烟草在线专稿　　范式（paradigm）一词源自希腊文，美国著名科学哲学家托马斯•库恩在《科学革命的结构》一书中，创造性地引入“范式”概念，指的是一个共同体成员所共享的信仰、价值、技术等等的集合。书中列举了“范式”的二十一种用法，并包含着三个层次：在范式系统中，处于最高层次的是世界观和价值；处于第二层次的是某一特定时代或特定领域中的基本定律和基本理论；处于第三层次的是模式、方法和技术，它们是把基本的定律、定理和假设应用于各种场合的中介。自此，范式作为一个独特的概念，不断地被人们使用，不仅在科学哲学研究中被广泛使用，还广泛运用于社会科学领域。

    托马斯•库恩认为，范式的转换是一个动态的过程。他在书中阐释，每一项科学研究的重大突破，几乎都是先打破道统，打破旧思惟，而后才成功的。因此，有必要对烟草范式的转换进行一次细致梳理，并以黄鹤楼品牌为例，从中发现范式转换后，烟草品牌如何打破旧思维，取得新发展。

    一、烟草范式转换的前提

    烟草范式的第一层次，也就是价值观层次，我们可以从一包烟的外包装说起。拿起一包烟，首先引入眼帘的是“吸烟有害健康”字样，这是社会对烟草产品的普遍价值判断，如今“吸烟有害健康”已经成为社会广泛的共识。烟草行业的发展，便是处于这样的社会共识之下。在这一共识之下，烟草行业对于公众的健康不能置之不理，这才有了“消费者利益至上”的行业共同价值观。

    在烟草范式的第二层次，即烟草范式的理论层次，人们发现，当前减害降焦、发展低焦油卷烟已经成为行业发展的必然趋势。刚刚结束的2012烟草科技东湖论坛，主题就是“创新发展低焦卷烟，着力提高卷烟‘三感’”，来自行业科技领域的专家学者们对于发展低焦油卷烟已经形成共识，托马斯•库恩在书中提到的“科学共同体”有望在烟草科技减害降焦领域逐渐形成。

    烟草范式的第三层次，是具体应用层次，对于未来行业的发展来说，科技引领、创新驱动将成为全新的动力。无疑，这也是贯彻科学发展观的题中应有之义：11月8日，胡锦涛总书记在中国共产党第十八次全国代表大会上明确提出：“要实施创新驱动发展战略。要坚持走中国特色自主创新道路，以全球视野谋划和推动创新，提高原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新能力，更加注重协同创新。”可以说，“创新”已经被提升到一个前所未有的高度，“创新驱动”已经成为国家许多行业的重要发展动力，烟草行业自然也不例外。

    二、烟草范式转换的方式

    烟草范式的转换，无疑也是一个动态且长期的过程。这一进程在进入新世纪以后开始加速，在最近几年的发展中，新的烟草范式初具雏形，且将它概括为三个方式。

    自发降焦向自觉降焦转换。这是烟草范式转换的标志动作。当前，控烟呼声一浪高过一浪，人们对卷烟安全性的关注度也越来越高。如何有效应对控烟浪潮，是全世界烟草行业都要面对的问题。20世纪60年代，过滤嘴卷烟的问世，有效地降低了卷烟焦油量，这是为应对欧洲控烟浪潮，卷烟工业企业主动降低卷烟危害而进行的一次重大技术革新。然而，如此具有重要意义的技术革新，在那个年代多少显得有些被动，基本属于“自发降焦”。

    1976年，全球卷烟焦油含量还普遍处于20毫克/支。进入新世纪以来，中式卷烟主动顺应卷烟降焦减害的发展潮流，进入“自觉降焦”时期，尽管当时只有“黄鹤楼”等少数几个卷烟品牌将减害降焦视为发展战略，但是“自觉降焦”已经成为行业发展的趋势。2003年，《中国卷烟科技发展纲要》明确提出“高香气、低焦油、低危害”的中式卷烟发展方向；2005年，减害降焦被列入行业四大战略性课题；2006年，《烟草行业中长期科技发展规划纲要》将减害降焦确定为行业科技创新的8个重点领域之一；2008年，国家局出台《关于进一步推进卷烟减害降焦工作的意见》；如今，国家局又提出明确要求，从2013年1月1日起，盒标焦油量超过11毫克/支的卷烟产品在境内市场禁售。以上种种政策，足以表明行业减害降焦的自觉性越来越高。

    产品为王向服务为王转换。这是烟草范式转换的必然选择。产品与服务，二者看似没有很大差别，其实它们代表两种不同的思维方式与经营理念。产品为王，意味着企业的关注点在工厂，对象是冷冰冰的产品，他们喜欢“就产品说产品”，这是过去制造业的常见发展模式。服务为王，则意味着企业的关注点在市场，对象是需求多样的消费者，把握消费者的生理、心理、审美、价值等不同层次的需求，并将这些需求集中反映到产品之中，使产品成为满足消费者多样需求的集合体，这就是服务为王的经营理念。服务为王，就是用服务的态度办企业，使每一款产品的背后都有优质的服务作支撑，实现与消费者心理活动的完美契合。

