烟草在线专稿　　随着全球经济一体化进程的加快和市场竞争的日趋激烈，我国烟草企业不得不站在一个全新的、公平的竞争平台上，迎接实力的挑战与角逐。长期以来，烟草行业作为相对封闭的国家垄断行业，一直处于半市场半计划的状态当中，在企业管理上或多或少难免存在着一些问题，如缺乏规范的管理制度、相对低下的工作效率等等。然而，众所周知，营销管理战略，尤其是内部营销管理，对企业发展具有重要的现实意义。因此，对于有着特殊行业性质的烟草企业来说，企业的内部营销管理问题关系到烟草企业的前途与命运，如何提升企业内部营销管理水平，是建设更加规范、更富效率的中国烟草所面临的重大问题。

　　一、内部营销管理及其在烟草企业中重要性

　　由于现代经济的快速发展，各式企业的迅速崛起，基于企业发展的内部营销管理在近年来成为了学术界和企业界讨论的热门话题。但是，迄今为止，人们对内部营销管理并未形成一个统一的理论定义，而对其的界定及解释等因为学者和企业家们的不同思想也不尽相同。然而，内部营销管理对于提高企业管理效率，推动企业持续发展所产生的重要影响已经成为不争的事实。

　　（一）内部营销管理的内涵

　　内部营销管理来源于内部营销思想，而内部营销的基本定义发端于里纳德•伯瑞和帕若•舒曼合著的《营销服务——通过质量取胜》一书：内部营销通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略。随着研究的深入，两位知名学者Rafiq和Ahmed将内部营销的发展划分为三个阶段：员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行/变革管理阶段。　

　　综合上述关于内部营销定义和发展阶段的理论，笔者认为内部营销管理是指将企业员工当做内部客户，通过一系列相互协调的类似市场营销的管理活动为员工提供优质服务，提高员工工作满意度，激发员工为顾客服务的积极性，并在企业内部塑造一种以服务和市场为双轨导向的文化氛围，使全体员工均具有市场意识和服务导向，从根本上提高服务质量和企业竞争意识，提升客户满意度，增强企业的综合竞争力，最终高效地实现企业战略目标。

　　（二）烟草企业内部营销管理的重要性

　　多年以来，我国烟草企业在发展中注重直接面向消费者的外部市场营销，忽视了更为重要的内部营销，关注于如何吸引顾客、刺激购买欲望，而忽略了员工的工作心态等；员工在工作中更多的是采取消极的态度为顾客服务，很少了解企业的发展。然而，管理就是服务，内部营销管理影响着员工的工作态度和工作行为，体现在员工对外提供服务的过程中。因而，对烟草企业而言，提高内部营销管理水平在推动企业长远发展上有着十分重要的意义。

　　1.有利于提高员工工作满意度和忠诚度

　　烟草企业实施内部营销管理，将员工当成客户，关注员工的工作心态和工作需求等，为其创造良好的工作学习环境，不仅可以提高工作人员的整体素质，还能够增强员工对工作的认同感和对企业的忠诚度。通过良好的内部营销管理，每位员工能够更好地认知自我，完善自我，更加适应地在工作岗位上提升自我，实现自我价值，从而提高其对烟草企业的满意度和忠诚度。

　　2.有利于提升服务质量，提高盈利能力，实现外部营销目标

　　烟草行业一直以来实行专卖管理制度和卷烟零售许可证制度，烟草企业承担着为零售户提供卷烟销售服务的责任，在服务过程中，营销人员的服务质量、工作态度等直接决定着客户的满意程度，进而影响销售目标的实现。开展内部营销管理，为“内部客户”提供令其满意的“内部产品”，有利于吸引和激励工作人员向零售户提供更为优质的服务，获取零售户的信任与满意，从而提升企业盈利水平，实现对外营销的目标。

　　3.有利于增强企业内部凝聚力，提升企业运作效率

　　在组织行为上，内部营销管理可以通过沟通、培训、激励等多种方式来培养高效而富有活力的企业文化，鼓舞员工士气，协调内部关系，建立良好的客我互动关系。同时内部营销管理也能够促使全体员工树立积极进取的工作态度，在企业内部建立并保持良好的合作互助关系，畅通部门间、人员间的信息交流共享，增强内部凝聚力，形成和谐的企业氛围，提升企业运作效率，推动员工共同向企业目标迈进。

