重点品牌销售超过1930万箱，比重提高至75%，“双喜•红双喜”突破200万箱，“红塔山”、“白沙”、“云烟”超过150万箱；实现批发销售收入超脱5530亿元，比重提高至90%，“中华”突破600亿元，“云烟”、“双喜•红双喜”和“芙蓉王”超过400亿元，5个品牌超过200亿元。

　　尽管总体上保持了较好、向好的状态与势能，但在“532”、“461”目标更见清晰之际，重点品牌的分化已经不可避免并呈现出更加的明朗化——或“规模持续扩大、产品结构持续提升、市场价格保持稳定、呈现加快发展态势”，或“规模持续扩大，但产品结构提升缓慢，迫切需要新的突破”，或“遇到的困难较多，后劲略显不足，压力增大”。

　　分化或许只是苗头，但更大的风险与挑战已经不期而至。在习惯了“退出”时代的高增长、快发展之后，重点品牌如何适应并参与到以“挤出”为主要特征的新的产业生态中——虽然市场形势具备了太多的不确定性，但可以肯定的是竞争日渐加剧并不断升级。

　　增速放缓是一个信号，让整个产业更加冷静和理性。

　　先来看一组数据：今年1-6月，27个重点品牌实现销售1945万箱，同比增长16%，增幅低于去年同期17个百分点；实现销售收入5538亿元，同比增长23%，增幅低于去年同期19个百分点；单箱批发均价突破2.8万元，同比提高6%，增幅低于去年同期1个百分点。其中：有5个品牌销量同比下降，有7个品牌销量增幅低于重点品牌平均水平，所有品牌销量增幅均低于去年同期水平；有3个品牌销售收入同比下降，有13个品牌销售收入增幅低于重点品牌平均水平，有24个品牌销售收入增幅低于去年同期水平。数据是最真实的，也最具有欺骗性。单就数据的表现而言，重点品牌增速放缓、增量趋紧确是不争事实，并呈蔓延和扩大化之势。但深挖其构成及原因，又大致可以分为几类：一种是基数增大后，增速自然的回落，比如双喜•红双喜、云烟；一种是整合效应释放完毕，增长调速之后的正常反映，比如：黄金叶、苏烟；一种是面临较大发展压力，增长确实难以为继，比如：都宝、金桥。

　　实际上，我国卷烟消费量增长趋缓、增量收窄的势头已经非常明显，尽管“拐点论”有些过于危言耸听，也并不能准确反映出市场变化的真实性。但是，我们不能忽视销量在增长、增速、增幅等方面这种渐进式、趋向性的变化，尤其是当大家已经长时间地生存于这样一种环境当中，自然而然地产生了一种对增长在思考和认识上的惯性，其外在的表现往往就是对形势判断和发展预期过于乐观，对显性困难和隐形风险准备不够充分。这种主观上的判断、决策，反而更有可能诱发甚至加速“拐点”的到来。更宏大的叙事背景是，国民经济下行压力增大与外部环境更加复杂多变所交织构成的宏观经济形势，我国GDP在二季度已经下滑至7.6%，全国规模以上工业增加值回落至10.5%，6月全国用电量环比回落0.9个百分点，全国工业生产者出厂价格同比下降2.1%，制造业采购经理指数PMI收于50.2%……烟草产业作为国民经济的重要组成部分，并不能在其中独善其身，所谓“反周期”的主观自信只会加剧我们对形势的错误判断。

　　为此，我们对上半年的行业增长和品牌发展有以下几个方面的线条式判断：

　　第一，真慢，还是不慢？不一定是真危险，但足够警醒。正如我们刚才所分析的那样，尽管纵向比，行业整体尤其是重点品牌的发展呈现出一定程度的放缓与减速，但放在整个国民经济下行的大背景下，烟草产业的表现已经足够精彩，完全可以用“风景犹好”来加以评价。同时，相当一部分品牌“规模持续扩大、产品结构持续提升、市场价格保持稳定、呈现加快发展态势”，继续保持了向好的成长势头，即便有些品牌“规模持续扩大，但产品结构提升缓慢，迫切需要新的突破”，但这只是前进中的困难，成长中的烦恼，只是一个发展成长的过程，而非是落下尘埃的结局。真正需要引起我们重视和警醒的是，那些在增速放缓、增量趋紧之后都没有暴露出来的深层次问题与矛盾，特别是“卷烟上上水平”所设计的软实力、软指标。比如：技术创新有没有取得实质性的突破，在降焦减害与满足消费需求之间如何平衡？品牌形象与风格特色是否鲜明，真正体现了“厚重感、时代感、鲜活感”？“两个跨越”有没有取得新的成果，在“第一个跨越”之后如何推进国际市场突破？等等。

