烟草在线专稿　　2010年初，在全国烟草工作座谈会上，国家局明确提出全行业要以“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，在品牌发展上水平上力争到2015年实现“532”和“461”战略目标。“532”和“461”战略目标的提出为中国烟草知名品牌的未来发展描绘出了新的宏伟蓝图，在“十二五”期间，中国烟草将逐渐形成以“532”和“461”知名品牌为主导的竞争版图，中国烟草整体竞争实力将迈上一个新的台阶。

　　“532”和“461”战略目标提出的背景分析

　　“532”和“461”战略目标，即通过五年或是更长一段时间，力争培育出2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱和5个超过200万箱的知名品牌，商业销量前10位品牌的集中度超过60%；力争培育出5个年批发销售收入（含税）超过400亿元、6个超过600亿元和1个超过1000亿元的知名品牌，批发销售收入前10位品牌占全国比重超过65%，税利贡献度超过70%。在重温“532”和“461”战略目标之前，笔者觉得很有必要了解“532”和“461”战略目标提出的大背景，了解“532”和“461”战略目标提出对于品牌发展上水平的重要意义，了解“532”和“461”战略目标为何要提出？解决的是什么？提升的是什么？

　　当时，中国烟草在坚持完善专卖体制前提下，积极推进以市场为取向的改革，营造有利于品牌成长的市场环境，实现了卷烟品牌快速健康发展。自2000年以来，全行业卷烟品牌数量从1181个减少到138个，前10位品牌的集中度由15.0%提高到41.8%；品牌规模迅速扩张，年产销规模超过100万箱的品牌达到12个，其中，超过200万箱的品牌有5个；资源配置效率明显增强，品牌效益不断提升，年批发销售收入（含税）超过200亿元的品牌达到14个，其中，超过300亿元的品牌有7个，超过500亿元的品牌有1个；品牌市场化程度不断提高，省际间卷烟交易比重由26.5%提高到49.2%，年均增长2.52个百分点。然而，在卷烟品牌实现快速健康发展的背后，同样暴露出一些问题，如品牌数量仍然偏多，品牌集中度仍然有待进一步提升；部分品牌结构不合理，定位不够清晰，品牌风格特色不突出；部分品牌技术含量还不够高，品控体系需进一步完善；部分品牌价值有待提升；品牌在国际市场上的竞争力不强等等。可见，“532”和“461”战略目标的提出离不开这个客观存在的大背景，“532”和“461”战略目标的提出及其《品牌发展上水平实现意见》的出台正是为了逐步解决这些客观存在的问题，让卷烟品牌能够更加快速健康发展，提升卷烟品牌竞争力，进而推动整个行业的持续健康发展。“532”和“461”战略目标的提出一方面是为了让知名品牌能够做得更大，让知名品牌的规模优势更加明显，另一方面是为了让知名品牌能够变得更强，让知名品牌的效益优势更加凸出。

　　规模扩张与价值提升

　　在对“532”和“461”战略目标的深入解读中，笔者觉得“532”是规模扩张的蓝图，扛起的是规模领先的这面大旗，“461”是价值提升的愿景，扛起的是价值领先的这面大旗。“532”和“461”的这两面大旗，一面凸出的是规模优势，一面凸出的是效益优势，规模与效益的全面综合共同构成了中国烟草知名品牌未来发展的战略架构。对于“532”规模领先的知名品牌，国家局还进一步指出是定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破；对于“461”价值领先的知名品牌，国家局同样进一步指出是高价值、高影响力的知名品牌。

　　接下来，笔者主要探讨的“461”价值领先的知名品牌，并对“461”价值领先的知名品牌在经历了近两年快速发展所形成的初步格局及未来将有可能形成的全新演变进行分析及展望。

　　“461”品牌格局的对位入座

　　在经历了近两年的快速发展之后，“461”品牌格局在2011年得到了初步形成，这主要体现在以“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”等为代表的品牌已经抢先在“461”品牌格局中占据了一席之地，在“461”品牌格局中对位入座。

　　2010年，中国烟草全年一共诞生出6个年商业销售收入超过400亿元的代表品牌，这6个代表品牌分别为“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“白沙”，其中，“中华”年商业销售收入大幅超过700亿元，在“461”品牌格局设定的“400亿”入围门槛中，以“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“白沙”等为代表的品牌已经在2010年“532”和“461”战略目标提出的第一年抢先入围。2011年，中国烟草全年一共诞生出9个年商业销售收入超过400亿元的代表品牌，这9个代表品牌分别为“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”，与2010年6个年商业销售收入超过400亿元的品牌数量相比较，2011年全年一共新增加了“双喜”、“玉溪”、“黄鹤楼”这3个代表品牌。

