烟草在线专稿　　摘要：随着烟草专卖体制不断深化改革的需要，从国家到省市县各级烟草行政主管部门加强了自身主体的创新和可持续性健康发展，各地根据自身发展和实践经验推出各种管理创新服务模式，在烟草行业实现统一战略行为的同时即全面和国际同行业接轨，有效管理和精细化服务相结合，从以太网结构到电子商务终端零售GPS定位的前沿设计，无不标志了行业改革创新的坚定步伐。洪江区局在加强零售商管理、打造品牌服务进程中把优化客户关系作为基础服务的第一策略，创出一条适应专卖体制下市场主导的营销新路，即“六位一体”构建的重大课题。本文就湖南怀化市洪江区烟草客户关系管理实践的“六位一体”构建进行基础性研究和探索。

　　一、六位一体基本原形和内涵

　　此次研究充分利用和挖掘已有的终端零售商户资源，重视客户资源，开展亲善、和谐、互助式的全方位烟草伙伴关系共同体，从单纯的利益关系扩展到由利益、事业、资本、文化、情感、快乐六大部分组成的双向互动客我关系共同体，并通过针对每一个维度辅之以个性化服务、活动作为联接了不只是客我关系间的利益纽带，更是搭建了情感交流的平台，从多维视角构建全新烟草伙伴式客我关系管理体系。主要共同体的框架图和内容如下所示：

图2-1：烟草六位一体构建框架图

　　1、利益共同体

　　通过愉快的休息活动联系情谊，是进一步加深伙伴式客我关系共同体的最好诠释。以怀烟洪商俱乐部为先头，组织怀化市烟草公司辖区内的零售商户开展羽毛球、拔河、趣味运动、棋牌娱乐竞赛和野营拓展活动。根据成员不同爱好和体质开展不同的娱乐体育活动，会同地方体育、工会、个协等部门，组织开展不少于200人次的多种类的文娱体育活动，倡导强身健体，商娱互动新风尚，让俱乐部成员实实在在体会到丰富多彩的文化体育活动，提升各商户作为卷烟零售市场一份子的荣誉感，进一步加强对俱乐部、对怀化市烟草公司归属感。

　　2、事业共同体

　　事业共同体是今年来多方倡导的一种理想组织--个人关系。即卷烟零售商户在与烟草商业公司及其他成员长期的交流沟通下形成了对本职业、阶层和地域等方面的认同感。烟草商业公司本身的吸引力，加上各商户成员之间个人特性的相似、相互依赖或交换而形成的人际吸引共同组成了整个卷烟销售行业的凝聚性。在日常客户经理与商户交流中，加入人文关怀的因素。如对针对贫困商户的献爱心、送温暖活动，不仅惠及需要帮助的组织成员，更是在广大商户心中播撒了温暖的种子。强调之一利益基点基础上的事业共同体，引导各商户逐渐形成对卷烟销售公司的组织认同，即形成烟草“伙伴式”客我关系共同体的心理基础。各成员在“伙伴”、“我们”意识的推动下，才能并肩齐步、风雨同舟。

　　3、资本共同体

　　资本共同体最早由马克思提出，资本作为共同体是资本主义商品经济条件下人们逐利求金欲望在生产领域的反映。其强调建立在资本与劳务交换的基础之上资本的联合。映射到卷烟销售市场上，烟草商业公司和零售商户在资本-商品代理链接就是资本共同体的形式之一，客户经理在日常沟通时要时刻以商户利益为己任，以“一帮一、一拖一”等商业技巧交流会为基本形式，帮助他们解决实际营业问题。湖南省怀化市洪江区烟草公司的资本共同体主要体现在资本投入与智力投入两个方面，其中资本投入包括在开展活动中的资金支出、维护关系中的成本等，智力投入则主要指双方是否愿意为建立和维护伙伴式客我关系而献计献策，及时反馈。

　　4、文化共同体

　　文化共同体是指在同一核心价值观念的约束和引导下，持有共同的文化记忆、接受大致相同的文化理念、拥有共同的文化精神生活的相对稳定的社会群体。通过在卷烟零售商户和卷烟商业公司间心中打造文化共同体，能够在广大商户心中建立共同的社会价值观和共同的理想追求，为洪江区卷烟销售市场发展提供巨大思想源泉和精神动力。

　　以“伙伴精英”先进事迹报告会的形式，在湖南省怀化市洪江区烟草公司辖区内的卷烟零售商户中收集、相互推荐精英分子的先进事迹，写成专题材料或视频新闻，并通过电视媒体广为宣传。在鼓励先进事迹、提高精英商户个人的知名度的同时，丰富和壮大俱乐部的影响力，扩散榜样的正能量。

　　5、情感共同体

　　情感共同体的本质是爱与责任。出于利益关系的保持和维护，烟草伙伴式客我关系更重要巩固情感纽带。怀化烟草局可利用本地零售商户在情感认同的基点，以自愿发起的基础上结合并嫁接卷烟经营者协会的现有条件，成立“怀烟洪商俱乐部”。

