烟草在线专稿　　2个“500万箱”、1个“200万箱”、1个“100万箱”，1个“1600亿元”、1个“1100亿元”、1个“1000亿”，这是云南中烟按照国家局和云南省委省政府对云南烟草工业的各项要求，在认真分析宏观经济形势、深刻分析行业发展形势和全面分析自身发展条件的基础上，从长远发展的战略高度出发，提出全新升级的“5521”品牌发展目标。这个全新升级的“5521”品牌发展目标所针对的主要对象是云产烟4大重点品牌，即“红塔山”、“云烟”、“玉溪”、“红河”这4大重点品牌。按照“5521”品牌发展目标所制定的战略规划，到2015年或是更长一段时间里，“红塔山”、“云烟”、“玉溪”、“红河”这4大重点品牌的年产销规模将分别达到500万箱、500万箱、200万箱、100万箱，“红塔山”、“云烟”、“玉溪”这3大重点品牌的年商业批发销售收入将分别达到1100亿元、1600亿元、1000亿元以上，以“红塔山”、“云烟”、“玉溪”、“红河”为代表的这4大云产烟重点品牌的总产销规模将达到1300万箱。

　　四大重点品牌捍卫云产烟第一集团军位置

　　在“532”品牌格局的激烈角逐中，以“红塔山”、“云烟”、“玉溪”为代表的这3大云产烟重点品牌将有望分别抢下2个“500万箱”和1个“200万箱”的名额，特别是抢下“532”品牌格局第一集团中的2个“500万箱”，所突显出的是云产烟在全国烟草竞争版图中的整体品牌规模竞争力；在“461”品牌格局的激烈角逐中，以“红塔山”、“云烟”、“玉溪”为代表的这3大云产烟重点品牌将有望集体抢下3个“1000亿元”以上的名额，这3个“1000亿元”以上的名额均是属于“461”品牌格局的第一集团，所突显出的是云产烟在全国烟草竞争版图中的整体品牌价值竞争力。

　　在云产烟4大重点品牌中，除了“红河”这个重点品牌以外（“红河”在“十二五”末期的品牌发展目标为年产销规模100万箱），其他3大重点品牌均是有望在“十二五”期间双双跻身“532”和“461”知名品牌阵营的“热门选手”。“红塔山”在“十二五”末期的品牌发展目标分别直指年产销规模500万箱和年商业批发销售收入1100亿元，“云烟”在“十二五”末期的品牌发展目标分别直指年产销规模500万箱和年商业批发销售收入1600亿元，“玉溪”在“十二五”末期的品牌发展目标分别直指年产销规模200万箱和年商业批发销售收入1000亿元，“红塔山”、“云烟”、“玉溪”这3大重点品牌都有望在“十二五”期间双双跻身“532”和“461”知名品牌阵营。可见，不论是“532”品牌格局的激烈角逐，还是“461”品牌格局的激烈角逐，云产烟都是全国烟草竞争版图中最具竞争力的主导力量之一。以“红塔山”、“云烟”、“玉溪”、“红河”为代表的这4大云产烟重点品牌，特别是最有望在“十二五”期间强势跻身“532”品牌格局或“461”品牌格局第一集团的“红塔山”、“云烟”、“玉溪”这3大重点品牌将成为云产烟在“十二五”期间再次实现腾飞的核心支撑，将支撑起云产烟在全国烟草竞争版图中保持长期领先优势，并将牢牢捍卫云产烟在全国烟草竞争版图中的第一集团军位置。

　　对比前两次的品牌发展目标

　　在云产烟新战略中，2012年云南中烟这次全新升级的“5521”品牌发展目标与前两次的品牌发展目标相比较（注：2010年云南中烟出台的“5331”品牌发展目标和2011年云南中烟出台的“5422”品牌发展目标），“红塔山”在“十二五”末期的品牌发展目标分别从最初的年产销规模500万箱和年商业批发销售收入1000亿元进一步调整至年产销规模500万箱和年商业批发销售收入1100亿元，年产销规模保持500万箱不变，年商业批发销售收入增加了100亿元；“云烟”在“十二五”末期的品牌发展目标分别从最初的年产销规模300万箱和年商业批发销售收入1000亿元进一步调整至年产销规模500万箱和年商业批发销售收入1600亿元，年产销规模增加了200万箱，年商业批发销售收入增加了600亿元；“玉溪”在“十二五”末期的品牌发展目标分别从最初的年产销规模150万箱和年商业批发销售收入800亿元进一步调整至年产销规模200万箱和年商业批发销售收入1000亿元，年产销规模增加了50万箱，年商业批发销售收入增加了200亿元；“红河”在“十二五”末期的品牌发展目标分别从最初的年产销规模300万箱和年商业批发销售收入500亿元进一步调整至年产销规模100万箱和年商业批发销售收入400亿元以下，年产销规模减少了200万箱，年商业批发销售收入减少了100亿元以上。

