烟草在线专稿　　最新一期的《中国经济周刊》刊登了一篇题为：Prada屡陷质量门：被讽刺“一年没用坏的是假货”的文章，事情的原委是这样的：2013年，一条“如果你买个普拉达包用了一年，拉锁没坏，Logo没掉，没开线没掉色，质量杠杠的好，基本可以证实你买的是假货了”的微博被广泛传播，该条微博被很多网友称作是“高级黑”，实为讽刺普拉达的质量问题。但是，与同样曾陷入“质量门”的古驰、卡地亚等品牌迅速进行危机公关不同，普拉达店员甚至用“使用了无色无味的高档胶，耐磨性较差”这样的神回复应付消费者。

　　在“逃税门”事件之前一周，普拉达刚刚发布了号称“历史上最差的半年报”。截至2014年7月31日的半年度，该集团收入微增1.3%至17.51亿欧元；而集团净利润则大降20.6%至2.45亿欧元。从地区上看，曾作为Prada业绩“火车头”的亚太市场失去动力。在亚太地区，Prada拥有164家直营店等渠道，上半年销售净额下降1.3%。一时间，这家百年老店内忧外患接踵而至。

　　曾经的百年老店如今经历沧桑的洗礼，暂且不评论事件的各种缘由，就事件本身带来的影响对于这家店本身以及奢侈品市场而言，都是深刻的。作为上交税收重要的国企，我们烟草公司的立足根基就是我们的品牌，而江西烟草的发展红利、潜力就是金圣品牌卷烟，如何占领市场份额，如何提升品牌影响力，我们当前面临诸多瓶颈亟待解决，作为一名基层一线的营销人员，本人将从以下几个方面浅议如何突破品牌培育瓶颈。

　　一、中式特色卷烟特色营销的含义

　　中式特色品牌，金圣卷烟，有别与其他卷烟品牌的营销，一般包括：在品牌传播上，向消费者介绍中式特色卷烟“低害”技术对消费者健康的关注，将技术的层面转化到营销的层面；在产品沟通上，以重点规格对消费者沟通，强化概念认识，推动品牌系列的影响力；在标准营销上，建立低害产品标准体系，通过标准营销、认证营销、趋势营销树立消费者信心；最后再终端推广上，增强中式特色卷烟体验，让消费者能够感受并接受中式特色卷烟的独特低害风格特征。

　　二、中式特色品牌金圣的“三大特性”的影响

　　作为中式特色卷烟的代表品牌，金圣具有自主创新性、中草药入药的领先性和科技持续发展的延伸性的三大独特影响作用。

　　金圣品牌创牌于1994年，是研发与应用时间最早、自主创新时期最长、技术应用最为成熟、应用成果最大的“四最”中式低害卷烟，核心技术就是在卷烟中添加的“金圣香”，开发起初，科研小组从五味天然中草药中成功萃取到能与优质烤烟结合并且能够有效降低卷烟有害物质的精华清膏，并运行现代调香技术，不断丰富符合香气的内涵，最终形成了天然草本香气与烟草本草相结合，成功将让人记忆深刻的独特香型成功运用到“金圣”卷烟当中。

　　我国很早就有利用中草药入烟的尝试，卷烟品牌也曾经一度引起消费者的关注，但是由于对中草药入烟的研究和创新不够，这些品牌的中草药配方都是单方的，无法实现与烟草本香的有效结合，直到南昌卷烟厂成功将植物提取液中的“金圣香”与烟草本香结合探索的成功，成为中式卷烟复方配方的典范，才真正开启了中草药入烟而达到卷烟减害目标的新篇章。

　　为了不断提升金圣品牌的中式低害核心技术，南昌卷烟厂先后与中外专业科研组织和机构构建了长期战略合作关系，完成了“金圣”卷烟中的中草药主要成分的定量分析，重新对金圣卷烟进行了安全性和生物性评价，建立了一整套中药入烟降低危害的技术评价方法，金圣卷烟经过二十年的发展，不断根据市场和产品本身进行精细化制造，坚持走特色路，在传统的烤烟型市场上和消费者心中逐渐确立了中式低害特色品牌的地位，为行业的发展和进步做出了许多有益的尝试，已经发展成为中式特色卷烟的代表品牌。

　　三、县级局开展金圣品牌特色营销的现状

　　为了更好地掌握市场发展和需求情况，县级局与江西中烟经常开展一系列特色营销工作。1至9月份，江西省宜春市奉新县金圣品牌销量同比增长10.59%，其中，金圣（吉品）品牌最为显著，广大消费者对低害和品牌特色有了比较清晰的认同，但由于消费能力和消费习惯的影响，有些消费者虽然对金圣品牌有较高的认知度，但有的依然选择例如：芙蓉王、利群品牌的卷烟的受众比较集中。