　　预计先期发展成员不少于100人，其中精英成员不少于50人并为精英成员协调银行申办信用金卡，完善设施和运行机制建好俱乐部活动场所，向俱乐部成员开放健身娱乐场所，根据不同爱好组建各类兴趣小组。同时为成员提供自助式新商盟订货服务，提升网上经营平台运行水平，普及运用知识，促进客户转变观念，使客户逐步形成团队意识，为怀化烟草零售商户建立一个敬业奉献的情感共同体，以提升成员的归属感和荣誉感，加深感情纽带。

　　6、快乐共同体

　　通过愉快的休息活动联系情谊，是进一步加深烟草伙伴式客我关系共同体的最好诠释。以怀烟洪商俱乐部为先头，组织怀化市烟草公司辖区内的零售商户开展羽毛球、拔河、趣味运动、棋牌娱乐竞赛和野营拓展活动。根据成员不同爱好和体质开展不同的娱乐体育活动，协同地方体育、工会、个协等部门，组织开展不少于200人次的多种类的文娱体育活动，倡导强身健体，商娱互动新风尚，让俱乐部成员实实在在体会到丰富多彩的文化体育活动，提升各商户作为卷烟零售市场一份子的荣誉感，进一步加强对俱乐部、对怀化市洪江区烟草公司归属感。

　　二、六位一体关系构建和实施

　　洪江区局在专卖创新服务中围绕“六位一体”进行构建与实施，多维度、全方位地打造双向互动客我关系共同体，以利益共同体、事业共同体、资本共同体、文化共同体、情感共同体以及快乐共同体为立足点来构建全新烟草伙伴式客我关系管理体系。

　　1、利益共同体的构建和实施

　　（1）完善营销信息系统

图2-2：营销信息系统框架图

　　营销信息系统模块是烟草公司将信息交互系统模块中获取的各类信息、外部宏观环境信息以及企业营销目标信息进行记录，分类，整合的平台。现代化的营销体系要靠信息化来支撑。烟草企业只有很好地利用己建立起的信息交互网络和全面的消费者信息资源，有效完成信息的对接与信息的利用，才能赢得市场竞争。同时通过营销信息系统模块的建设，可以使湖南省怀化市洪江区烟草公司的数据更为全面、及时和准确，以及对于历史数据的保存更为完善。

　　首先要完善营销信息管理系统，从而扩大消费信息的来源，更大程度上获取信息，并辅以先进的信息系统录入和分析工作。信息的获取和分析可由营销情报、营销调研、内部报告和营销信息分析四个部分组成，这四部分的信息相互交叉，相互反馈，形成多维共享（见上图）。通过营销信息系统烟草企业能及时、准确地掌握全市的烟草消费者的动向，从而进一步制定整体的营销措施。

　　其次要在拥有大量信息的基础上，利用信息系统和有效的信息管理方法，进一步研究探讨信息背后所隐藏的个性化的消费和需求信息，评估信息需求，最大化的利用获取的信息并合理分配，从而建立面向消费者的差异化服务，建立专业的营销方案，为湖南省怀化市洪江区烟草公司和卷烟工业企业的科学决策、资源整合、工商协同提供坚强的后盾支持。建立差异化的服务需要相关部门从众多信息中识别消费者的个性化需求，通过建立多种形式的信息收集渠道来建立卷烟消费者档案，从中对消费者进行细分，准确把握其个性化需求。在把握其个性化需求的基础上，对不同消费需求的卷烟消费者建立消费者的差异化服务平台，构建不同的营销方式。湖南省怀化市洪江区烟草公司在完善系统的同时，也要根据消费者的个性化需求信息进行市场细分与市场定位。要精确信息，就要在市场细分的基础上选择明确的细分目标客户，通过对目标消费者进行全面、系统及时和深入的分析研究，能清晰地描述目标消费者的需求特征，以准确地找到目标消费群。同时，湖南省怀化市洪江区烟草公司也应根据信息诊断报告，结合当地市场具体情况，针对指标的波动深化分析，协同商业制订并执行营销策略的改进措施。

　　（2）货源投放按需配比

　　卷烟市场运行有其内在的规律性，需要我们重视对市场动态走势有及时准确的认识和把握。其实质就是根据各项反映市场情势的指标衡量并分析零售终端实际情况，通过与零售商户共同确定协商供货单来反映市场需求，以协议订货为基本形式，真正把卷烟批发商和零售商摆在平等的位置上，让零售商户拥有购买商品的知情权和选择权，较大程度上满足零售商户的需求，提高零售商户的满意度和忠诚度，构建新型的批零合作关系。湖南省怀化市洪江区烟草公司通过对零售商户的调查追踪、信息搜集、依照国家烟草局颁布的《烟草零售业态分类标准》来核定零售商户的级别，并根据级别按标准分配卷烟数量。这种货源投放方式是以客户经营业态、市场类型、客户级别等综合维度进行分析，级别确定时已将对零售商户的需求分析纳入其中，但是，每个地区有其地域特殊性，因此，按需配比需要结合当地情况实现具体问题具体分析，在现行政策下最大限度来保证卷烟货品按需配比的可能性及合理性。

　　（3）零售商户的