　　二、烟草企业内部营销管理现状和问题

　　目前，在我国烟草企业中，内部营销管理工作随着企业的自身发展已经引起了相关重视，但是由于烟草企业现在正处于半计划半市场的发展状态之下，在吸收市场经济的良好因素的同时又深受计划经济中企业存在的通病影响，导致内部营销管理工作的开展不论在思想认识亦或是实际工作中都存在着不少问题。

　　（一）企业内部营销管理观念淡薄

　　根据笔者工作经验掌握，目前我国烟草企业仍然专注于传统的4P营销方法，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销），通过产品创新和价格优势等来扩大市场份额，并没有真正意识到内部营销管理对于外部营销的促进推动作用，也没有充分认识到没有各部门员工的协同互助，烟草商业企业难以为零售户提供优质服务，从而实现企业盈利，企业内部营销管理观念淡薄。

　　（二）企业外部营销和内部营销脱节

　　由于烟草商业企业内部营销意识的淡薄，导致了内外部营销的脱节。烟草商企更多的针对市场变化和消费者习惯制定出完美的营销计划，并要求营销人员为之努力。但是，企业往往没有很好的将这些计划推销给“内部顾客”，员工在大多时候不能真正了解这些营销计划，更难以意识到这些计划的实施对于企业整体工作规划和个人职业发展的重要影响。因此，在缺乏全面深刻的认识的前提下，营销人员无法发挥其工作的积极主动性，难以获得在工作中的满足感和成就感。同时由于没有良好的沟通交流和有效的激励措施，员工也难以真正树立市场和服务的导向意识，为零售客户优质服务。这些也就引发了对外营销计划完美而对内执行计划确实的矛盾，内外部营销无法协调统一，共同发挥作用。

　　（三）企业内各部门、各人员间沟通协调不力

　　根据我国烟草行业的实际情况，烟草商业企业即俗称的烟草公司与负有行政管理职能的烟草专卖局往往是一个单位，两块牌子，既需要销售卷烟实现盈利，又必须打击违法违规销售卷烟行为，整顿卷烟市场。两个职能虽然并不矛盾，但正基于此，各部门间有着自身的利益。不同的工作内容、工作制度和工作习惯，导致部门之间、人员之间产生一些矛盾和摩擦，影响工作效率。而通过内部营销管理，企业能够通过搭建畅通的信息交流共享渠道等方式，减少这些不必要的摩擦，提高企业快速反应效率，从而满足客户需要。

　　三、提升烟草企业内部营销管理水平的建议

　　基于内部营销管理理论以及对目前烟草企业内部营销管理中存在的问题，笔者认为要推动更加规范、更富效率的中国烟草建设，提升企业内部营销管理水平，应当从内部营销管理意识和营销方法两方面着手。

　　（一）确立烟草商业企业内部营销管理意识

　　1.树立内部营销，尤其是内部营销管理观念

　　内部营销不仅是一种营销理论，更是一种经营哲学。不论是烟草商企的管理者，还是企业的各级员工，都必须树立起服务“内部顾客”的意识，在工作中强调内部顾客满意，把员工当做企业发展的不竭动力和新兴力量，在企业中营造尊重员工、信任员工、关心员工、鼓励员工的氛围，把员工的发展作为衡量企业发展的重要指标，真正树立内部营销管理意识。而这一点，与省局和市局要求的“把员工放在心上”这一宗旨也是不谋而合的。

　　2.营造内部营销管理的大环境

　　实质上，内部营销管理是以营销手段而对企业内部员工进行的管理，因此企业必须努力营造出营销管理的大环境。企业借助内部营销手段对内部顾客即企业员工推销服务理念，将“销售客户成功”与“满足员工发展”，“客户关系管理”与“员工关系管理”相结合，通过内部营销管理，使员工意识到自己也是企业顾客的一部分，在落实

　　“把员工放在心上”这一理念的同时，使“把零售客户放在心上”的服务宗旨真正深入员工心中，以此提高员工（内部顾客）对自己的认知度和满意度，实现零售客户（外部顾客）的满意度，令企业获益的同时满足员工的发展需求，形成良性循环，达到企业、员工、客户“三赢”。

　　（二）转变营销方法，加强内部营销管理水平

　　烟草企业应当将4P营销方法向7Ps的营销组合转变，即在Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）四大要素的基础上加入三大服务性因素People（员工）、Process（过