　　第二，不是增长难以为继，只是普惠式的增长已经结束。正如理论界、学术界对中国经济是否能够软着陆、能否保持持续健康增长所做出的争论一样，对于烟草产业十年“狂奔”之后能否继续换挡加速，外界同样有着不同的看法和判断。我们认为，未来3、5年甚至更长一段时间，中国烟草依然能够保持持续健康稳定发展，理由来自于整个烟草产业在过去数年时间所付出的艰苦努力和积累的坚实基础。对此，国家局姜成康局长在中国烟草总公司成立30周年报告会上有着权威、系统、精辟的总结和提炼，这也是中国烟草继续前进的底气和力量所在。但需要指出的是，以“工商分离”为突破口的最近一轮改革举措，其政策红利正在逐渐释放消弭，换而言之，尽管整个行业仍然保持了稳定较快发展，但更多来自于一种增长的惯性，新一轮持续发展还需要新的政策性动力。更为关键的是，在“532”、“461”目标初步达成、格局基本定型的情况下，重点品牌普惠式的增长正式结束，“双十五”的作用是公平地挑选出最后的种子选手，而种子选手的发力将会以碾压弱势品牌的形式出现，过去那种坐等也能“水涨船高”的格局已经不复存在。

　　第三，推进持续、协调、共同发展是行业性的责任命题。在今年年初的工作会上，国家局提出了持续发展、协调发展、共同发展这一全行业的战略任务，半年过后回过头来看，这一决策的提出极具战略性、前瞻性和全局性。我们认为，这不仅是全行业的战略任务，更是一项行业性的责任命题。在推进持续、协调、共同发展的过程中，单就重点品牌而言——严格规范是基调，重在坚持，这是行业发展的生命线，也是面向全行业的刚性要求，行业的发展离不开严格规范，重点品牌的发展更需要严格规范；结构优化是关键，重在形象，一方面结构提升不能脱离市场实际，要防止人为拔高结构，比如当前就要把四类烟作为义不容辞的“责任田”，另一方面结构优化不能简单依赖强推高结构产品，要注重品牌形象、口碑、价值的整体提升；调整状态是保障，重在持续，从今年上半年的情况看，部分重点品牌远比增量下降、增幅放缓更为严峻的问题是，价格持续低迷、动销明显偏缓、库存继续走高，已经伤害到品牌的整体形象和零售终端的经营信心，这也是制约品牌持续发展的重要原因。

　　品牌集中度不断攀高，确认了整合时代的红利结束。

　　再来看另外一组数据：今年1-6月，27个重点品牌销量占全国卷烟总销量比重为75%，同比提高8个百分点；重点品牌销售收入占全国卷烟总销售收入比重为89%，同比提高5个百分点。其中，三类及以上卷烟销量排名前15位品牌合计销售1446万箱，同比增长27%，占三类以上总销量比重为79%，同比提高0.5个百分点；销售收入排名前15位品牌实现销售收入4763亿元，同比增长23%，占总销售收入比重为77%，同比提高4个百分点。高端烟（批发价600元/条以上）销量前5位品牌销售比重达到60%，高一类烟（批发价170元/条以上）销量前5位品牌销售比重达到83%，一类烟销量前5位品牌销售比重达到70%，二类烟销量前5位品牌销售比重达到64%，三类烟销量前5位品牌销售比重达到46%。几个关键零售价位段，700元/条销量前5位品牌销售比重达到88%，500元/条销量前5位品牌销售比重达到91%，300元/条销量前5位品牌销售比重达到62%，200元/条销量前5位品牌销售比重达到69%，150元/条销量前5位品牌销售比重达到46%，100元/条销量前5位品牌销售比重达到39%，70元/条销量前5位品牌销售比重达到53%。

　　这组数据除了从另外一个维度实证了重点品牌，尤其是处于领先位置的强势品牌的优势与表现之外，也在事实上宣告了那些弱势品牌正面进攻、短兵相接、后来居上的机会正在不断丧失，可能性逐渐减弱。一方面，“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应愈发明显，27个重点品牌特别是靠前领先的“双十五”品牌在政策引领下，爆发出了强大的品牌势能，同时重点品牌的发展方式也从过去依赖于政策逐渐转型为政策主导、市场驱动；另一方面，这种市场份额、品牌集中度的提升是一个持续的动态过程，还在不断加剧中，这种增长和提升随着“第一类品牌”的强势增长与“第二类品牌”的奋起追赶而形成“双轮驱动”效应，还将更进一步的呈现出加快和放大的态势。这意味着什么？其一，重点品牌发展即将进入到全新阶段，市场竞争全面升级；其二，强势品牌之间的强强对话，推动着中国烟草进入到品牌发展的更高层次、更高水平；其三，弱势品牌过去那种偏安一隅的生存方式面临着新的挑战，强势品牌的势能将会碾压到市场的枝末细节。更大胆一点地做出判断，虽然整个烟草产业仍然沿着“卷烟上水平”所设计的路径前行，但重点品牌的发展层次和技术含量正在并将很快超越“532”、“461”的目标达成。

　　这里，我们插入一个耐人寻味的细节是，今年1-6月几乎是近几年新产品上市最为寡淡的半年——全新产品寥寥无几，整合类新产品不见踪迹，前面一种情况可以视为宏观调控下企业所表现出来的某种理性与谨慎，后面一种情况呢？实在是因为无产品可整合的无奈，已经“无米”又如何做得出“下锅”的动作。而第二种情况进一步证明了我们对重点品牌发展格局的这种判断，一方面是品牌实力的不断提升，这是品牌发展上水平之后的一种真实反映和竞争升级；另一方面，品牌整合在事实上不具备操作空间之后，客观实际逼迫着品牌要学会、要能够去抢市场、抢份额，必须提升自己的综合竞争实力。为此，有的观点把这称之为“后整合时代”，把问题描述为“整合之后”和“无法继续整合”的