烟草在线专稿　　“品牌延伸”，这是指当一个企业想要利用已建立的品牌来推出新产品的一个战略。这个已建立的品牌通常是具有一定知名度的知名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌，借用这个知名品牌或成功品牌来推出新产品往往能够起到提高新产品成功的可能性，让消费者更容易接受新产品，并降低营销活动的成本。

　　对品牌延伸的一些必要认识

　　在一个企业决定推出某一个新产品时，这个企业一般会有三种主要选择：一是为新产品发展新的品牌元素，二是运用一些既有的品牌元素，三是把新的和既有的品牌元素结合起来运用。这当中，后两种主要选择与品牌延伸紧密相关，是品牌延伸最常见的两种主要选择。

　　在谈品牌延伸分类之前，我们有必要先有认识下“副品牌”、“母品牌”、“家族品牌”这几者之间的关系，“副品牌”主要是指一个新的品牌与既有品牌结合起来的品牌延伸，“母品牌”主要是指给予品牌延伸或“副品牌”生命的既有品牌，“家族品牌”主要是指“母品牌”已经通过品牌延伸与多种产品联系在了一起。如“索尼”、“松下”、“三星”等这些“母品牌”通过品牌延伸与多种产品联系在了一起已经上升为“家族品牌”之列，而“副品牌”的这种方式如“丰田•花冠”、“丰田•凯美瑞”、“丰田•佳美”、“丰田•卡罗拉”等，其中，给予“花冠”、“凯美瑞”、“佳美”、“卡罗拉”等这些“副品牌”生命的“丰田”正是“母品牌”。

　　品牌延伸的两大类别

　　一般来说，品牌延伸主要可以分为两大类别，即“产品线延伸”和“类别化延伸”。“产品线延伸”主要是指“母品牌”在原有产品类别中又增加了新产品，如增加了新风味、新形式、新色彩、新成分甚至是新包装等，这些新产品与原有产品类别中的代表产品风格差异较大，但仍然属于同一个“母品牌”内的不同产品类别。“产品线延伸”这个类别在烟草行业内最为常见，如“红塔山”在原有“经典系列”这个产品系列的基础上，又新推出了“国际系列”和“喜庆系列”这两个风格特征非常鲜明的产品系列，这三大产品系列分别具有不同的风格特征，针对于不同的细分消费人群，并正在以“铁三角”之势牢牢支撑起“红塔山”实现新一轮的发展；又如“玉溪”在原有“清香系列”这个产品系列的基础上，又新推出了“庄园系列”和“时尚系列”这两个风格特征非常突出的产品系列，这三大产品系列分别具有不同的风格特征，针对于不同的细分消费人群，让“玉溪”能够更加富有针对性地满足于消费者日益多元化和个性化的需求。

　　而“类别化延伸”的跨度则非常大，已经跨界到了不同的产品领域。“类别化延伸”主要是指“母品牌”是要用来进入一个与原有产品领域完全不同的跨界领域，如从烟草延伸到了烟斗、打火机，甚至是香水、咖啡、干邑、服装、皮具、眼镜等这些与烟草领域完全不相关的跨界领域。“类别化延伸”在烟草行业内较为少见，但也有一些较为成功的案例，如“大卫杜夫”这个著名烟草品牌，不仅销售烟草产品，而且还销售与烟草产品相关的烟斗、打火机以及与烟草产品完全不相关的香水、咖啡、干邑、服装、皮具、眼镜等。作为一个坚持秉承高品质风格的百年奢侈品品牌，“大卫杜夫”的品牌宗旨是“让欢愉充实自己的人生，用高品质环绕自身的周围，以及偶尔用纯奢华纵容自己，这些便是美好生活的化身”，并成为备受全球消费者追捧的奢侈品品牌。

　　不过，与“产品线延伸”相比，“类别化延伸”的风险相对较大，将“母品牌”的触角延伸到一个与原有产品领域完全不同的跨界领域，很容易遭遇到消费者认知上的巨大挑战，并且稍微不慎还有可能导致“城门失火，殃及池鱼”，使得“母品牌”在原有产品领域遭遇到不可预知或难于控制的巨大风险。

　　案例探讨——“铁三角”之势的“红塔山”

　　在当下“红塔山”品牌家族中，主要可以分为“经典系列”、“国际系列”、“喜庆系列”这三大产品系列，其中，“红塔山•经典系列”主要包括了零售价为70元/条的“红塔山（经典1956）”、100元/条的“红塔山（经典100）”、160元/条的“红塔山（经典150）”、500元/条的“红塔山（大经典）”等产品规格。