    销量驱动向创新驱动转换。这是烟草范式转换的根本目的。向规模要效益，只注重量的增长，与产品为王一样，也是过去制造业的常见模式。在行业发展早期，扩大品牌销量，提升产品规模，从而促进企业做大做强，这本无可厚非。然而，企业发展到一定规模以后，销量驱动将显得越来越乏力。正是在这个时候，烟草范式转换的时机渐渐成熟。创新驱动，作为行业发展的最新动力，将带来巨大的发展空间和空前的发展机遇。当前，行业已经进入科技引领、创新驱动的发展阶段，烟草作为传统行业，将越来越与现代科技接轨，这既是行业发展的潮流，也是适应全球化竞争的需要。

    三、黄鹤楼，烟草范式转换的先行者

    烟草范式面临大转换，多数品牌显得有些措手不及。这是因为，烟草范式转换之时，恰好赶上行业开展联合重组、品牌整合的关口。在牌多牌杂的情况下，整合优势品牌、积聚品牌资源才是多数企业的当务之急，从而在有效应对“减害降焦、服务为王、创新驱动”等烟草新范式的过程中，多少有些力不从心。况且，第一个“吃螃蟹”，往往更需要勇气。

    黄鹤楼品牌就拥有这样的勇气。2003年，当国家局提出要以“减害降焦”为主要任务，发展具有国际竞争力的中式卷烟技术和品牌时，湖北中烟便随之确立了“努力实现黄鹤楼品牌低焦产品的开发储备工作走在行业前列”的目标。从此，黄鹤楼开启了迎接烟草新范式的不平凡征程，历经9年的积淀，终于在烟草行业发展新时代里占得先机，成为中式卷烟经典品牌的代表，在低焦高档卷烟市场开辟出属于自己的“蓝海”。

    先于理念

    范式转换的一个重要前提，就是观念的更新，理念的转变。尤其对烟草行业来说，由于发展历史比较悠久，竞争环境比价宽松，理念的更新是一件难上加难的事情。就是这样一件难事，对黄鹤楼品牌来说，却是一件不得不为的大事。

    2003年前后的湖北烟草，是“散乱低差”的代表，厂多长小，18家烟厂亟待重组；牌多牌杂，200个品牌亟需整合，黄鹤楼品牌沉没于200个品牌中间，如同米开朗琪罗面前那未开凿的石像。因此，大刀阔斧的改革，没有理念的革新，如何下得去手？于是，才有“思想有多远，我们就能走多远”的振聋发聩，才有“技术的力量，文化的力量，出乎人们的想象，大大超乎人们的预料”的人尽皆知。

    理念一变，多米诺骨牌效应立即显现，品牌发展所带来的管理难题、技术创新难题、文化传播难题等原本看似难以撼动的难点应声倒下，范式转换的思想包袱随即消失。

    先于创新

    “创新是品牌由弱变强的根本途径。”对于这句话的体会，或许从黄鹤楼品牌发展的角度理解会更深刻。

    2003年，黄鹤楼科技园开始筹建，作为行业第一家无围墙的产学研平台，吸引了国内外40多家科研院所、高等院校与黄鹤楼建立技术协作关系，联合了2700多名社会专家共同开展技术攻关，企业内部从事科技研究的队伍也达到1000人以上规模，从而形成了“黄鹤楼”技术共同体，为迎接烟草范式转换提供了强大的科技人才保障。

    由此可见，创新不是口号，而是实实在在的投入。从2008年起，黄鹤楼品牌研发投入增至销售收入的2%，累计已达上十亿元。今年上半年，平均每5天，就有4项发明或实用技术申请专利。到今年10月，湖北中烟已累计申报专利1235项，授权专利887项，企业专利成果转化率达到60%以上，创新能力居全行业第一，从而形成了“黄鹤楼”专利大集群，为迎接烟草范式转换提供了强大的专利技术支撑。

    与此同时，黄鹤楼品牌以提升卷烟“三感”、强化淡雅香品类“低焦低害高香舒喉”特质为核心，推进天然香精香料、优质重组烟叶、功能型嘴棒、特色工艺和减害降焦、保润增香等关键技术领域创新，取得了一系列重大突破。未来一段时间，黄鹤楼将继续瞄准技术制高点，形成“黄鹤楼”技术话语权。

    先于管理

    管理创新是迎接范式转换、实现品牌发展的另一大保障。管理创新是指用新思想、新技术、新方法对管理系统的方略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进管理系统综合效能不断提高的过程。

    在这一方面，具有鲜明“黄鹤楼”风格的管理创新，同样值得圈点评价。黄鹤楼科技园作为一个联合众多行业内外专家、科研人才的产学研平台，它的运转模式就是很好的管理创新实践。从最初的“九所一室”，到“十三所一室”，再到“二十所一室”，黄鹤楼科技园通过更细化、更精准地对各自所对应领域的最新科研成果进行甄选和提炼，然后以