11月份，全国卷烟营销网络建设工作会议在苏州顺利举办。此次网建会，江苏烟草为行业展示了流通品牌“会员制”的建设成果，吸引了工商同仁的广泛关注。何为“会员制”？对于商业公司而言，如何推动“会员制”建设？零售户从中可以获得哪些增长点？对于工业企业而言，又该如何借此提升品牌影响力呢？

流通品牌如何“吸粉”？

流通品牌“会员制”，从字面意思来看其实就是让消费者转化成为品牌终端的“粉丝”，参与到卷烟营销的“大循环”当中。其实质是借助“会员制”，为消费者提供更加便捷性和立体化的服务，并借助消费者画像为工业企业提供产品研发和培育的信息支撑。

在实际操作过程中，江苏烟草首先创建了流通品牌会员卡，将消费者纳入到每一个具体的品牌终端旗下。在这个过程中，流通品牌获得了真实的“粉丝”，获取了与消费者二次交流和交易的机会。从第一次注册会员到其后每一次的消费，消费者的动作真实可见，并实现了线上与线下的联动。

其次，江苏烟草与工业企业合作，打造了包括钟山卡、荷花卡、本香卡等在内的品牌会员卡，实现了工商零面向消费者开展品牌培育活动的联动。在此过程中，工业企业可以定向选择符合自身发展战略的营销活动，通过线上平台面对面向消费者开展营销活动。不仅提升了营销效率，同时也让整个流程更加可视、可控。不过，线下推广仍然是品牌培育不可或缺的重要手段，通过线上平台的精准“点穴”与线下平台大范围的市场覆盖，能够更好地提升品牌影响力。

第三，结合数字地图，为消费者提供更加便利的购买服务。借助“以烟找店”功能，就近为消费者推荐更加可靠的品牌终端。通过“线上预订，线下交易”，缩短消费者等待的时间，同时为零售户带来了实实在在的效益。可以说，这是工商零消多方共赢的一种优选。标记在零售终端上的“信用标签”，成为推动零售户规范经营的一把标尺，让消费者对门店心中有数，让门店心中有所敬畏，减少了违规经营现象。

应该说江苏烟草的“会员制”建设是一个成体系的运营模式，但对于烟酒店老板而言，更加关心自己能够从中获取哪些利益。尤其是初期如何“吸粉”，后续如何“转化”，这些问题实实在在地涉及到零售终端经营。

比如，在会员注册这一环节，应该开展全方位、长时间的宣传推广活动，首先实现终端店数量的大面积覆盖，让消费者听得到、看得着，才能对其产生影响。其次，在会员注册过程中，要有明确的物质激励，让消费者愿意参与其中。第三，要注意消费者个人隐私和数据安全保护。尤其是现在消费者安全意识大幅提升，对于注册会员更加谨慎，消费者会员注册的成本大幅提升，这些都需要烟草公司实实在在的物质支撑。

以江苏烟草为例，通过“金丝利”微信公众平台所开展的注册有礼、扫码积分、现场即时兑奖等活动，能够让消费者实实在在获得优惠。但对于其他地区的商业公司而言，一则体系并没有这样完善，二来物质支撑相对薄弱，则必须创新会员注册的激励政策。比如，利用产品打假的契机，通过梳理流通品牌信誉和形象，避免消费者损失来激励会员注册，或者利用节庆场景以点带面实现消费者转化等等，都是可以采取的方法。

对于其他商业公司而言，则可以利用流通品牌的数量和质量优势，邀请工业企业和非烟商品参与，借助第三方力量来完成流通品牌的会员注册任务。与此同时，借助这些优质会员，可以为相关企业和品牌开展品鉴服务和产品订购优惠政策，从而减轻商业公司运营负担，推动跨界合作向纵深推进。

如何激活会员活力，强化“粉丝”互动性？

目前，江苏烟草通过“三码合一”行动构建了工商零消一体化的会员体系。所谓“三码合一”即将工业品牌会员、商业平台会员、零售客户店铺会员融合到一起，实现消费者会员共享，消费数据互通，品牌培育联合运营的“大三通”模式。在此基础上，针对消费者购买、品鉴、体验等需求，开展各式各样的营销活动，形成了工商零共同面向消费者的营销体系。

对于其他地区的商业公司而言，同样可以效仿这种模式。以高端商务用烟品牌培育为例，可以充分与酒水、汽车、房地产等当地名企、名牌、名品进行合作，在线上平台开展奥迪品牌周、酱香酒新势力品牌周等活动，充分利用商务车粉丝回馈活动、提车活动、烟酒融合消费场景开展跨界合作。一方面，可以借助这些高端品牌的力量，实现卷烟消费“量”的转化；另一方面，可以通过后台数据筛选出优质粉丝，为酒水、汽车、房地产等企业开展粉丝品鉴活动提供资源支撑，实现高端会员的信息共享。

比如，针对元春期间汽车销售的旺季，可以与当地汽车经销商合作，在微信平台上开展品牌汽车购车优惠活动。通过后台数据筛选出优质粉丝，点对点发送会员优惠信息，邀请其参加品牌车企体验活动。在具体执行过程中，可以开展高端卷烟宣讲、品鉴、互动活动，并与汽车经销商合作，开展买车赠烟，买烟享受一定折扣的洗车卡等等。通过为流通品牌会员提供更具深度和广度的服务，激活“粉丝”活力。

针对消费者的会员制运营模式探究足以形成一个大的营销体系，包括消费者数据分析、积分兑奖活动、会员日活动、品牌跨界、声量传播等各方面。但在具体操作过程中，要将触角深入到消费者的日常生活与工作的细节当中去。比如，积分兑换并非要通过非烟商城来实现，通过与送水公司、外卖平台的合作，为消费者提供一定的生活优惠服务，更容易打动人心。

在流通品牌建设实现了一定“量”的积累之后，品牌终端建设亟需在“质”上取得突破。以会员制活动为核心，将工商零消凝聚为一体，实现从客户向粉丝的转变，成为下一阶段的核心任务。

在此过程中，商业公司应该充分发挥流通品牌数量和质量优势，与第三方平台、企业展开合作，通过扩大合作伙伴的方式来提升品牌影响力，降低会员运营成本，最终将流通品牌打造成消费者最值得信赖的生活服务商。