　　这当中，零售价为70元/条的“红塔山（经典1956）”是“红塔山”在零售价70元/条左右这个大众烟主流价区里品牌影响力最大的一款产品规格，自2005年上市以来，零售价为70元/条的“红塔山（经典1956）”已经成长为“红塔山”品牌销量最大的基础产品，支撑起“红塔山”品牌销量的持续上规模；零售价为100元/条的“红塔山（经典100）”是“红塔山”在零售价100元/条左右这个大众烟主流价区里品牌影响力最大的一款产品规格，自2007年上市以来，零售价为100元/条的“红塔山（经典100）”正在成为“红塔山”实现品牌影响力从零售价70元/条左右提升至零售价100元/条左右的关键支撑，是“红塔山”当下品牌结构提升的基础产品，并将全新支撑起“红塔山”品牌销量的持续上规模；而零售价为160元/条的“红塔山（经典150）”和500元/条的“红塔山（大经典）”这两款产品规格分别上市于2009年和2008年，这两款产品规格分别是“红塔山”在二类烟市场和一类烟市场的重要产品规格，特别是零售价为160元/条的“红塔山（经典150）”正在成为“红塔山”在二类烟市场进一步提升品牌影响力的关键支撑，是“红塔山”全面提升品牌结构的关键产品。除了这些已上市的产品规格以外，“红塔山”还正在酝酿推出定位于更高价位段的经典系列产品，如“红塔山（经典200）”等这些更高价位段的产品规格，并全面提升“红塔山•经典系列”的整体效益。

　　“红塔山•经典系列”定位于“经典风格”，与“红塔山”的品牌定位“中国经典”相匹配，是专为“红塔山”这个“中国经典”品牌定位量身打造的产品系列，并在无形中强化了“红塔山”这个“中国经典”品牌定位在广大消费者心目中的价值认知，甚至引发了不少消费者在内心深处对“红塔山”品牌产生共鸣，让不少消费者成为“红塔山”品牌最为忠实的核心消费人群。而“红塔山•国际系列”和“红塔山•喜庆系列”与“红塔山•经典系列”的风格特征差异较大，“红塔山•国际系列”走的是“国际风格”，能够最大化地体现出“红塔山”年轻化、国际化、时尚化的风格特征，是“红塔山”实现中式卷烟自有风格与国际流行趋势相融合的新一代产品系列，如零售价为100元/条的“红塔山（国际100）”将“红塔山”年轻化、国际化、时尚化的风格特征演绎得非常贴切；“红塔山•喜庆系列”走的是“喜庆风格”，能够最大化地体现出“红塔山”喜庆化的风格特征，是专为喜庆时刻用烟量身打造的产品系列，如零售价为135元/条的“红塔山（恭贺新禧）”将“红塔山”喜庆化的风格特征淋漓尽致地呈现出消费者；“红塔山•国际系列”和“红塔山•喜庆系列”与“红塔山•经典系列”形成的是一种良性互补、共同发展的关系，分别具有不同的风格特征，针对于不同的细分消费人群，让“红塔山”能够富有针对性地满足于消费者日益多元化和个性化的需求。

　　在“红塔山”的“产品线延伸”中，“经典系列”、“国际系列”、“喜庆系列”这三大产品系列的风格特征尽管差异较大，但这三大产品系列仍然是属于“红塔山”这个“母品牌”内的不同产品类别。2011年，“红塔山”全年商业销量超过300万箱大关，是当年度首个年商业销量超过300万箱的重点品牌；2012年，站在年商业销量超过300万箱这个新高度的“红塔山”，正在坚定地向更高的发展目标迈进。而支撑起“红塔山”坚定地向更高的发展目标迈进的背后正是得益于“经典系列”、“国际系列”、“喜庆系列”这三大产品系列的共同发力，正是得益于这三大产品系列能够以一种良性互补、共同发展的关系牢牢支撑起“红塔山”实现新一轮发展。

　　最后，“产品线延伸”和“类别化延伸”是品牌延伸的两大类别，在这两大类别中，“产品线延伸”在烟草行业里最为常见，科学合理地运用好“产品线延伸”，能够让烟草品牌更加富有针对性地满足于消费者日益多元化和个性化的需求，并提升烟草品牌在市场竞争中的整体竞争力。