本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

您的位置:  首页 > 特色栏目 > 微信推荐 > 正文

大品牌的面子和里子

2022年01月13日 来源:三悦有言
A+ A

刚刚结束的2021年——对于大部分重点品牌而言——都是鼓舞人心、激发势能的品牌大年,实现商业销量、销售收入、单箱均价「三个增长」的不在少数,也迈上了很多新的台阶。这反映了大家贯彻落实「1+6+2」高质量发展政策体系,坚持中式卷烟发展方向,建设重点突出、集中度高的品牌发展体系,培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌的意志坚定和行动自觉。

最集中的成果,是「136」、「345」的向上向强、向新向好。

一方面,「136」、「345」对推动高质量发展、激发品牌活力发挥了积极的牵引作用。「136」、「345」明确了新方向、新目标,也提出了新要求、新标准,以中高端产品为主,从商业销量和销售收入两个维度设置坐标,让大品牌有了方向感,也脱离了舒适区。新「双15」排名,打破了一度时期的格局固化、发展惰性,不进则退、慢进也是退,是压力,更是动力。

另一方面,「136」、「345」保持了进度提前、标准提高的良好状态。尽管「136」、「345」从提出到实施,并没有刻意追求进度和节奏,但以2021年的品牌表现来看,「136」、「345」除了个别指标还有一定差口需要付诸于继续努力,但整体的实现进度将会提前,同时标准也将会提高不少,尤其销售收入排名的门槛将会抬高一大截。

正如之前所表达过的观点,「136」、「345」目标很重要,排名也很重要,但实现目标、达成排名的过程和标准更重要。原来「532」、「461」时期,曾经为了快速实现目标、保证行业位次所采取下延产品线、做大基座产品的速成路径、速效办法,到后来都被证明发挥作用的时效有限且副作用不小,规模不是护身符,结构才是。

这也让我们在增长之外,有了观察大品牌表现的外在——面子——以及内在——里子——两个窗口。

第一,要有增长。量的扩张当然很关键,做大规模仍然具有现实性、必要性,尤其在「稍紧」、「偏紧」的市场投放下,拿到订单意味着市场的占有,大存量+小增量语境下的存量维护,也让量的扩张带有相当的挤出效应。当然量的扩张,还需要结构的增长来支撑、来助力,没有结构支撑的增长、缺乏结构增长的扩张,就像是公交车上的乘客,到了结构的下一站自然会下车。

第二,要看位次。从大的角度,自然是「136」、「345」的排名和位次,短期内更直接也更为明显的变化集中在下半区与门槛边缘的品牌竞争,在其位的还不够稳固,暂时位列身后的也还有机会;更具体一点,还好看品牌之间——即便位次没有变化——的增长速度、增长质量;再微观一点,在品牌所擅长、所专注的细分市场的排名和分量,要建立比较优势。

第三,要盯状态。以「十六字」调控方针的严肃性、连续性,大家的状态都不差,但「都不差」也有不小的区别,有些品牌是真的很好,动销快、库存低、价格旺、口碑好,部分时段甚至做到了一烟难求的程度;有些品牌只是看起来很好,是市场供应不充分之后的补充,是消费者没得选的退而求其次,不能沉浸于这样带有美颜和滤镜的自我满意当中。

在这些外在的数据呈现、市场表现之外,还需要内在的增长解构与状态评判。

一看结构水平以及成长性。目前,「中华」仍然是独一档的存在。单箱5万元+的品牌,整体上还是不错的状态,「黄鹤楼」的表现很抢眼。4万元+的品牌中,「利群」和「南京」增速、增幅都非常优秀。全国单箱均价以下的品牌,尽管整体上绝对增量都不低,一些3万元以下的品牌更是大踏步追赶,未来的前景取决于高端体系化和核心产品的竞争力、成长性。

二看结构规模。如果用中高端产品来评价,排名第10位「七匹狼」同第11位「黄金叶」势头都很不错,他们的努力将会推高「136」的门槛;但如果切换到一类烟来排名,几个300万箱、200万箱、百万箱+的品牌还有不小的瓶颈制约,考虑到一类烟已经超过30%的份额比重且拿出了更具质量的增量提供,一类烟正在从拉高上限进入到兜底下限。

三看两新表现,也就是创新产品、新产品的市场表现。近两年,一类烟排名靠前、表现突出的品牌,基本都有亮眼和强势的创新产品,其中既有「中华」、「芙蓉王」、「黄鹤楼」、「南京」、「利群」这些大品牌的创新引领、加速上场,也有「天子」、「宽窄」、「荷花」这样的细分见长、高端拉长,严控品规数量、严格新品开发在某种意义上创造了最好的育新氛围。

四看高端成长性。到2021年,高端市场的份额比重已经突破7%接近8%,提供了一类烟超过30%的增量贡献,高端市场七大品牌不仅形成了1123——也就是一超一强两大三快——的格局层次,也协力推高了高端品牌的规模上限,如果说过去万把箱几万箱高端产品已经让人足够欣喜,今天则是看得见、够得着的10万箱、20万箱、30万箱,想想就让人振奋。

五看市场活跃度。我有一个朴素的观点,衡量一个品牌/产品的活跃度,未见得是品牌自身所发出的声量,而要看市场对品牌/产品的关注度。简单说,就是有没有人找。有些品牌/产品,尽管市场供应已然「稍紧」、「偏紧」也还是没有紧俏感、关注度和话题性——尤其对于高端产品、创新品类和新产品——是非常危险的,水涨船高终归是水的力量而不是船的努力。

正因为这样的内外视角,也让我们对提升价值、创新特色表示足够的敬意。

比如,「利群」单看销量下降了接近2%,但外界丝毫不担心他的状态与未来。原因无它,因为这是「利群」,因为所有为结构提升所付出的努力都是值得的,「利群」不仅一如既往的平和务实,而且非常智慧地抓住用好了「窗口期」。去年的「利群」,至少有三大看点:一类烟份额比重持续提升,和5年前相比提高了近20个百分点;高价位产品的力量重塑;创新产品从补齐到拉长。

又比如,「荷花」、「宽窄」、「天子」、「冬虫夏草」对于高端突破、细分差异、创新特色和打造核心品规所作出的努力,以及所收获的成长。或许未来进不了「136」、「345」,但他们所建立起来的口碑与势能,不仅为自己赢得了足够的尊重和力量,也为中式卷烟错落有致、层次分明的市场生态、品牌格局作出了积极贡献。

近段时间,看到两支很有意思的新产品。一支是「黄鹤楼(视窗)」,在嘴棒上做足了文章;另一支是「玉溪(境界中支)」,在包装上玩出了花样。这也让我对新的一年,充满信心,充满期待。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。