　　四、目前金圣特色品牌培育和发展的瓶颈

　　虽然自金圣品牌推出市场后实现了长足的进步和取得了不俗的成效，市场接受度、消费者认可都显著提高，但是，依然存在一些不足，与其他核心竞争卷烟品牌相比还存在着一定的差距，主要表现在：随着社会公众控烟呼声日益高涨，人们对卷烟消费产生的危害性越来越重视和关注，卷烟销售空间的进一步拓展和烟草企业生存与发展也遇到了前所未有的生存与发展压力。特别是一批控烟条例与规定的出台和实施，使得烟草企业生存和发展处境更加不容乐观。首先，省外市场知名度有待进一步提高；其次客户经理、经营户对金圣低害、调理特色的理解非常浅薄；最后，由于受到广告法的限制，金圣品牌的卖点宣传和金圣特色宣传受到弱化。

　　近年来企业重点研发和推出的“金圣？黑老虎”系列更加使得“金圣”卷烟在发展进程中“如虎添翼”，化解了卷烟品牌市场竞争力过低，品牌单一，缺少可持续性发展等问题和矛盾，真正提升了品牌的市场发展力和竞争力，也成为了“金圣”卷烟品牌由概念化向精品化的“分水岭”。应当说，“金圣？黑老虎”卷烟品牌的推出与成长使得“金圣”卷烟品牌发展提升到了一个新的阶段。但“双喜”、“长白山”、“云烟”等极具竞争力的核心品牌纷纷推出了低焦卷烟品牌，以期来争夺低焦卷烟品牌的市场份额，也积极谋求烟草企业在品牌研发以及市场培育方面实现更为有效的转型和突破。

　　五、对进一步创新金圣品牌培育的思考

　　一是推进特色传播，形成引导消费趋势。金圣“中式特色”卷烟实际上就是“中式低害”卷烟，以金圣形象点和体验店为传播平台，以店内宣传册、海报、品吸烟为工具，向消费者多层面地进行金圣特色宣传，当越来越多消费者重视卷烟中“危害”与“少害”的区别。

　　二是积极倡导品位的的现代生活方式。众所周知吸烟对人体的潜在危害，但是吸烟的人群又如此之多，任何的市场营销推广都可能形成吸烟是不健康生活方式的传播印象，就中式特色卷烟品牌而言，本身具有降低卷烟危害、调理身心的积极功效，品牌传播的重点不是产品趋同与其它卷烟品牌的优质烟叶、醇和吸味，还必须实现从产品营销向品牌营销的跨越，产品层面来说，金圣是中式低害卷烟领军品牌；而品牌层面而言，金圣则是健康的、有品位的现代生活方式的积极倡导者，从消费的角度，则代表了一种新的消费风气，代表了一种健康的、有品位的生活方式。

　　三是以“五精”服务为举措，确保客户满意度和卷烟销售双提升。精心：要求客户经理认真把握市场真实需求，指导客户抓住“国庆”商机，积极谋划进、销、存，严格执行稳价，创效益惠客户。为装卸、出行做好后勤保障，在城区繁华街道及农村狭窄路段送货车不好通行，运用行李搬运小推车拨货到户；精细：详细了解客户对货源分配、访销、送货各流程环节的要求，为客户提供便捷化、个性化服务，确保配送服务到位。要求中转站及配送人员增强服务意识，以提高客户满意度为己任，热情做好到货确认等服务工作，及时抽查客户满意率，持续改进服务工作；精准：根据访销周期变化，友情提醒客户及时存足货款，保证每期足额订货。利用营销信息综合平台，加大电子商务与营销信息系统集成工作力度，进一步规范营销工作和提升精准营销水平。启动配送应急预案，优化送货线路，确保每天配送任务圆满完成；精诚：深入挖掘零售终端品牌培育价值、全面提升零售客户品牌培育能力，向客户做好品牌培育、规范经营等方面的宣传沟通工作，把零售客户发展为品牌展示“维护员”、品牌推介“宣传员”、品牌成长“信息员”，客我精诚合作，确保品种结构和毛利率稳中有升；精良：严格落实车辆安全管理及检修制度，做好配送区域安全防范和日检工作，加强配送路径风险预警，彻底消除安全隐患，确保配送安全。并且让“12313”举报电话和假烟识别简易方法进店入户，提醒客户规范进货渠道和谨防卷烟调包。

　　江西省奉新县烟草分公司