　　通过对2012年云南中烟这次全新升级的“5521”品牌发展目标与前两次的品牌发展目标的对比分析可以发现：在云产烟4大重点品牌中，品牌发展目标调整幅度最大的分别是“云烟”和“红河”这2大重点品牌，“云烟”进一步，“红河”退一步，这个“一进一退”的重大战略调整在保持“云烟”和“红河”这2大重点品牌总产销规模不变的情况下直接增加的是数百亿元的总商业批发销售收入；而“红塔山”和“玉溪”这2大重点品牌分别保持着“齐头并进”，“红塔山”在保持年产销规模500万箱不变的基础上，年商业批发销售收入增加了100亿元，“玉溪”年产销规模和年商业批发销售收入分别增加了50万箱和200亿元，“红塔山”和“玉溪”这2大重点品牌总产销规模增加了50万箱，总商业批发销售收入增加了300亿元。

　　云产烟4大重点品牌的分析

　　2012年上半年，在全行业三类烟及以上销量“前十五强”排名中，“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”这4大重点品牌全部位列“前十五强”名单，其中，“红塔山”位列第2位、“云烟”位列第3位、“红河”位列第10位、“玉溪”位列第13位；与2011年上半年相比较，“红塔山”下降了1位，“云烟”保持原来位置不变，“红河”主要受到“四转三”战略转型的影响从“前十五强”名单之外直接上升至第10位，“玉溪”保持原来位置不变。在全行业销售收入“前十五强”排名中，“云烟”、“玉溪”、“红塔山”这3大重点品牌位列“前十五强”名单，其中，“云烟”位列第3位，“玉溪”位列第7位，“红塔山”位列第8位；与2011年上半年相比较，“云烟”下降了1位，“玉溪”上升了1位，“红塔山”下降了2位，“红河”主要受到“四转三”战略转型的影响未能入围“前十五强”名单。2012年上半年，在云产烟4大重点品牌中，“云烟”和“玉溪”这2大重点品牌的商业销量和商业批发销售收入增长较快，均保持着30%以上的增长水平，在向各自“十二五”末期的品牌发展目标积极推进；“红塔山”的商业销量和商业批发销售收入增长较慢，只有5%不到的增长水平，在向“十二五”末期的品牌发展目标推进的压力较大，基于此，“红塔山”正在酝酿新的品牌重构打破其正在遭遇的增长瓶颈；而“红河”主要受到“四转三”战略转型的影响，商业销量和商业批发销售收入双双大幅下降，但值得注意的是，“红河”的销售结构大幅增长，从原来的以四类烟和三类烟产品规格销售为主导转变为以三类烟及以上产品规格销售为主导，“四转三”战略转型得以顺利推进。

　　——“红塔山”和“玉溪”

　　“红塔山”的领先优势主要体现在中端市场，特别是在零售价70元/条-100元/条价区的大众烟消费主流市场，“红塔山”在全国范围内的领先优势非常明显，是零售价70元/条-100元/条价区的大众烟消费主流市场最具竞争力的重点品牌之一。零售价为70元/条的“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”和100元/条的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”分别是“红塔山”在零售价70元/条和100元/条这两个大众烟消费主流价位段最具竞争力的主销产品，是支撑起“红塔山”年产销量上规模的重要支撑，这些主销产品是“红塔山”能否在“十二五”期间顺利实现年产销规模达到500万箱的基础支撑。与之相对应的是，“玉溪”的领先优势主要体现在高端市场，特别是在零售价200元/条-220元/条价区的高档烟消费主流市场，“玉溪”在全国范围内的领先优势非常明显，是零售价200元/条-220元/条价区的高档烟消费主流市场最具竞争力的重点品牌之一。零售价为200元/条的“玉溪（硬）”和220元/条的“玉溪（软）”分别是“玉溪”在零售价200元/条-220元/条这个高档烟消费主流价区最具竞争力的主销产品，成为支撑起“玉溪”年产销量上规模的重要支撑，这些主销产品是“玉溪”能否在“十二五”期间顺利实现年产销规模达到200万箱的基础支撑。

　　然而，“红塔山”所面临的主要困扰是在零售价100元/条以上价区的竞争力较弱，消费者对“红塔山”的品牌认可度主要集中在零售价70元/条-100元/条价区。“红塔山”需要做出改变的是增强在零售价100元/条以上价区的竞争力，重点培育在零售价100元/条以上价区的主导产品，并以此来带动“红塔山”在零售价70元/条-100元/条价区产销量的持续增加，特别是带动以零售价为100元/条的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”、“红塔山（国际100）”、“红塔山（恭贺新禧）”等为代表的零售价100元/条价位段主销产品的持续做强，确保“红塔山”在“十二五”期间顺利实现年产销规模达到500万箱和年商业批发销售收入超过1100亿元目标。据最新了解，“红塔山”正在酝酿着新的品牌重构打破其正在遭遇的增长瓶颈，进一步提升结构，重塑形象，实现价值再造。在“红塔山”现在的产品系列中，第一大产品系列——“经典系列”仍然是“红塔山”最重要的产品系列，是“红塔山”发展的基础，对这个基础“红塔山”实施的是继续做牢做实；而对于“新系列”和“国际系列”这两大产品系列将成为“红塔山”发展新的增长点，特别是正在全新打造的“新系列”，“新系列”主要与“时尚”关联，推进更有时代感的“新系列”，抓住年轻消费人群，让“新系列”与“经典系列”相得益彰，实现“红塔山”的再次新跨越。“经典系列”是基础，“新系列”和“国际系列”是新的增长点，