从2018年开始，中国电竞战队在四年内夺得三次LOL S赛总冠军，让无数电竞粉丝欣喜若狂，也让“电竞”成功出圈，市场价值水涨船高。特别是在疫情席卷全球，传统体育赛事大面积停摆、陷入空前低迷的时候，电竞凭借其独特的数字体育特性，通过线上比赛重回大众视线。

近年来，食品、汽车、手机、美妆等越来越多的品牌开始入局电竞领域，电竞圈俨然成为营销价值新洼地，多种跨界搭配下涌现了大量意想不到的营销创意。前些年，烟草行业也针对电竞进行了尝试，上市了一些所谓“游戏烟”的产品，但是市场反馈一般，最后只得黯然退出。

一边是持续火爆的电竞营销，另一边则是“游戏烟”的没落。到底是烟草与电竞天生“八字不合”呢，还是彼时游戏烟产品定位、营销方式出现了偏差呢？烟草能否借助电竞进行营销传播呢？本文将逐一探讨，提供些不一样的思考。

从比赛到产业，电竞商业模式日渐成熟

首先要说明电竞与游戏的差别，这是大众最容易混淆的两个概念。简单来说，电竞≠游戏。根据官方定义，电竞是指电子游戏比赛达到“竞技”层面的体育项目。可见，“玩游戏”只是表征，核心在于“竞技”，关键在于职业化，电竞对“思维能力、反应能力、四肢协调能力和意志力”有着严苛要求。

因此，“玩游戏”只是电竞前端展示出来的内容。宏观来看，电竞还包括选手选拔、培训，俱乐部运营，赛事筹办，商业拓展等方面，已形成丰富完备、分工明确、商业价值巨大的产业链。

国内的互联网巨头不断加对电竞市场投入，加速了产业化发展的步伐。比如游戏巨头腾讯，在全球范围内收购实力游戏制作公司，在国内还成立了腾讯电竞，拥有LOL、王者荣耀等知名游戏和赛事版权，俨然成为电竞行业最大的“庄主”。

嗅到电竞商机的企业，如京东、苏宁、李宁、新浪微博等纷纷组建、收购战队，借助赛事直播、视频等下游产业链增加曝光率，将自身的影响力扩大。

除了企业的积极参与外，各地政府对电竞产业的态度也发生了很大变化，动用资金、场地、媒体等资源去支持俱乐部发展，进而打造专属城市名片。比如在KPL联赛中，各个战队名称前都会冠上城市名，为所属城市增添荣耀。

电竞出圈，营销模式不断翻新

随着电竞不断出圈，社会影响力的增加，观看电竞比赛的观众越来越多。在流量当道的时代，电竞市场的商业价值被成倍放大，逐渐得到车企、食品、美妆、电竞装备等跨行业品牌的认可，赞助商越签越多，推出了丰富多彩的跨界营销活动。

简单来说，与电竞赛事、俱乐部合作的企业有两类，一类是直接相关，比如直播平台、竞技装备（电脑、手机、外设）、辅助设备（桌椅、眼镜）等，这些品牌都是以电竞为生，比如斗鱼、虎牙的核心业务就是电竞赛事、游戏直播。游戏本、电竞手机、电竞外设、电竞椅等产品也是与电竞深度绑定，用户也基本重叠；

另一类是跨界品牌，如汽车、饮品、服装等行业。这些品牌与电竞之间就没有直接的强关系了，看重的是电竞赛事的高流量、海量的年轻用户、丰富的营销话题以及衍生内容创作，当然也不会去推出电竞车、电竞汽水等产品。

在营销方法上，基本上围绕“赛事、俱乐部赞助”、“电竞场景营销”、“IP联名”、“借势营销”、“深度定制融合”等内容开展。比如，奔驰从2017年便开始冠名LPL赛事，提出了“无畏造英雄”的营销口号，与“天生无畏”的电竞精神高度契合。以电竞和社交平台为切入口，通过电竞玩家的交流方式和语言，实现了定制内容的圈层传播，用新营销方式带动了旗下年轻化车型销量的增长。

这不禁让笔者想起前些年的“游戏烟”。如同上述第一类情况，想要借助游戏热来推专属品类，打造类似电竞电脑、手机、桌椅一般的“游戏烟”，进而吸引游戏玩家这一类群体。

然而这一定位多少有些“主观化”了，电竞电脑、手机是游戏的载体，二者之间有着高度关联性，是互相依存的关系。游戏烟则与游戏缺乏强关联，所谓的消费场景太过牵强，游戏烟也被单一场景所束缚。

在产品特性上来看，电竞定制装备能够提升游戏体验，比如保证游戏的流畅性和稳定性，而游戏烟显然无法带来类似的体验提升，甚至还会干扰游戏。特别是这些游戏烟的命名、包装都有些操之过急，定制化也有些粗糙，还不如日常口粮烟有吸引力。

如此来看，游戏烟失落乃是必然。

以电竞精神，拥抱流行文化

尽管游戏烟没能成功，这一品类是否可行也有待商榷，电竞仍然值得卷烟品牌提高关注度，并且深入研究。这不仅在于电竞市场拥有数亿年轻粉丝，有着超高流量和话题，更在于电竞市场的衍生文化，已经成为流行文化的重要组成部分，甚至对社会主流文化产生积极影响。

电竞是体育项目，也追求极致的团队协作。一次次成功的团战、一场场比赛的胜利，都能传递出正向、积极的能量，这是电竞之于粉丝的魅力。而且，电竞比赛中的戏剧性，也远超很多体育赛事，让粉丝为之疯狂。

笔者以为，卷烟品牌不应局限在具体的“物”上，与其绞尽脑汁的做电竞定制产品，不如先从电竞精神入手，多关注年轻消费者的价值追求。以电竞衍生文化举例，其正在加速影响流行文化，比如社交口头语“YYDS”，源自对LPL选手Uzi的评价；

火爆网络、被各大官媒使用的《孤勇者》，出自LOL主题电影。如果说，刻进80、90后DNA里的BGM，是《西游记》的云宫迅音；而刻进00后、10后DNA里的BGM，可能就是王者荣耀、LOL的主题曲了。

因此，烟草品牌可以用电竞文化因子塑造年轻化的营销语言，方便与年轻消费者产生共鸣，这才是年轻人喜欢听、能听懂的话，也就是经常说的“营销要讲‘人话’”。

同时，在圈层活动、场景营销中，也可以大量运营电竞元素，比如在电竞场馆开展线下圈层活动，打造电竞主题的场景营销活动；以游戏互动丰富圈层互动体验，在世界杯、欧洲杯赛事期间，可以借助实况足球、FIFA等游戏开展线下互动，增进消费者的体验感。

综上，对烟草品牌来说，电竞可以借势的点有很多，不论是线上营销传播，还是线下深度融合体验，都能带来不错的效果。与其纠结“游戏烟”的成败，不如打开视野，以更开放的心态与模式开展营销。