烟草在线专稿　　2012年10月，笔者所在烟草局按上级工作部署，卷烟零售客户终端建设工作进入实施阶段。一年多来，乡镇卷烟终端客户受到烟草公司在货源、服务、硬件上的扶持，经营状况不断好转，盈利水平不断提高。零售终端的发展对于乡镇市场的稳定发展发挥了重要作用。

　　一、卷烟销售趋于集中

　　从该表中，我们可以看出：

　　1.辖区内卷烟零售户总户数基本保持稳定，新增入网客户、在网客户与停歇业客户总数基本持平；

　　2.市场总体销量增幅为2.33%，市场整体销量平稳；

　　3.各等级客户间销售差距明显，5、6、8级客户销量增幅明显，1、2、4级客户销量下降明显，整个市场呈现出两级分化态势。

　　5至8级客户总数为27户，占辖区总户数22.5%。但从这两年的销售数据看，这四个级别客户的总销量分别为438.868箱、463.164箱，分别占到市场总量的66.94%，69.03%。也就是说22.5%的客户基本占据了70%的销售市场。

　　今年以来，一些经营位置靠近这些大客户的小客户明显感到销售压力，不少经营距离较近的小客户申请将访销频次由一周一次更改为两周一次。反之，农村市场的客户访销频次比较稳定，相互间影响较小。

　　从停歇业客户看，基本可归结为店面规模小、店招形象不明显的农村老龄客户。农村务工人员的进城，直接导致了城镇常驻人口增多、农村市场萎缩的格局。

　　卷烟销售趋于集中，这是销售数据反映的最重要的问题。

　　二、市场集中的弊端

　　卷烟销售的集中，表面上看是一个优胜劣汰、市场竞争导致的必然结果，从世界范围看，行业内的兼并重组，最终的发展结果也是生产、销售的集中。小到我们日常使用的洗发水（宝洁公司），大到我们乘坐的飞机（波音和空客），都能印证这一点。

　　经营规模大的客户因多年来利润、客户的积累，运营资金充足、销售量大，在很多快消品的拿货价上，比一般的零售客户要低很多，因此在产品销售上具有很大的价格竞争优势。大客户往往采取杀价竞争的方式，一是获得更多的客源，二是进一步压榨零售客户的获利空间，防止其利润积累而获得发展。

　　从短期看，杀价销售让广大消费者获得了利益，因为较多的零售客户存在时，他们可以获得较低价格的产品，受到伤害的只是经营规模较小的零售客户。但从长期看，一旦极少数的大客户获得了市场，那么他们将具有更多的定价权、话语权，而供货商、消费者的选择权、议价权被削弱，所以，从长远看，销售市场的过度集中不利于保护消费者利益。

　　例如，美国政府自1996年放松对有线电视行业的管制后，该行业很快就集中到了几家大公司的手中。这导致的结果是有线电视的收费上涨36%，是同期通货膨胀率的近3倍。

　　建设卷烟零售终端，可以发挥卷烟作为特殊消费品的优势，扶持一批年轻的、具有成长前景的客户，帮助他们在激烈的市场竞争中获得优势。这类客户将是我们行业未来忠诚的合作伙伴，而且，他们的快速成长也有利于防止市场过快、过于集中，从而达到稳定市场、保护消费者利益的目的。

　　三、终端客户经营能力增速强于同类客户

　　笔者所在城市在终端客户的选择上，对终端客户的经营规模、经营实力，包括客户的年龄、文化层次都提出了参考性要求。我们从该乡镇选择了三位同期（2011年6月）入网的年轻客户，对比他们在终端户建设前后的销售情况。

　　小吴的店面紧靠菜市场，具有最佳的地理优势，但小吴并没有将卷烟销售作为主业；小何位于两位大客户中间，可谓“夹缝中求生存”，但他店面整洁，小有规模；小高虽然位于一旅游区附近，店面形象也不错，但属于农村市场，消费能力有限。在综合分析他们三人的各项条件后，我们确定发展小何为终端户。

　　在将小何选定为零售终端户后，我们为他配备了终端扫码设备，为他的电脑安装了终端平台，并跟踪指导他学习平台的运用。在货源投放上，我们加大了对终端户的货源投放标准，特别是紧俏卷烟的投放上。

　　从该表中我们可以看出，在终端建设前后一年内，终端户小何的销量与同期基本持平，但销售额却上升18.97%。小吴的销量下滑17.24%，销售额下降14.88%。农村市场小高的销售指标波动最为明显，销量、销售额分别下降37.58%、32.38%。

　　小何的销售数据说明，在得到烟草公司的扶持后，一年来他不仅在市场中成功的站稳了脚跟，销售额的上升还直接说明了在他的卷烟销售结构中，高档卷烟比例的大幅提升。高档卷烟属于利润较高的产品，卷烟销售利润的提升直接增强了该客户的综合经营实力。

　　终端客户的快速成长可以在乡镇市场集中的过程中防止寡头数目过少，一个多足鼎立的市场才能保证经营者之间的竞争格局，而一个保持竞争的市场才是一个健康、平稳的市场，消费者也最能从中获益。卷烟零售终端的建设有利于乡镇消费市场的平稳发展。