　　在2011年全年这9个年商业销售收入超过400亿元的代表品牌中，“中华”年商业销售收入首次历史性超过1000亿元，成为“461”品牌格局中当之无愧的第一大领导品牌，在竞争日趋激烈的“461”品牌格局中抢先拿下1个“1000亿元”的名额；“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”这3个代表品牌年商业销售收入均超过600亿元，在竞争日趋激烈的“461”品牌格局中拿下3个“600亿元”的名额；“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”这5个代表品牌年商业销售收入均超过400亿元，在竞争日趋激烈的“461”品牌格局中拿下5个“400亿元”的名额。截至2011年，在经历了近两年的快速发展之后，“461”品牌格局中，1个年商业销售收入超过1000亿元的代表品牌已经提前实现，6个年商业销售收入超过600亿元的代表品牌已经提前实现了3个，5个年商业销售收入超过400亿元的代表品牌更是已经顺利完成。1个“1000亿”、3个“600亿”、5个“400亿”，“461”品牌格局在2011年已经初步形成，以“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”等为代表的品牌已经抢先在“461”品牌格局中占据一席之地，在“461”品牌格局中对位入座。

　　真正考验的是耐力和意志力

　　不过，竞争日趋激烈的“461”品牌格局并未就此稳定下来，除了“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“红塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”这9个已经强势跻身“461”品牌阵营的代表品牌以外，还有如“黄山”、“南京”、“七匹狼”、“苏烟”、“红河”、“娇子”这些年商业销售收入排在前15位的代表品牌以及“黄金叶”、“泰山”、“贵烟”等近两年品牌成长势头非常强劲的代表品牌也都对能否于“十二五”期间力争在“461”品牌格局中占据一席之地虎视眈眈，这些品牌同样值得我们去关注。

　　事实上，早在2010年初“532”和“461”战略目标提出之后，各大重点品牌纷纷于第一时间根据“532”和“461”战略目标为导向，提出各自品牌在五年或是更长一段时间的战略目标，如“中华”的“100万箱”和“1000亿元”、“云烟”的“300万箱”和“1000亿元”、“芙蓉王”的“160万箱-180万箱”和“1000亿元”、“双喜”的“500万箱”和“1000亿元”、“利群”的“200万箱”和“800亿元”、“红塔山”的“500万箱”和“1000亿元”、“白沙”的“500万箱”、“玉溪”的“150万箱”和“800亿元”、“黄鹤楼”的“100万箱”和“税利700亿元”、“黄山”的“200万箱”和“500亿元”、“南京”的“150万箱”和“400亿元”、“七匹狼”的“200万箱”和“400亿元”、“苏烟”的“40万箱”和“400亿元”、“红河”的“300万箱”、“娇子”的“200万箱”和“600亿元”以及“黄金叶”的“200万箱”和“500亿元”、“泰山”的“200万箱”和“600亿元”、“贵烟”的“100万箱”和“单箱收入2.2万元以上”等。通过近两年的努力，这些重点品牌中已经有个别品牌在2011年提前实现了原定的五年或是更长一段时间的战略目标，如“中华”这个代表品牌已经在2011年提前实现了年商业销售收入超过1000亿元的目标，年产销规模在2011年同样逼近100万箱的目标。

　　这些重点品牌都是有机会进军“461”品牌阵营，初步按照这些重点品牌原定的五年或是更长一段时间的战略目标进行预估的话，“461”品牌格局设定的“400亿”入围门槛将至少有18个代表品牌有机会入围这个阵营，这将比原定的12个名额超出6个。不过，“461”品牌格局设定的12个名额是动态调整的，并不是一成不变，只要品牌真正具备良好的成长力，“461”品牌格局设定的12个名额并不会强行约束。在竞争日趋激烈的“461”品牌格局这场长跑中，每一个重点品牌比拼的并不仅仅只是短暂的品牌爆发力，更加比拼的是耐力和意志力的考验。现阶段暂时取得领先的代表品牌，并不代表最终能够在这场长跑竞赛中胜出，暂时处于落后的代表品牌，也不代表最终会在这场长跑竞赛中出局，关键比拼的还是每一个重点品牌的耐力和意志力，比拼的还是这些重点品牌中谁能够真正笑到最后，谁能够最终实现后来居上，异军突起。因此，在竞争日趋激烈的“461”品牌格局这场长跑中，现阶段暂时取得领先的代表品牌不能过于骄傲自大，处于落后的代表品牌也不必灰心丧气，一切皆未完全定型，一切皆还有可能存在难于预料的变数。

　　“461”品牌格局的全新升级

　　在2011年全年这9个年商业销售收入超过400亿元的代表品牌中，已经有4个代表品牌明确提出对原定的五年或是更长一段时间的战略目标进行全新升级。这4个代表品牌分别为“中华”、“云烟”、“双喜”、“玉溪”，对于这4个代表品牌来说，他们已经不仅仅只满足于现阶段的成长势头，他们将迎风而上，向更高层次和更高水平的战略目标加速推进。

　　——“中华”