正常情况下，重点品牌又将迎来一个——销量持续增长、结构快速提升、状态不断向好——发展大年。连续的高光表现、持续增长，既是推进「大品牌、大市场、大企业」战略的最新成果，体现了培育「136」、「345」品牌的良好状态，也是培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌的信心所在，为推动行业高质量发展提供了重要支撑。

在复杂严峻的外部环境中，拿出这样的表现来之不易而又值得充分肯定。

也正因为此——对于品牌的观察与期待——除了透过增长看增长，更加注重增长质量、市场状态、发展后劲；还要跳出增长看增长，对外部环境、市场需求和技术创新、潮流趋势的发展变化有更清醒的认识把握。如果考虑到「十六字」调控方针必然而又容易被忽略的增长兜底，还需要更主动的居安思危、未雨绸缪，今天日子好过并不意味着明天过好日子。

换一个角度，就是当前品牌发展的重心与关键。总结回顾中式卷烟的不同发展阶段，从「36种名优烟」、「百牌号目录」、两个「十多个」再到「20+10」、「双15」，从「532」、「461」到「136」、「345」，在品牌数量不断减少而规模、价值、竞争力不断提升的背后，每一个阶段都有每一个阶段的重心，也推动了每一个阶段都有每一个阶段的成长。

在政策设计、时间周期这样的严肃视角之外，品牌发展可以归纳为不同发展重心的不同阶段。

1.规模比大。以「大品牌、大企业、大市场」战略的提出与推动为标志，建立起整个产业对于「大品牌」的信心与期望，一方面所有的政策导向都在围绕推动培育大品牌而展开，资源的聚集与倾斜直接推动了大品牌的快速成长；另一方面只有足够大的规模才能参与更高层次的资源配置、赢得市场竞争，也才足以保证品牌的发展权、话语权。

2.增长比快。按照「大品牌」的方向确立、目标设定，做大规模按下了加速键，大对大、快对快成为了品牌竞争的主旋律，尤其在增量分享时代，快不仅意味着更多的市场占有，还意味着更大的空间机会，这也制造了不进则退、慢进也是退的现实压力，让很多品牌在相当长一段时间都一直铆足劲往前跑，宁可状态有松动也不能掉队。

当时也有两个有利条件支撑起品牌对于规模做大的追求，一是省级中烟工业公司的组建为培育大品牌奠定了最基本也最为重要的组织结构，更多企业具备足够的计划资源以及必要的优化配置来集中精力培育大品牌，在此之前大品牌只是少数企业的梦想；二是增量时代提供了品牌做大的广阔空间，并降低了竞争烈度，加快了培育大品牌的节奏进程。

而后，则是在推动结构做高的过程中坚持状态做强。

3.结构比高。持续的消费升级，需求的不断变化，技术的创新进步，叠加上增量趋紧之后进入到首先从中低端产品开始的存量重组，逐渐地破灭了大能解决所有问题的幻象，也揭开了徒有其大、空有其大的虚弱，一些大品牌「落花有意流水无情」的遭遇，使得对于结构的重视和投入迅速从无心插柳、锦上添花切换到全力以赴、奋力一搏，做高结构引领了这一阶段的品牌发展。

4.状态比强。在经历过状态低迷、增长乏力的困顿之后，对于保持良好状态的重要性、必要性，有了更强烈的认识到位和更充分的行动自觉。尤其从「总量控制、稍紧平衡」到坚持「总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续」调控方针将对于保持良好状态的高度重视转化为行之有效的政策支持，也从为品牌保持良好状态的提供了根本保证。

从「1+6+2」政策体系发布，明确「136」、「345」发展目标以来，强品牌——规模大、价值高、竞争力强和市场状态好——成为了新的价值坐标、发展目标，大家对于品牌的关注不单取决于规模大小、增长快慢、结构高低，而更在意状态强弱，一方面重视价值感维护，精心精细做好投放建设，另一方面关注市场活跃度，以良好状态提升形象口碑。

在坚持状态比强的基础上，品牌发展正在进入到比稳模式。

一方面，在大存量+小增量的市场语境中，随着商业销量逐渐逼近理论值、理想值，未来增量空间不断趋紧，更多集中在、依赖于结构提升所提供的相对增量，品牌发展也将更多依靠结构提升。再加上在连续增长之后，很多品牌都处于高位运行状态，高增长基数上的持续发展本就面临更大压力，品牌发展也不可能长期、长时间保持高速增长。

另一方面，面对外部环境变化、风险、压力的交织叠加，特别是消费端——消费意愿、消费能力和消费方式、消费场景——的深刻调整，不管是居安思危也好，防范和化解重大风险也罢，要防止供需失衡、运行大起大落，离不开重点品牌有更稳定的市场表现、良好状态和口碑评价，稳定性是可持续性的基础，也在很大程度上决定着可持续性。

之所以强调「比稳」，归根结底还是品牌发展还不够稳，「比稳」就是建设稳定性，以及围绕稳定性提升可持续性。

往大处讲，这是贯彻落实稳字当头、稳中求进的自觉行动，品牌发展要服从和服务于「着力稳定宏观经济大盘，保持经济运行在合理区间」这个大局，只要能够「保持良好状态、保持稳定运行」，这样的「稳」实际上也是「进」。需要强调的是，「比稳」并非安于现状、固步自封，「稳」也绝不是简单把速度降下来，不能搞成另外一种形式的刻舟求剑。

也正因为此，建设品牌发展的稳定性——发展比稳——首先要正视还不够稳的现实，着力解决品牌发展状态下滑、口碑转弱、信心不足等问题。这就离不开坚持不懈地做强状态，始终把保持良好状态摆在更加突出的位置，不拘泥于一时一地的增减变化。在精准精细做好投放建设的同时，还要以与时俱进的思路与技术来持续提升品牌的活跃度、鲜活感。

在这个基础上，对于新技术、新形态和新需求、新趋势的跟进响应，还需要更积极的态度、更主动的投入，在持续提升产品品质、适应口味变化，保证大品规主体地位的基础上，新产品、新品类、新风格既要拿出有说服力的东西，也不能总是盯着存量重组，把大存量以更低成本、更高效率维护好，将新增量用开放思维、创新技术激发出来，就是更好地「稳」。

在这个意义上，今天的「稳」就是为了明天更好地「进」，明天的「进」离不开今天的「稳」。