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中低端产品的控与稳

2022年03月01日 来源:三悦有言
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很长一段时间,中低端产品或许都是执行「十六字」调控方针最自觉、最到位的价位区间,甚至强度远高于原本应该更紧俏、更稀缺的「两高」产品。一度时期,还出现了中低端产品消费者更难买到而零售客户更赚钱的现象。不是「豆腐搬成肉价钱」,胜似「豆腐卖过肉价钱」。与中低端产品对行业发展价值感、贡献度持续下降形成了强烈反差。

原因倒是不复杂,

第一,在增长有把握的情况下,调减中低端产品效果最好、风险最小。得益于相对稳定的市场需求和积极主动的运行调控,行业这几年一直保持了较为稳健的发展态势,这种情况下,适当而合理地调减中低端产品,是合理的,也是必要的。只是整体面上的稍紧、偏紧之下,部分市场、部分时段太紧、过紧,导致中低端产品成为了意外的供需焦点。

第二,结构提升的重要性高而容错性低,多一点、快一点才能争取到主动。随着不断的消费升级、持续的结构提升,中高端产品逐渐成长为销量、增量双重主力,在为行业发展提供重要支撑的同时,也意味着结构提升的责任和压力,既要维护好存量、守得住存量,又要吸引到增量、抓得住增量,在投放建设上自然也更积极、更灵活。

第三,中低端产品投放有立竿见影的即时效果,不用过于操心市场的接受度。相比于中高端产品对于市场状态的更高关注、更为审慎,中低端产品既有对市场状态有更大包容性的一面,不太担心投放数量、节奏对于状态的影响;又有市场接受度更高的一面,零售终端备货、补货的难度要低得多。即便投放策略出了问题,或者销量增长面临压力,投出去就能立即解决问题。

所以,中低端产品的偏紧、过紧状态,大家都不着急,也都不太担心,

只是,今年开年以来出现了一些需要引起重视的新情况、新变化,尤其对标对表稳字当头、稳中求进还有一定差距,并有可能影响到「把行业经济大盘稳定在合理区间,为稳定宏观经济尽责任作贡献」。这些情况和变化,又在很大程度上体现在、来源于中低端产品的市场投放、需求满足,并不仅仅在于中低端产品本身快与慢、多与少本身,而关系大盘、影响全局。

一是结构增速很快,有透支潜力的风险和压力。在「总量控制、稍紧平衡」基础上提出「增速合理、贵在持续」的要求,本身就是对偏快、过快而不可持续的纠正与校准,去年又进一步明确了「合理」——与宏观大盘相匹配、与消费水平相适应——的标准和要求,其目的就在于防范结构过快增长,结构增长的调速降速并不仅仅调减投放,也意味着增量提供不足。

二是目前中低端产品供需失衡的范围和程度在扩大,市场需求没有得到很好满足,部分市场的供需矛盾还比较突出。到目前为止,在低价烟常态化的供应偏紧之外,三类烟的调减幅度不小、数量不少,部分市场、部分品牌对于三类烟缺乏足够的重视和投入,零售客户想卖没得卖、消费者想买没得买的问题也还不容忽视。

三是中低端产品普遍都是刚需,对待刚需的态度不能只算经济账。行业反复强调,善于用政治眼光观察和分析问题,善于从政治高度认识和判断形势。这样的标准和要求,不仅要落实到坚定的观点立场上,更贯穿于日常的具体工作当中。更好地满足包括中低端产品的市场需求,是「维护消费者利益」的应有之义,也是行业的责任所在。

四是今年稳增长的压力还不小,要随时绷紧稳定销量、满足需求这根弦儿。在1月份高开高走之后,从2月份的情况看,尽管整体形势还是非常不错,但外部形势的发展变化、疫情仍在反复持续、预期减弱、信心不足的问题也并没有好转,这些对卷烟消费带来了从意愿、能力到场景、方式的多方面、深层次影响,决不能因为之前表现好、行业指标好就放松警惕、掉以轻心。

因此,对于中低端产品的控与稳需要新思路、新举措。

尽管问题的表现形式在供需失衡,但解决问题的方式不能简单地优化调控。就调控抓调控,固然能解决一时问题,但往往治标不治本、只会事倍功半。对于中低端产品的投放调控,既要站在讲政治、讲大局的高度提高认识,也要在适当合理加大中低端产品投放的基础上——提高技术含量、丰富策略工具——多管齐下、综合施策,以达到事半功倍。

首先,中低端产品的投放不能只是单纯盯着低价烟。实际上,低价烟本身已经不是最突出的矛盾,一方面是需求确实萎缩得厉害,另一方面是行业这几年对低价烟有严格逗硬的考核。反而低价以上、均价以下价位区间的产品供给需要更多关注,既没有明确的考核导向,也缺乏必要的内生动力,与市场需求脱节的问题并不会以尊重、重视市场需求的思路来加以解决。

其次,提高品牌集中度。虽然这几年提高品牌集中度做了大量工作,也有不错的效果,但至少以三类烟而言,大品牌、大品规与区域性品牌并存的格局,部分品规弱、小、散的问题,还有继续优化整体的空间,也有持续提高品牌集中度的必要。站在优化生产力布局、优化资源配置、提升产业链价值链的角度,也需要在提高品牌集中度上久久为功、持续加力。

再者,推进产销属地化。中低端产品产销属地化的问题要话分两头说,对于区域性品牌,支持并稳定本土市场、邻近市场销售,要控制和减少缺乏成本优势、竞争优势的外部扩张;对于大品牌,要稳定市场供给、生产组织和资源配置,以更低成本、更小投入来满足需求、保证供给,这就涉及到合作生产以及更大范围的政策配套。

此外,还需要考虑优化产品成本设计。中低端产品也有过——价值更高——的高光历史,很多产品的品质并不差,但这也意味历史形成的成本基础,尤其部分「十三五」期间上市的品规,以及一些区域性品规,当时为了缓解增长压力、切割存量市场,所确定的配方很高、成本不低,这些产品还有降本增效空间和必要,也有利于平衡、提升中低端产品的投入产出。

归纳起来,对于中低端产品的控与稳与全局、全年的「稳中求进」「稳中有为」一样,工具还可以更丰富一些,准备理应更充分一些。

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